Глава 1. Введение Public Relations

В самом начале мне хочется рассказать вам о том, с кем и как формировать и поддерживать отношения, для чего это нужно и кому это нужно. Отношения между компанией и обществен­ностью - это одна из важнейших тем сегодня. Благоприятные взаимовыгодные отношения помогают создать доверитель­ный фон взаимодействия компании с клиентами, партнерами и инвесторами.

Сегодня термин пиар (Public Relations, или РR) широко распространен, но лишь немногие знают о нем то, что дей­ствительно нужно знать.

Думаю, что уже не будет громко сказано, что знание основ пиара сегодня сродни знанию основ этикета. Для того чтобы вы чувствовали себя уверенно, и написана эта книга.

Знакомые вещи предстанут перед вами с новой неожидан­ной стороны, и вы поймете, что каждый человек способен стать специалистом в области РК, нужно только захотеть.

Public Relations или связи с общественностью

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• что такое РR;

• краткую историю РR;

• о различиях между РR, маркетингом, рекламой и паб­лисити;

• о функциях РR.

10 Что такое связи с общественностью

Прежде всего необходимо сказать о том, что понятие «связи с общественностью» тесно связано с понятием Public Relations, которое при дословном переводе с английского означает «об­щественные отношения». В этой книге эти понятия будем счи­тать абсолютно равнозначными.

Определений у термина «связи с общественностью» су­ществует уже большое количество, но лишь некоторые из них заслуживают должного внимания. Определение должно быть кратким, понятным и исчерпывающим. Я не буду заг­ружать ваши умы десятками изречений, а приведу одно общее и объясню его значение.

Но для начала мы должны выяснить, что же такое «обще­ственность» в данном контексте.

Да, собственно, ничего нового в понимании этого слова нет, просто каждый пиарщик считает общественностью мно­жество ключевых групп или сообществ, то есть всех, кого зат­рагивает деятельность компании. Это может быть и малень­кая фирма, и общественная организация, но в этой книге я буду говорить о компаниях. Вам же предстоит просто иметь в виду, что вся теория применима как к тем, так и к другим. Но для специалиста важно разделить их на крупные «поддирек­тории».

Вот примерный список ключевых сообществ (рис. 1.1), универсально подходящий для любой компании (но вы може­те изменить, дополнить или сократить список в зависимости от конкретной ситуации):

• сотрудники компании',

• СМИ;

11

инвесторы и акционеры-,

компании-партнеры',

реальные клиенты компании-,

конкуренты-,

потенциальные клиенты компании-,

соседи (здесь подразумеваются все те, кто буквально

соседствует с компанией; это могут быть близлежащие

школы, а если речь идет об очень крупных, например,

транснациональных компаниях (ТНК), то районные

Рис. 1.1. Ключевые сообщества

или региональные учреждения и жилые дома).

12

Некоторые сообщества пересекаются друг с другом, но это не должно вас смущать, так как наша задача заключается не в четкой классификации сообществ, а в разделении их между собой в соответствии с нашими действиями, направ­ленными на них. Подумайте сами: ведь адресованное сообще­ству «соседи» письмо и содержащаяся в нем информация по структуре, акцентам, а может быть, и содержанию, будет от­личаться от того, что направлено сообществу «потенциаль­ные клиенты компании». В первом случае мы, скорее всего, будем рассчитывать на доброжелательное (иногда снисходи­тельное) к нам отношение со стороны наших соседей, вынуж­денных быть ими. А во втором случае мы будем пытаться за­действовать пока пассивную часть общественности (которая может стать нашими реальными клиентами) в плане осозна­ния того, что наша компания существует в их жизни, связана с ней и несет в себе много хорошего для нее.

Что же касается определения РR, то, безусловно, хочется включить в него все, что как-то связано с термином «обще­ственность».

Если представить компанию как субъект связей с обще­ственностью, общественность - в качестве объекта, а сами отношения - в виде обратной связи между субъектом и объектом (как показано на рис. 1.2), то определим «связи с общественностью» следующим образом: это целенаправлен­ные действия специалистов по формированию и поддержа­нию доверия общественности к субъекту связей с обще­ственностью.

Таким образом, главной целью связей с общественностью является формирование и поддержание доверия к компании (фирме, организации).

