2. Эмоциональный компонент рекламного воздействия.

Эмоциональный компонент определяет отношение к рекламе, то есть отношение к симпатии и антипатии, нейтральное и противоречивое. Эмоционально окрашенное отношение к рекламе определяет отношение к самому товару, которое формирует желание или нежелание купить его. У людей помимо зрительных образов существует эмоциональная память, которая работает по принципу: приятное или неприятное, понравилось или не понравилось.

Установлено, что эмоциональная память сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решений, т.е. на покупательский спрос.

Эмоции носят личностный, субъективный характер, Отмечается связь эмоций человека с переживаниями его собственного «Я».

Нужно сказать, что в этом отношении характерна сама рекламная лексика: тепло, уют, счастье, любовь и т.д.

Как известно, эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют достижение цели, отрицательные помогают избежать того, что может вызвать неприятные ощущения.

Многие люди рассматривают удачную покупку, как эмоциональный подъем, поэтому удачная покупка дает заряд положительной энергии.

Нередко, рекламные образы, которые создаются без учета эмоций потребителя, вызывают негативное отношение к предмету рекламы.

Психологами установлено, что человек не стремится запомнить информативный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, то это тормозит сбыт товара, а если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких симптомов, то он начинает пользоваться спросом.

В ряде случаев, реклама может строиться на подавлении чувства вины, которое испытывает человек при покупке того или иного товара (сладостей, сигарет и т. д.). Так называемая «вина потребителей сладостей» была смягчена тем, что стали выпускать маленькие кусочки шоколадных плиток, небольшие конфеты.

В рекламе отечественных сигарет постоянно вызывались образы из детства: «Вкус, знакомый с детства у наших сигарет».

Многие агентства ведут работу по преодолению внутренней эмоциональной антипатии.

Вызывает раздражение однообразное повторение рекламы. Негативные эмоции возникают от рекламы эротического плана. К сожалению, часто реклама использует примеры возбуждения в области «телесного низа», по меткому выражению М. М. Бахтина. Это то, что привлечено в Россию с Запада. В российской рекламе следует отметить непродуманность эротических ассоциаций, что вызывает раздражение у зрителей, особенно старшего поколения, т.к. на высших уровнях человеческих ценностей должны быть любовь, жизнь и т.д.

Юмор в рекламе – это дело «тонкое». Он связан со многими моментами, например, с культурой, традициями, менталитетом.

Для проверки эмоциональности сообщения необходимо представить это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными характерами. Чтобы побудить купить зрителя тот или иной товар необходимо его очаровать, показать возможности, которые появятся у него с этой покупкой.

В России исследования показали, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы потребителем и, прежде всего эмоциональный аспект рекламного воздействия.