Лекция №7. Тема: Ассоциативность рекламного текста.

Вопросы:

1. Эмоциональное воздействие рекламного текста.

2. Типы рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах.

3. Образные средства в создании ассоциаций в текстах рекламы.

1. Реклама достигает своей цели, если при ее составлении учитываются особенности человеческой психики. Реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека. Наше сознание – не простой наблюдатель происходящего, а активно действующее лицо, которое выбирает нужную информацию. Бессознательное – это совокупность психических явлений, не осознаваемых человеком. Это переработка информации без отражения этого процесса, на уровне переживаний человека. Иными словами, вы можете что-либо видеть, неосознанно переживать это и не проявлять никакой реакции. Однако, при необходимости вы все вспомните и оцените. Таким образом, происходит переход информации из бессознательной сферы в поле сознания. Человек как бы раздваивается. С одной стороны – активное восприятие, связанное с сознательным процессом, с другой - пассивное, на уровне подсознания.

Слово помогает запомнить содержание текста. Ученые отмечают, что слово оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы. Особое значение имеет смысловое содержание слова, вызывающее у человека ассоциации. Целью рекламы – повлиять на потребителей, убедить в правоте сказанного с помощью таких слов, которые способны вызвать нужные мысли и чувства.

Эмоциональное воздействие рекламы зависит от ряда факторов. Во-первых, от материальных и духовных потребностей людей. Во-вторых, от содержания, фактической стороны рекламы, ее информативности. В-третьих, от новизны и конкретности рекламной информации. В-четвертых, от действенности выбранных аргументов, их доказательности и логичности. В-пятых, от эмоциональной насыщенности рекламного текста, его живости и оригинальности. В-шестых, от речевой целесообразности, то есть от точного выбора слов, правильной композиции для создания необходимого рекламного образа.

2. Большую роль в процессе запоминания играют ассоциации.

Составители рекламного текста так подбирают слова и организуют рекламу, чтобы она могла вызвать у получателя рекламы конкретные представления об объекте рекламы, воздействовать на его воображение, формируя у потребителя зрительные образы.

Слова рекламного текста вызывают различные представления, мысли, чувства, которые основаны на сложной системе ассоциаций, на нашем прошлом опыте. Они являются своеобразными возбудителями, подталкивающими воображение.

Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ – понятие весьма сложное, связанное с представлением о рекламируемом объекте. Рекламный образ – это открытием потребителем каких-то новых сторон рекламируемого объекта, преломленных сквозь сознание составителя текста, окрашенным его отношением к этому объекту.

Можно выделить несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах:

1) Информационный тип. Дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Например, у вас есть щенки дога, вы сообщаете: «Продаются щенки дога. Тел…» - это обычная сообщение, воздействующее как информация. Еще пример: «Пневматические молоты фирмы «Бергер», Германия. Тел…». Специалисты знают, что это за пневматические молоты, у них формируется точный рекламный образ. Им не нужна дополнительная информация, а если потребуется, то ее легко можно получить по указанному телефону. Известная немецкая фирма предлагает свою продукцию потенциальному потребителю. В нашем сознании возникает устойчивые связи слова с объектом рекламы, которые могут усиливаться рисунком.

В подобных рекламных текстах дается только информация, которая должна воздействовать на читателя. Этот тип рекламы во многом рассчитан на людей, у которых особенно развито такое психическое качество, как самоактуализация. Самоактуализироваться – это значить из имеющихся возможностей выбрать те, которые способствуют внутреннему росту, проявлению личности, будь то на производстве или в частной жизни. Именно информационная реклама и позволяет сделать такой выбор.

2) Логический тип. Основан на логических доводах, логических доказательствах, убедительной аргументации.

Так, например, ваша предыдущая информационная реклама щенков дога воздействовала, и у вас купили одного. Но осталось еще четыре. Тогда вы решили усилить рекламу, внести в нее элемент доказательства, воздействовать на логическую сферу получателя рекламы: «Продаются щенки дога, которые когда вырастут, будут сторожить Ваш дом».

Или еще один пример:

«Цветной чертеж любой сложности в считанные секунды выполнят для Вас наши графопостроители и графические принтеры. В сочетании с персональным компьютером и программой «АвтоКад» они в сотни раз повышают производительность труда инженера-конструктора».

В этих текстах используются логические доказательства, которые и создают у получателя рекламы ассоциации, способствующие убеждению.

3) Образный тип. Он основан на эмоционально–образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средств языка.

Ваша логическая реклама воздействована. У Вас купила еще одного щенка. Тогда Вы решили подойти к покупателям с другой стороны: воздействовать на них эмоционально. Ведь многие любят собак за их ласковость, преданность. У Вас получится такой текст: «Продаются щенки дога. Милые. Ласковые. Резвые» Телефон ...».

Или еще примеры из жизненного опыта: «Стирка мужских сорочек: Одинокие мужчины и усталые женщины! Специально для Вас! Фабрики срочной химчистки и стирки белья стирают мужские сорочки за 24 часа! … Адрес ….»

В этом тексте присутствуют и логические элементы убеждения, но основные – это восклицательные предложения. На эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этих рекламных текстов.