13

Рис. 1.2. Взаимодействие субъекта и объекта

Само слово «доверие» - ключевое в изучении сущности РК. Какая компания не хочет иметь положительную репута­цию? А какая репутация может быть без доверия к компании? Поэтому любой руководитель должен понимать, что конеч­ным результатом и основой работы РR-специалиста является установление доверия между общественностью и компанией, а не количество опубликованной бесплатной рекламы или ра­зосланных пресс-релизов.

Безусловно, такая постановка вопроса делает трудным, а подчас и вроде бы невозможным определение эффективности работы РR-отдела или отдельного РR-специалиста количе­ственными показателями. Здесь кроется главная проблема при найме на работу такого специалиста. Как оценивать его рабо­ту? К тому же важно, чтобы мнимые пиарщики не дурили на­чальство, а начальство, в свою очередь, не зарубало на корню основную работу пиарщика.

Краткая история РR

Происхождение связей с общественностью не должно вызы­вать вопросов и споров при правильном его понимании и раз­делении разных понятий между собой.

Конечно, значение термина РR менялось со временем. Сегодня в наш лексикон вошло понятие «интегрированных

14

коммуникаций» в качестве нового толкования связей с об­щественностью. Многие термины похожи по значению, но все-таки различны, и об этом не стоит забывать. Так, напри­мер, паблисити - это бесплатная реклама, но это не означа­ет, что эти понятия равнозначны.

Итак, об истории РК. Я отношусь к числу людей, кото­рые считают, что РК существовал всегда. Мне нравится так думать. Я представляю наших далеких предков, воюющих за место по солнцем и неосознанно пользующихся некоторы­ми приемами современной науки о связях с общественнос­тью. Уже то, что вождь был авторитетом для своего племе­ни, говорит о существовании определенного доверия к нему. То же касается жрецов. Стоило одному из них поте­рять доверие племени, как он сам оказывался на жертвен­ном одре.

Придерживаясь такой точки зрения, трудно говорить об истории РК, так как всю историю человечества невозможно охватить. А ведь на протяжении всего существования людей на земле возникала необходимость убедить кого-нибудь в чем-нибудь, завоевать доверие.

Принято считать, что РК зародился в США, так как он именно там впервые был признан наукой. Тогда целесообраз­но будет рассказать об истории зарождения РК в США

Начальным этапом называют период 1600-1799 гг. Разви­ваются средства связи, ускоряется распространение инфор­мации (рис. 1.3).

1800-1899 гг. - появление гласности (рис. 1.4).

Рис. 1.3. Начальный этап

15

Рис. 1.4. Рождение гласности

1900-1939 гг. - специалисты по рекламе и пропаганде открыто и официально представляют свои организации. По­являются muckrackers - «разгребатели грязи» (журналисты, которые расследовали скандалы, связанные с коррупцией в правительстве), рис. 1.5.

Рис. 1.5. Реклама и пропаганда

16

1940-1979 гг. - в период Второй Мировой войны РК ста­новится частью управления. Развиваются движения за права потребителей (рис. 1.6).

Важность РЯ

Рис. 1.6. Бурное развитие РК

С 1980 г. началась эпоха глобальных коммуникаций в ре­зультате научно-технической революции (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Глобальные коммуникации

Однако я прошу вас учесть, что и в эпоху Петра I, когда в России бурно развивалось печатное дело, связи с обществен­ностью, особенно государственный РК, развивались, ничуть не отставая от США. Да, что там! Представьте себе, что археоло­гами были найдены письменные материалы на территории Ирака, датированные 1800 г. до нашей эры (ого-го, как давно, не правда ли?), в которых содержались подробные рекоменда­ции для посадки семян, сбора урожая, борьбы с грызунами. Такие информационные материалы сегодня рассылаются мно­гими фирмами, ориентированными на сельское хозяйство.

'

17

Вспомним об Англии. Должность лорда-канцлера была пре­дусмотрена именно для осуществления информационной под­держки «от третьего лица» и решения проблем, возникающих между королем и народом.

История РК не может начинаться только в США или лю­бой другой стране. Везде, где развивались навыки общения, есть зачатки современной науки связей с общественностью.

Интересно было бы собрать подобные примеры воедино и выпустить нечто вроде альманаха.

В любом случае история РК - это целая наука и, к сожале­нию, в одной главе об этом не рассказать.

Отправимся дальше?

