УДК 159.98 ББК 76.006.5 Б43

Подписано в печать 23.11.2006. Формат 70x100 . Гарнитура «Варною» Печать офсетная. Усл. печ. л. 10,4. Доп. тираж 5 000 экз. Заказ № 7169

Б43

Беленкова А. А.

PRостой пиар / Беленкова А. А. - М.: НТ Пресс, 2007. - 256 с. -(Бизнес-букварь).

15ВМ 5-477-00085-6

Вы держите в руках уникальный учебник по РК, доступный любому новичку в этой области и незаменимый для трудовых будней любого специалиста по РК. Эта книга отличается тем, что в ней собраны все необходимые сведения и ключевые советы для работы в области РК каждый день! Это и проведение различных мероприятий, таких как деловые встречи, переговоры, пресс-конференции, веб-конференции, и многое другое! Здесь даны рекомендации по применению стратегичес­кого планирования в РК, рассматриваются детали деловой переписки и правила взаимодействия со СМИ.

В этой книге собраны все направления РК, в которых вам, возмож­но, придется работать. Советы, данные в книге, поистине бесценны для тех, кто хочет и может преуспеть в области связей с общественностью.

УДК 159.98 ББК 76.006.5

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письмен­ного разрешения владельца авторских прав.

Материал, изложенный в данной книге, многократно проверен. Но, посколь­ку вероятность технических ошибок все равно остается, издательство не может гарантировать абсолютную точность и правильность приводимых сведений. В связи с этим издательство не несет ответственности за возможный ущерб лю­бого вида, связанный с применением содержащихся здесь сведений.

© Беленкова А. А., 2006

© Оформление. «НТ Пресс*, 2007

Оглавление

Предисловие …………..7

Глава 1. Введение в Public Relations 9

Public Relations, или связи с общественностью 9

Что такое связи с общественностью 10

Кроткая история РR I3

РR и маркетинг, реклама, паблисити 17

Направления РR 21

Брендинг и РR , 23

Имиджмейкинг и РR 28

Обязанности РR-специалисга 32

С чего начать свою работу? 32

РR-менеджмент 35

Список функций РR-специалиста 39

Российский Кодекс профессиональных и этических

принципов в области связей с общественностью 44

СМИ и связи с общественностью 50

Как наладить контакт со СМИ 50

Правила общения с прессой 52

Обзор печатных СМИ 53

Создание и выпуск печатного сообщения 56

Управление новостями 61

Глава 2. Инструментарий Public Relations 64

Основные средства РR 64

Пресс-релизы: пишите их правильно 65

Пресс-кит: содержимое 66

4

Представительские мероприятия: правила подготовки

и проведения 68

Электронные презентации 73

Медиапланирование 75

Исследование связей с общественностью..... 78

Выявление ключевых сообществ и приоритетных групп 78

Неформальные методы исследований 79

Формальные методы исследований 82

Бенчмаркинг 89

Мiх-методики 90

Устные выступления - научитесь говорить 94

С чего начать 95

Структура выступления 95

Написание речи 96

Наглядные пособия 97

Место выступления 102

Поведение во время выступления 104

Деловые письма: инструмент РР 111

Качественная бумага 112

Конверт 112

Письмо 113

Типы писем 114

Электронные письма: особенности

электронной переписки 115

Структура электронного письма 115

Этикет электронного письма 117

Способы оформления электронной почты 118

Глава 3. Стратегическое планирование

и анализ в РR 122

Что такое стратегическое планирование 122

Роль исследований в стратегическом планировании 123

5

Отличия стратегического планирования

от стратегического менеджмента 125

Ограничения стратегического планирования 125

Анализ в стратегическом планировании 127

Аналитическая модель ВCG, или матрица БКГ 128

SWОТ-анализ 134

Анализ РR-активности компании:

