5. Особенности российских слоганов.

Говорят, однажды к Пушкину явился некий немец и попросил продать ему четыре слова: «яснее дня, чернее ночи». Эту строку он хотел поместить на банку ваксы для сапог. И если верить в предания, то это был один из первых торговых российских слоганов. В начале XX века тоже были придуманы отличные слоганы. Так, например, слоган Смирновской водки: « Самая чистая водка в мире!»

Или ещё один: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте Шустовский коньяк!»

Большее влияние имеют слоганы, в которые включаются многозначные слова. Ключевое многозначное слово способствует развитию ассоциации в нескольких направлениях. Объединяющим звеном между ними и на стыке присущих ему значений может создаваться неожиданный и богатый образ. Например, к ним можно отнести:

«Достаточно одного залпа, водка «Аврора»».

«Старый мельник» - душевное пиво».

Залп-значение большого глотка, входит в слово «водка», и в название корабля. Второй слоган - в России к пиву относятся как к разговору по душам.

Слоганы, отражающие философию фирмы:

«Ритм нашей жизни» («Московский комсомолец»);

«Впереди на шаг» (банк «Роскредит»);

«Есть истинные ценности» (банк «Инкомбанк»);

«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (страховая компания «Белая башня»);

«Мы финансируем всё, что изменяет жизнь к лучшему» - (финансовая группа «Менатеп»).

Лекция №6 Тема: Приемы динамического синтаксиса в рекламе. Вопросы:

1. Прием парцеллирования.

2. Вопросно-ответные конструкции.

3. Различные типы повторов.

4. Характерные особенности синтаксиса рекламных текстов.

1. Реклама не терпит многословия и сложных синтаксических оборотов, она должна быть динамичной, только динамичный текст способен призвать к действиям. Краткий текст лучше воспринимается.

Установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова, в тексте из 10 слов, в среднем запоминается 4-5, а из 25 слов – только 4-8.

Динамичный синтаксис – экспрессивный. К нему относят некоторые стилистические, риторические фигуры.

Стилистическая фигура – оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также и для выделения основной мысли рекламного мотива или образа рекламируемого объекта и т.д.

Какие же стилистические фигуры повышают эффективность рекламного текста? Длинные предложения воспринимаются с трудом, чтобы понять их смысл необходимо их перечитывать. Для создания небольших по объему предложений используется прием парцеллирования.

1.Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется в двух или нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы, на письме пауза обозначается точкой.

Пример:

Конкуренция – дело живое, творческое! Или: Конкуренция – дело живое. Творческое.

Но не каждое предложение можно парцеллировать. Нельзя разделить синтаксически неделимые системы.

2. Весьма эффективны вопросно-ответные конструкции, которые привлекают внимание читателя, создают непринужденность изложения. Составитель старается угадать вопросы потребителя, задает вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, что вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителя.

Пример:

Как?! У Вас еще нет фотоаппарата «Kodak»? Тогда он Вас ждет в магазине «Фокус»!

3. Чтобы обратить внимание на объект рекламы, а также для эффективного запоминания текста используется повторение ключевого слова или группы ключевых слов.

Пример:

Новое судно – новые доходы. (реклама импорта судов)

Лучшая техника от лучшего поставщика.

Сильная машина сильному хозяину.

Твердые гарантии в твердой валюте.

Типы повтора могут быть различными.

Анафора (единоначатие) – повторение слов или оборотов в начале отрывка, из которого состоит высказывание, что позволяет выделить основное слово и придать рекламному тексту динамику.

Пример:

Чистота – чисто «Тайд».

Живите в России – живите красиво.

Гармония мира – гармония дела.

В рекламе может использоваться эпифора (единоокончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.

Эти стилистические фигуры позволяют несколько раз упомянуть название товара, способствуя организации ритма текста и воздействия на потребителя.

Пример:

Не просто чисто – безупречно чисто (реклама «Arial»)

Выше всех – изящней всех (реклама рекламного агентства).

Новый шелковый зонт со съемной металлической ручкой. Новый шелковый зонт со светлым гальваническим покрытием. Новый шелковый зонт с блестящим металлическим наконечником из цинка алюминиевого сплава. Все они удобны, красивы, современны.

В следующем примере использование эпифоры объясняется просто. Необходимо убедить владельцев автотранстпотра, что позвонив по телефону с просьбой помощи, они никогда не услышат отказа.

Пример:

Только мы не бросим Вас в беде!

Буксировка с места аварии? Да!

Ремонт не на стоянке? Да!

Доступные цены? Да!

Данные приемы динамического синтаксиса используются для создания диалога между фирмой и потенциальным клиентом.

4. Характерной особенностью синтаксиса рекламных текстов является такой часто встречающийся прием как антитеза.

Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия, то есть то, что строится на основе антонимов, то есть слов противоположного значения.

Пример:

Маленькие компьютеры для больших людей.

Cкрытые резервы – явные преимущества (реклама копировальных аппаратов «Sharp»)

Новый год со старыми друзьями.

Высокое качество – низкие цены.

Минимашины для максистирки.

Минимум времени – максимум покупок (реклама супермаркета).

Минимум труда – максимум эффекта.

«Растишка» - маленькие шаги в большой мир.

«Фервекс» - теплое средство в холодное время.

Мы работаем – вы отдыхаете.

Иногда в рекламе используется упоминание.

Умолчание – это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие.

Пример:

«Когда соседи начинают завидовать…Материалы для строительства и ремонта: отделочные материалы, штукатурка, инструменты, сантехника…Только у нас!»

Для усиления психического воздействия на потребителя в рекламе нередко используется обращение.

Риторическое обращение – это синтаксическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Это важное средство не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем.

Безусловно, реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает большей действенностью.

Пример:

Для Вас, специалисты,…

Милые женщины,…

Студенты и школьники,…

Любители охоты и рыбной ловли,…

Автолюбители,…

Оправдано обращение на Вы, так как каждый принимает его свой счет, а множественное число указывает на уважительную форму.

Пример:

«Хозяюшки! Блеск Вашей кухни – блеск посуды фирмы «Цептер»!

«Гурманы! Для Вас шампанское из Германии».

Риторический вопрос – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не для того, чтобы получить ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

Пример:

«У нас постоянные поставки заводов – изготовителей. Автобус ПАЗ-3205. Что может быть лучше?»

«Что может быть лучше сыра «Хэндел»?

Итак, для синтаксиса рекламных текстов, прежде всего рекламных объявлений, характерны следующие особенности:

1. лаконичность, спрессованность информации, компрессия смысла, так называемый «телеграфный» стиль.

2. живость, динамизм, стремительность.

3. экспрессивность.

4. наступательность, побудительность.

5. актуализация, выделение в тексте наиболее важной информации, что достигается путем инверсии и сегментированных конструкций.