РR и маркетинг, реклама, паблисити

Сколько всего написано о маркетинге, о рекламе и паблиси­ти! Человек тонет в море информации и не может четко раз­делить взаимосвязанные понятия. Паблисити отождествляют с пиаром. Пропаганду - с рекламой. И все в таком духе. К со­жалению, сегодня многие недобросовестные специалисты по

18

связям с общественностью (часто таковыми не являющиеся профессионально) заставляют поверить руководителя в то, что он супер-пиарщик, ну просто сама гениальность и рабо­тоспособность, победитель по количеству опубликованной бесплатной рекламы компании в различных СМИ. Молодец! Сумел добиться без капиталовложений, чтобы название ком­пании было упомянуто в СМИ (правда, часто для него или для его руководителя не важно где, как и в связи с чем). Но вот доказывает ли это, что он - гениальный специалист по связям с общественностью? А чего он добился, кроме бесплатных публикаций? А что происходит с корпоративной культурой? А какие цели были поставлены и затронуло ли его старатель­но подготовленное сообщение ключевые группы? И т.д. и т.п. Давайте разберемся в понятиях, и вам станет ясно, чего такому горе-специалисту не хватает до гениальности.

Паблисити, реклама и РR

Паблисити традиционно называют «бесплатную рекламу». То есть рекламу вашей компании, опубликованную (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с ва­шей стороны. Публичность - вот ключевое слово для боль­шего понимания. Сюда относятся зачастую пропаганда и рек­лама.

Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к вашей компании. Это можно считать частью работы РR-специалиста, но никак не самой работой. Если бы пиарщики занимались только паблисити, оставив внутрикорпоративный РК, анти­кризисный РR и социальную ответственность, например, то вряд ли это привело бы к главной цели РК. Какой? Правильно, к доверию. Более тоги, не обращая внимания на качественное

18

связям с общественностью (часто таковыми не являющиеся профессионально) заставляют поверить руководителя в то, что он супер-пиарщик, ну просто сама гениальность и рабо­тоспособность, победитель по количеству опубликованной бесплатной рекламы компании в различных СМИ. Молодец! Сумел добиться без капиталовложений, чтобы название ком­пании было упомянуто в СМИ (правда, часто для него или для его руководителя не важно где, как и в связи с чем). Но вот доказывает ли это, что он - гениальный специалист по связям с общественностью? А чего он добился, кроме бесплатных публикаций? А что происходит с корпоративной культурой? А какие цели были поставлены и затронуло ли его старатель­но подготовленное сообщение ключевые группы? И т.д. и т.п. Давайте разберемся в понятиях, и вам станет ясно, чего такому горе-специалисту не хватает до гениальности.

Паблисити, реклама и РR

Паблисити традиционно называют «бесплатную рекламу». То есть рекламу вашей компании, опубликованную (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с ва­шей стороны. Публичность - вот ключевое слово для боль­шего понимания. Сюда относятся зачастую пропаганда и рек­лама.

Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к вашей компании. Это можно считать частью работы РR-специалиста, но никак не самой работой. Если бы пиарщики занимались только паблисити, оставив внутрикорпоративный РК, анти­кризисный РR и социальную ответственность, например, то вряд ли это привело бы к главной цели РК. Какой? Правильно, к доверию. Более тоги, не обращая внимания на качественное

19

исполнение паблисити, можно просто-напросто навредить имиджу или репутации компании. Так, например, если ком­пания М, занимающаяся производством и торговлей табач­ных изделий, добьется бесплатной публикации материала об их деятельности в журнале М, это будет, несомненно, напо­минанием для читателей о существовании компании N. А если статью о ней поместят на одном развороте со стать­ей о вреде курения с устрашающей статистикой умирающих от рака легких? Вряд ли такое упоминание принесет пользу этой компании. Скорее наоборот - вызовет негативные ас­социации с ней.

Поэтому важно умело пользоваться паблисити.

Давайте сформулируем определение термина.

Паблисити - бесплатная реклама, реклама компании, опубликованная (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Второе мнение: паблисити - это микс: пропаганда + бесплатная реклама.

Реклама. Слово знакомое даже самым маленьким. Опреде­лений рекламы много, но нет смысла, на мой взгляд, приво­дить список определений, так как каждое из них в той или иной мере кратко описывает сущность этого широкого поня­тия. Поэтому приведу наиболее мне понравившееся опреде­ление.

