5. Вертикальная интеграция

Рост фирмы путем включения в нее предшествующих или по­следующих технологических стадий переработки продукта называ­ется вертикальной интеграцией. Наличие вертикальной интеграции объясняется возможностью экономии издержек. С точки зрения контрактного подхода вертикальная интеграция рассматривается как способ нейтрализации оппортунистического поведения.

Вертикальная интеграция между производителями промежу­точной и конечной продукции является предпочтительней по срав­нению с системой рыночных сделок, если:

• промежуточный продукт является специфическим (вероят­ность его продажи на свободном рынке мала), а для его производ­ства требуется наличие высокоспециализированных активов;

• затраты на производство промежуточной продукции невоз­можно точно знать заранее.

В этих случаях при отсутствии вертикальной интеграции воз­можно перераспределение выгод между участниками сделок из-за оппортунистического поведения, заключающегося в неконтроли­руемых действиях контрагента, пренебрежения интересами одной из сторон, прямом нарушении условий контракта или толковании условий контракта в свою пользу.

В результате этого создаются высокие потенциальные потери для участников сделки, снижающие эффективность производства товаров. В случае возникновения конфликта необходимо повыше­ние затрат фирм на его судебное разрешение.

Вертикальная интеграция выгодна в том случае, если разре­шение конфликтов внутри фирмы обходится дешевле, чем между независимыми контрагентами.

Если же затраты контроля превосходят экономию на затратах при заключении внешних контрактов, вертикальная интеграция не­эффективна.

При несогласованных стратегиях фирм, находящихся на последо­вательных стадиях технологической переработки продукта и сбыта то­вара, возникает отрицательный вертикальный внешний эффект, при­мером которого служит так называемая проблема двойной надбавки.

Связь между фирмой и розничным торговцем отличается от прямой связи между фирмой и конечным потребителем. Во втором случае фирма контролирует большинство переменных, опреде­ляющих спрос на продукт: цену, качество, рекламу, коммерческое обслуживание и др.

При взаимоотношениях между фирмой и розничным торгов­цем ряд факторов, определяющих величину спроса - розничная цена, уровень рекламы и коммерческого обслуживания - определя­ется розничным торговцем.

В этом случае спрос на продукцию производителя является функцией от устанавливаемой или оптовой цены и ряда факторов, большинство из которых не поддаются его прямому контролю.

Оптовая цена производителя определяет величину предель­ных затрат торговца и, следовательно, его прибыль. Розничные торговцы конкурируют друг с другом. Поэтому для них важны оп­товые цены - как свои, так и конкурентов.

Вышестоящая фирма, сбывающая продукцию нижестоящей фирме, может заключить с ней контракт на условиях, отличающих­ся от стандартного контракта, предусматривающего постоянную цену. Такие условия называются вертикальными ограничениями, так как в определенном смысле они ограничивают нижестоящую фирму в области ценообразования.

5. Проблема двойной надбавки и двухставочные тарифы

Рассмотрим рыночную структуру, состоящую из двух фирм: вышестоящей фирмы - производителя (П) и нижестоящей - роз­ничного торговца (Т).

Предположим, что на конечный продукт существует спрос D. Для простоты предположим, что для производства одной единицы продукции Торговцу требуется одна единица затрат и он не несет иных издержек, кроме оптовой цены Р₀, уплачиваемой поставщику. Фирма - продавец имеет постоянные предельные затраты (рис. 4.1).

МС = const = С.

Если Производитель и Торговец вертикально интегрированы, то они максимизируют совокупную прибыль. Пусть

п=(р-с)-е_м,

Р^- цена, при которой совокупная прибыль максимальна.

Рис. 4.1. Двойная маржинализация

Если фирмы вертикально разделены (независимы), фирма Т выбирает цену Р* для максимизации своей прибыли, равной (Р_т -P_M) Q_T, причем оптовая цена для торговой фирмы является, по сути, ее предельными издержками. Если фирма П предложила бы фирме Т цену, равную ее предельным издержкам, ее прибыль была бы нулевой. Чтобы иметь положительную прибыль, фирма П должна установить оптовую цену выше ее предельных издержек. Но в этом случае Торговец поднимет цену выше уровня Ры, что сократит объем продаж как Производителя, так и Торговца.

В условиях вертикальной интеграции прибыль составляет

(P*u-Q-Q_M.

Если нижестоящая фирма находится в собственности выше­стоящей, для нижестоящей фирмы цена определяется на уровне (в этом случае розничная цена равна оптовой).

При вертикальном разделении нижестоящая фирма (Торго­вец) может получить положительную прибыль при Р_т > Р^. Оп­тимальная для Т будет цена Pj, точка пересечения, в которой MR = МС = Рм, где Р*_м - оптовая цена для товара.

Размер прибыли розничного торговца П_т, а производителя - П_м. В этом случае. П_м <П, где П - прибыль интегрированной фирмы и суммарная прибыль П_т +П_М <П в условиях вертикаль­ной интеграции. Эта ситуация известна как проблема двойной над­бавки, или двойной маржинализации. Ее суть в том, что при верти­кальном разделении принимаются два решения о монопольном це­нообразовании, приводящие к сокращению выпуска и падению суммарной фактической прибыли фирм по сравнению с потенци­ально доступной в условиях вертикальной интеграции при данной емкости спроса на конечный продукт. Цена для конечного потре­бителя в этом случае будет превышать монопольную. Проблема двойной надбавки часто приводится в качестве аргумента в пользу вертикальной интеграции.

Если единственный инструмент контракта между фирмами - оптовая цена, то этот аргумент отчасти справедлив. Если фирма применяет нелинейное ценообразование и применяет двухставоч- ные тарифы, по отношению к Торговцу она заключает нелинейный контракт. В рамках данного контракта оговаривается фиксирован­ная сумма (t), которую должна выплатить фирма Т за возможность работать с Производителем товара, и оптовая цена (Р₀).

Допустим, П устанавливает Р₀-С и t = П_м,

где П_м = (Р_м - С) ■ Q_u,

где П_м - монопольная прибыль для вертикальной интегрирован­ной фирмы в рамках нелинейного контракта. Цена розничного тор­говца Т при этом совпадает с оптимальной ценой , которая была бы установлена вертикально интегрированным монополистом. Общая валовая прибыль торговца П = П_М, поэтому он готов вы­платить до t = П_м в качестве фиксированного вознаграждения; П извлекает нулевую переменную прибыль (так как Р₀ = МС = С), но в состоянии получить всю монопольную прибыль за счет фиксиро­ванной ставки t.

Следовательно, при применении нелинейного ценообразова­ния оптимальное решение при вертикальном разделении идентич­но оптимальному решению при вертикальной интеграции. При на­личии фиксированной тарифной ставки вышестоящая фирма мак­симизирует общую для вышестоящей и нижестоящей фирм при­быль, а затем определяет максимальную фиксированную ставку, которую согласна уплатить нижестоящая фирма. Эти выводы спра­ведливы для ситуации полной информированности и отсутствия конкурентов среди нижестоящих фирм.