4) Смешанный тип. Информационные и логические, а так же эмоционально – образные элементы составляют единую стилистическую систему рекламного текста. Вы даете в рекламе определенную, необходимую информацию, воздействуя на получателя рекламы логическими доводами, убеждая в необходимости последовать совету рекламы, подкрепляете, поддерживаете это эмоциональными средствами. Происходит воздействие и на логическую, и на эмоциональную сферу восприятия.

У Вас купили еще одного щенка. Осталось два. Тогда Вы решаете дать самый сильный рекламный текст: «Продаются щенки дога. Милые. Ласковые. Преданные, которые когда они вырастут, будут отлично сторожить Вашу квартиру» . На другой день щенков купили.

3. Большую роль в создании ассоциаций играют образные средства. К изобразительно-выразительным, образным средствам относятся тропы.

Тропы – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Подумайте несут ли какую-нибудь информацию слова «хороший», «лучший», «вкусный», «замечательный», «необычайный», «своеобразный», «интересный», «специфический». Эти слова не содержат конкретной информации. Это слишком стандартные, неяркие слова, конкретных ассоциаций они не вызывают.

Цены могут быть высокие, средние, умеренные, низкие, но нельзя сказать: хорошие цены, лучшие цены, просто смешные цены, оторванные цены и т.д.

Во-первых, это элементарная стилистическая неграмотность - такого сочетания в русском литературном языке нет!

Во-вторых, если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то это вышло неудачно, ибо эти слова не несут конкретного смысла, не дают конкретного представления о цене. И значит, рекламный текст не воздействует на покупателя.

Что значит «вкусный» или «хороший на вкус»? Вряд ли Вы сможете объяснить конкретно, что это такое. А вот если употреблять определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникают вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, горьковатый, соленый, кисло-сладкий, пряный, терпкий (вкус) и т.д. Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным.

Эпитет – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Но не к любому слову можно подобрать большое количество ассоциативных определений. Но если уж находить, лишь то единственное, которое вызывает ощутимый рекламный образ.

Например, «Баунти» - райское наслаждение». Этот слоган приобретает выразительность благодаря использованию яркого, образного эпитета.

«Хрустящее счастье в шоколаде «Кэдбери». Используемый эпитет в определении счастья обладает сильной образностью и выразительностью за счет метафоризации.

Весьма часто и плодотворно используются в рекламе сравнения.

Сравнение – это сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь рассчитывается на то, что получатель рекламы хорошо знает тот объект, с которым сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ.

Сравнение может выражаться оборотами с разными союзами, творительным падежом, формой сравнительной степени, прилагательного или наречия, при помощи слов “подобный”, “похожий” и др.

Например, в рекламном объявлении «Медэкспорт: «Лазер, как скальпель». Или реклама дистанционного управления радиосторожа: «И нюх как у собаки, и глаз как у орла». Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож, который обеспечивает сохранность автотранспорта, гаража, квартиры, дачи…».

Иногда авторы рекламных товаров, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность, прибегает к гиперболе.

Гипербола - образное выражение, содержащее некоторое преувеличение силы, размера, значения какого-либо предмета, явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ.

Например: «Всемогущий сахар.

И пусть у кусочков сахара всего шесть граней, применение его куда более многогранное. Сахар кладут в чай, кофе, какао. Без сахара не сваришь ни варенья, ни компота, не приготовишь сладкого блюда.

Если кусочек сахара обжечь на огне, растворить в воде и выпить, Вы избавитесь от кашля. Сахар «лечит» и глиняную посуду. Несколько кусочков положите возле трещины и расплавьте на сильном огне. Сироп прочно склеит эти трещины…»

Или еще пример: «Маршрутам нет числа

В зимние каникулы многие из Вас уезжают к родным, другие отправляются путешествовать в различные города нашей страны. Аэропорт предлагает услуги для тех, кто учится…»

Еще раз необходимо подчеркнуть, что гиперболой следует пользоваться очень осторожно: если перехвалить объект рекламы, ожидания получателя рекламы не сбудутся, то реклама превратиться в антирекламу.

Нередко составители рекламы используют олицетворение.

Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы или отвлеченные понятия.

Пример рекламы фарфорового Конаковского завода:

«Но русский фаянс не подчинился «аглицкой манере», своим путем шел, народные традиции в себя впитал…»

Ещё один пример:

«Автолюбители!

Сохранность вашего автомобиля обеспечивает автосторож «Барс»! Автосторож защищает автомобиль от проникновения посторонних в салон, попыток открыть капот или багажник, снять колеса, разбить или снять стекло и т.п.».

Очень часто в рекламе используется метафоры.

Метафоры – это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

Например,

1. реклама консервов: «Кальмар – это энергия океана на вашем столе»;

2. реклама тканей: «Шелковая радуга»

3. реклама ювелирных изделий «Маленское солнце – камень в золоте»;

4. «Севенап» - жаропонижающий жаждоутолитель».

В рекламных текстах так же нередко используются фразеологизмы, пословицы, поговорки, крылатые слова, различные образы из художественной литературы, мифологии, фольклора и т.д.

Итак, необходимо подчеркнуть, что способы создания ассоциаций при помощи слов в рекламе - весьма разнообразны. Мы рассмотрели только некоторые из них.