Реклама - это информация, помещаемая в СМИ опреде­ленным рекламодателем, который оплачивает рекламное мес­то и время.

Отличие от паблисити очевидно - за рекламу необходимо платить.

Еще одним важным отличием рекламы от паблисити явля­ется то, что реклама - это контролируемый метод размещения

20

сообщений в СМИ, а паблисити - стихийный, потому что ис­точник информации не платит СМИ за ее размещение.

Маркетинг и РR

Теперь мы подходим к двум, на мой взгляд, самым сложным понятиям маркетинг и связи с общественностью. Кто-то включает РR в структуру маркетинга, кто-то разделяет их. Я отношусь ко вторым и считаю, что, включая отдел РR, на­пример, в структуру отдела маркетинга в качестве «подотде­ла», руководство компании совершает ошибку. Эти отделы должны сотрудничать, здесь не может быть иерархии подчи­нения, так как неизбежно возникает непонимание из-за отли­чия целей работы отделов. Об этом стоит задуматься многим компаниям.

Приведу пример: департамент маркетинга компании N включает в свою структуру отдел по связям с общественнос­тью. Предстоит выработать общую стратегию поведения и при­нять какое-то важное решение. Целью маркетинга будет по­лучение некоторой выгоды (материальной), а целью пиара -поддержание доверия. Если по определенной причине страте­гические шаги маркетинга и пиара не совпадут, выбор будет сделан в пользу маркетинга. Чем это грозит компании? Тем, что она может потерять доверие со стороны какой-либо клю­чевой группы, а тогда и долговременная стратегия маркетинга не сможет осуществиться, потому что придется заново искать клиентов или привлекать потерянных, а для этого потребуется переосмысление общей стратегии.

Задачей же параллельно работающего отдела по связям с общественностью было бы осуществление своей стратегии. Та­кой отдел не вынужден подчиняться целям маркетингового

21

отдела, ведь у них разные функции, разные задачи, а значит, он может свободно укреплять и завоевывать доверие обществен­ности для своей компании. А в идеале - именно он должен корректировать работу маркетингового отдела, опираясь на мораль социальной ответственности (об этом я расскажу в со­ответствующей главе).

Существует предубеждение, что быть социально ответ­ственной компанией - это создавать себе проблемы и убыт­ки. Практика же доказывает совсем обратное: чем более со­циально ответственна компания, тем она успешнее.

Чтобы окончательно разделить понятия маркетинга и РК, уточню их определения.

Маркетинг - это процесс создания товара, планирование и образование цены, продвижение и размещение товара при стимулировании его покупки, при которой покупатель и про­давец получают некоторую выгоду¹.

РК это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с це­лью достижения взаимопонимания и доверия.

Различны ли эти виды деятельности? Очевидно, да. Одна­ко общих направлений сотрудничества очень много, что по­зволяет эффективно проводить маркетинг и РК параллельно.

Взаимоотношения вышеупомянутых видов деятельности представлены на рис. 1.9.

Направления РR

Работа РR-специалиста направлена на различные сферы жиз­ни и интересы компании. Обычно внимание уделяется тем

Основы маркетинга. - М.: ООО «Издательство Астрель», 2003. - С. 3.

22

Рис. 1.9. Бизнес- коммуникации

или иным направлениям в зависимости от конкретной ситуа­ции. Выделяют различные виды существующих направлений связей с общественностью.

Community relations	Создание и поддержание благоприятных отношений с определенным сообществом
Consumer relations	Создание благоприятных отношений с потребителями
Corporate affairs	Управление внутрикорпоративными отношениями
Crisis Management	Антикризисное управление
Employer communications	Создание благоприятного образа
Image making	Создание благоприятного образа
Investor relations	Создание и поддержание климата доверия с инвесторами
Media relations	Построение и поддержание отношений со СМИ
Message managementт	Управление сообщениями
Public affairs	Работа в сфере связей с общественностью, с общественными организациями и государственными учреждениями
Public involvement	Общественная экспертиза
Special events	Специальные события (презентации, общественные мероприятия и т.д.)

23

Брендинг и RК

РR-специалисту важно знать также и о других смежных с его деятельностью областях, таких как брендинг и имиджмейкинг.

В небольших организациях часто один специалист выпол­няет комплексную работу по продвижению компании, осуще­ствляя функции из нескольких сфер: маркетинга, рекламы, брендинга, имиджмейкинга и т.д. Однако, даже если работа строго распределена между сотрудниками, необходимо знать, чем занимаются соседствующие отделы, и контролировать некоторые направления их работы.