матрица РR-активности. 139

Матрица GE/McKinsey 143

Этапы стратегического планирования 152

Определение миссии компании 152

Определение стратегических РR-целей 155

Определение задач 156

Конкретизация задач 157

Альтернативный набор этапов

стратегического планирования 160

Принципы реализации плана РR-активности 161

Критерии оценки эффективности РR-программы 162

Этапы оценки Р.R-программы 162

Оценка результатов выполнения программы 164

Глава 4. Среда Public Relations 167

Внутренний и внешний РR - основа всего 167

Внутренний РR 168

Внешний РR 175

Антикризисный РR, или как управляет кризисом

РR-специалист 180

Масштаб, характер и причины кризиса 181

Планирование кризиса 182

Управление кризисом 186

Антикризисное управление 187

Социальная ответственность и РR 189

Что такое социальная ответственность 189

6

Социально ответственный бизнес, репутация и имидж..........191

Социальная и юридическая ответственность..........................192

Управление социальной ответственностью.............................193

Аргументы «за» и «против» социальной ответственности......194

Политический РR: продвижение кандидата.............................197

Структура политической РR-кампании......................................198

Как организовать продвижение кандидата...............................198

Менеджмент отношений с клиентами: СЕМ..............................207

16 решающих факторов успеха для всех,

кто работает с клиентами...........................................................209

Работа с клиентами.....................................................................210

Internet- PR...................................................................................212

СМИ в Internet..............................................................................213

Методы Internet-PR......................................................................215

БОНУС........................................................................................223

Список электронных адресов

1п!егпе1-ресурсов, освещающих проблему РК.........................223

Декларации, хартии, кодексы......................................................226

Римская хартия............................................................................230

Афинский кодекс..........................................................................235

Хартия «Политические консультанты за честные выборы»....237

Британский кодекс......................................................................239

Лиссабонский кодекс...................................................................242

Литература....................................................................................248

Предметный указатель...............................................................252

Предисловие

Здравствуйте, уважаемый читатель! Мне очень приятно, что сейчас вы держите в руках мою книгу. Спасибо вам за этот выбор! Надеюсь, моя книга станет необходимым атрибутом вашей повседневной и деловой жизни. В любой момент вы сможете найти в ней ответы на самые разные вопросы, нужно лишь открыть соответствующую главу и узнать интересные подробности.

Все больше появляется книг о пиаре, и эта тема продолжа­ет занимать первые места в рейтинге наиболее обсуждаемых. Данную книгу я составляла, полагаясь на самые лучшие ис­точники о «паблик рилейшнз» (Public Relations, пиар). Во вре­мя учебы в университете мне приходилось покупать по три-четыре увесистые книги, для того чтобы просто ознакомиться с основами пиара, а потом, когда стала работать, - еще десят­ки монографий для более углубленного изучения отдельных аспектов. И теперь я попыталась собрать всю самую ценную информацию о пиаре в одной книге, чтобы облегчить задачу начинающим пиар-технологам.

Итак, настоящая монография состоит из четырех глав и бонуса.

Первая глава является вводной. Здесь дается представле­ние о пиаре в целом, объясняются определения и термины, назначение различных направлений связей с общественнос­тью, приводится перечень функций работы пиар-специалис­та, отмечаются особенности общения со СМИ.

Во второй главе дан обзор инструментария и практичес­кие рекомендации по его применению. Другими словами,

8

вторая часть учит базовым приемам и технологиям связей с общественностью.

В третьей главе вашему вниманию предлагается вся необ­ходимая информация о стратегическом планировании в пиа­ре. Этот материал даст новичкам понятие о законах выбора стратегии, а профессионалам поможет более эффективно организовать свою работу.

В четвертой главе дается информация о сферах примене­ния пиара. Здесь отмечены два основных направления связей с общественностью: внутренний и внешний пиар. Глава, по­священная антикризисному управлению, знакомит с приема­ми реагирования на кризис, управления им, устранения и смягчения его последствий.

В заключении рассказывается о малоизученной сфере свя­зей с общественностью - об Internet-пиаре.

Книга, где вы с первых страниц почувствуете себя желан­ным гостем, погрузит вас с головой в мир пиара. Вы узнаете о технологиях и инструментах работы в сфере связей с обще­ственностью.

Монография будет полезна как только что решившим изу­чать связи с общественностью, так и тем, кто хочет структури­ровать свои знания о пиаре и начать профессионально рабо­тать. Ясность изложения и освещение всех важных аспектов теории в соответствии с российскими особенностями делают эту книгу незаменимой для специалистов по связям с обще­ственностью, руководителей компаний и любознательных но­вичков.

Я желаю вам приятного прочтения и приглашаю в увлека­тельное путешествие в мир пиара - одного из интереснейших направлений современной науки.

9