Брендинг

Понятие «брендинг» у всех на слуху. А что за ним стоит? А есть ли связь с РК? Давайте разберемся.

Прежде всего хочу предупредить, в этой главе я уделяю внимание базовым описаниям брендингового процесса (для детального изучения этой темы прошу вас воспользоваться соответствующей литературой). Моей целью здесь является рассказать об основах, ключевых составляющих самого тер­мина «бренд», а также о связи брендинга с работой РR-специалиста.

Итак, с брендингом связано несколько понятий.

24

Brand Attributes - бренд обладает функциональными или эмоциональными ассоциациями. Они присваиваются бренду ключевыми группами. Такие атрибуты бренда могут быть и позитивными и негативными, сильными и слабыми, по-разному важными для разных сегментов рынка.

Brand Essence - главная, основная характеристика бренда, которая определяет его суть.

Brand Identity - индивидуальность бренда, которую дает и поддерживает специалист по бренду.

Brand imeng - бренд обладает определенным имиджем -уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий мо­мент находятся в умах представителей ключевых групп. Имидж • бренда формирует рекламная и пиар- компания.

Эти термины широко используются в обсуждении даль­нейших планов работы, поэтому вам важно знать их не хуже специалиста по брендингу.

Что же такое сам «бренд»? Помните, в английском языке есть словосочетание «brand new», в переводе означающее «но­вейший»? В данном случае бренд - это не обязательно всегда что-то новое, это товар или услуга, заслужившие признание, получившие известность.

Бренд - это многосложный термин, включающий в себя:

• торговую марку (состоящую из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компа­нии или товара);

• сам товар или услуга со всеми характеристиками;

• набор характеристик, воспринимаемых ключевыми группами, или имидж товара;

• информацию о потребителе;

25

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям (смысл бренда).

Брендинг - скорее маркетинговое понятие, чем пиаровс­кое, но не исключено, что вам, как специалисту по РR, напри­мер, придется сотрудничать со специалистом по брендингу. Замечу, что для этого нужно знать основы этого творческого процесса. Более того, часто приходится осуществлять пиар-поддержку бренда (например, когда он только-только запус­кается).

Необходимо всегда помнить, что даже самый гениальный бренд, не удовлетворяющий по каким-то причинам потреби­теля, обречен на провал. Поэтому процесс создания и плани­рования бренда тесно связан с изучением рынка и глубоким его знанием.

Позиционирование

Для формирования бренда его разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих определить позицию:

1. для кого? Определение ключевых групп, для которых создается бренд.

2. Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в ре­зультате приобретения именно этого бренда.

3. Для какой цели? Для чего нужен именно этот бренд?

4. Против какого конкурента? Детальный анализ конку­рентов - их слабостей и сильных сторон по сравнению с вами.

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о то­варе и о его производителе как можно больше информации

26

Важной составляющей (очень важной!) бренда является его имя. Сколько курьезных случаев известно с использованием «родного» имени в разных странах, где перевод вызывает смех или негативные эмоции. Например, бутик Mazzoli продающий обувь, жители Санкт-Петербурга с легкостью перевели на русский как «мазоли». Или «Lada nova» в Испании означает «то, что не ездит». Примеров много, важно то, чтобы вы своим брендом не пополнили этот список. Избежали таких случаев можно, используя определенные компьютерные программы, способные провести лингвистический анализ слова.

После того как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 предложенных имен. После юридической проверки остается обычно не более половины. Этой сотне (полусотне) присваиваются приоритеты и расписываются недостатки. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, затем опять происходит отбор и оценка, и в итоге остается 3-5 имен.

Следующий этап - предварительное тестирование на­звания бренда. Это можно делать с помощью фокус-груп­пы (см. раздел «Исследования»), других исследований, та­ких как опросы и т.д. Все это позволит избежать типичных ошибок:

1. совпадения названия с уже существующими торговыми марками;

2. использования названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для фармацевтических компаний);

3. судебных разбирательств с другими компаниями.

27

Коммуникационное управление брендом

Вот здесь есть и свободное место для специалиста по связям

с общественностью (хотя, конечно, оно есть всегда и везде).

Бренд- менеджмент (управление брендом) - это процесс управления самим брендом с целью стратегического увеличе­ния стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определить­ся, желает ли она сделать свой бренд лидирующим.

В брендинге существует принцип, называющийся «прин­ципом позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребите­лей, уже невозможно лишить этого места: IВМ - компьюте­ры, Соса Со1а - кока-кола, «Сбербанк» - сберегательные ус­луги для населения, Хегох - ксерокс, Раmpers - памперс (подгузники любой фирмы называют памперсами) и т.д. Идея успешной стратегии при применении этого принципа - сле­дить за открывающимися новыми возможностями и зани­мать свободное место. Впоследствии все действия в управле­нии брендом будут сводиться к удержанию этого первого места в сознании ключевых групп.

Роль РR-специалиста здесь заключается в информацион­ной имиджевой поддержке бренда и распространении мате­риалов, составленных на основе прогноза ожидаемой психо­логической реакции у ключевых групп, результатов опросов по бренду. Рассылка подобных материалов или проведение специальных мероприятий для продвижения бренда позволя­ют потребителю почувствовать бренд и наделить его своими характеристиками, что закрепит его узнавание.

Для того чтобы информация о товаре (услуге) была поло­жительной и крепче «засела» в головах у ключевых групп,

28

соответствующие материалы необходимо готовить с особой тщательностью и знанием тонкостей психологии (о том, как и что лучше подготовить в качестве информационного мате­рила, читайте в главе 2 настоящей книги «Инструментарий Public Relations»).

Имиджмейкинг и РR

• Что такое имиджмейкинг?

• Какие существуют основные термины в системе имиджмейкинга?

• Как создать подходящий имидж?

Это еще одна тема, которая наверняка вас интересует. Об имиджмейкинге написано очень много хороших книг, которые при желании можно прочесть. Я расскажу основные аспекты имиджмейкинга, поскольку он тесно связан с понятием связей с общественностью, и не исключено, что вам придется работать в этой сфере. Задачей специалиста по связям с общественнос­тью является контроль за процессом построения имиджа, что­бы не было потеряно доверие к компании.

Напоминаю, что «image making» дословно переводится как «построение образа».

Имиджмейкинг может относиться и к организации в об­щем, и к политику, и к партии, и к руководителю отдела и т.д. Главная задача имиджмейкинга - создать запоминающийся и по возможности уникальный образ в глазах общественности.

Основные термины имиджмейкинга

Имидж - это образ, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к

29

компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора.

Имиджеобразующие качества - с их помощью достига­ется формирование в общественном сознании нужного отно­шения к компании.

Легенда - эффект восприятия, который основан на сопо­ставлении миссии, целей и реальной работы компании или ее руководителя.

Миссия - компонент легенды, отвечающий на вопрос «во имя чего?».

Символ - некий образ, в котором сочетаются все имиджеобразующие (с их помощью достигается желаемое отношение к компании) и индивидуальные качества.

Эти термины, так же как и термины брендинга, должны быть вами поняты очень хорошо. Возможно, вам придется самим за­ниматься имиджмейкингом или сотрудничать со специалистом в данной области. Знание этого процесса облегчит взаимопони­мание и ускорит процесс сотрудничества.

Принципы работы с имиджеобразующими качествами

Эти принципы представлены на сайте www.reklamainfo.ru (http//:www.reklamainfo.ru/read t.phtml) Думаю, эти прин­ципы достойны внимания, поэтому предлагаю с ними озна­комиться:

1. Принцип №1. Обычная информация, которая переда­ется общественности посредством рекламы и РК, дол­жна быть переработана и обогащена имиджеобразую­щими качествами.

30

2. Принцип №2. Все имиджеобразующие качества необ­ходимо демонстрировать как можно в более полном объеме для большего эффекта.

3. Принцип №3. Имиджеобразующие качества заклады­ваются в информационное сообщение на стадии плани­рования РR-акции через планирование и проведение мероприятий, создание соответсвующей атмосферы,подготовку текстов и т.д.

4. Принцип №4. Некоторые из имиджеобразующих фак­торов можно демонстрировать посредством прямых утверждений, но гораздо более эффективно разрабо­тать контекстуальные, опосредованные формы демон­страции, которые уже в сознании человека оставлялибы требуемый нами отпечаток. Это используется с при­менением мифов. Такой прием осуществляется через основные формы имиджмейкерской работы: имидже­вую режиссуру, круглые столы и тренинги.

Сильный имидж

В сфере РR чаще приходится работать над корпоративным имиджем, то есть имиджем компании. Формируя сильный и устойчивый имидж, мы даем компании возможность достичь продолжительного делового успеха. Почему? Давайте разбе­ремся.

Сильный имидж влияет на общественность, вызывает по­ложительные эмоции, глубоко сидит в сознании и укрепляет позиции относительно конкурентов. Вас, как компанию, узна­ют, к вам питают (если постараться) положительные чувств-С вами хотят работать и сотрудничать и т.д.

31

Сильный имидж помогает компании обрести определен­ную рыночную силу. Покупатель идет к вам, а не к неизвест­ному производителю, потому что он доверяет вашей марке, например.

Сильный и устойчивый имидж открывает до сих пор за­пертые двери: доступ к различным ресурсам, в том числе и че­ловеческим (хорошие работники, например), и т.д.

Структура имиджа

Для того чтобы участвовать в формировании имиджа, необ­ходимо представлять себе его структуру.

Что такое имидж компании (фирмы, организации, челове­ка, предмета)? Это понимание и оценка компании различными ключевыми группами (общественностью), которые формиру­ются на основе полученной информации о различных сторонах деятельности компании. Понятие имиджа включает в себя две составляющие - информационную и оценочную.

Первая составляющая представляет собой совокупность знаний о компании. Вторая - совокупность оценок информации о компании. Никакая информация не воспринимается безразлично, но оценка ее может варьироваться с разной интенсивностью восприятия. Информация может вызывать у разных более сильные или более слабые эмоции.

Общественность оценивает компанию, пропуская информацию через призму своего мировоззрения, а именно:

• жизненный опыт;

• стереотипы;

• Ценности;

• предпочтения;

32

нормы;

• моральные принципы.

Так формируется индивидуальное восприятие имиджа каж­дым конкретным человеком. Задача состоит в том, чтобы вос­приятие как можно у большего количества людей было поло­жительным (стопроцентного результата добиться невозможно, если мы говорим о широком круге общественности, так как всегда находятся те, для которых какая-нибудь деталь имиджа вызывает негативные эмоции в силу личных причин).

Итак, образ и оценка образа неразрывно связаны друг с другом и образуют единое целое под названием имидж.

Обязанности РR-специалиста

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• с чего нужно начинать РR-активность;

• об управлении Public Relations;

• примерный перечень функций специалиста по РR.

С чего начать свою работу?

Итак, вы прочли почти всю первую главу и думаете, с чего начать? Глаза разбегаются, правда? Я вам помогу. Я расскажу подробнее о различных методах работы в сфере связей с об­щественностью, применения науки о РR, а сейчас дам набор первостепенных задач для организации РR-структуры в своем (или той, где работаете) компании (фирме, организации).

РR-активность проводить шаг за шагом.

Ответьте себе на вопрос: для чего вы решили организовать работу по РR? Не успокаивайтесь, пока не добьетесь от себя

33

нескольких четких и полных ответов, реально мотивирован­ных.

Воспользуйтесь списком ключевых групп и сообществ, ко­торый я предлагаю в начале первой главы, либо набросайте свой. Предупреждаю, что если он будет сильно отличаться от предложенного, значит, есть риск того, что вы запутались в понятиях и многие из групп пересекаются, а то и повторяют друг друга. Проверьте все тщательно, а лучше не открывать Америку в который раз. Рядом с каждой ключевой группой или сообществом напишите их первостепенные потребности относительно вашей компании. Не углубляйтесь в детали, так как их может разъяснить лишь результат проведенного иссле­дования.

Подготовьте варианты исследований для выяснения пред­почтений ключевых групп, их отношения к компании, их ожи­даний, одобрений и недовольств. Начните проводить их и со­бирать результаты.

Создайте базу данных по каждой из ключевых групп: во всех разделах продублируйте информацию о предпочтениях и т.д., а также о проводимой ранее и планируемой работе с группами.

Создайте информационную базу данных для СМИ, которая помимо всего прочего должна в себя включать:

1. общую информацию о компании;

2. историю компании;

3. информацию о предлагаемых услугах или выпускаемой/ продаваемой продукции;

4. биографии и фото топ-менеджеров компании;

5. дайджест по всем опубликованным материалам о ва­шей компании;