Задача №5

Вопросы

1. Каковы основные причины появления проблем у фирмы "Блэк энд Декер"?

2. Что следовало бы ей предпринять для преодо­ления возникших трудностей?

Ситуация: фирма "баэк энд декер"

Фирма "Блэк энд Декер" (Blak & Decker), прежде известная как изготовитель инструмента с меха­ническим приводом для профессионалов, в на­стоящее время занимается производством, марке­тингом и обслуживанием широкой номенклатуры инструментов с механическим приводом, бытово­го инструмента и трудосберегающих приспособ­лений, широко используемых в быту и для про­фессиональных нужд. В 70-х годах, перед расши­рением своей производственной базы с целью ох­вата более крупного сегмента рынка бытовых ин­струментов, фирма процветала. Ей принадлежала значительная доля мирового рынка инструмента с механическим приводом, специалисты по ана­лизу финансов не сомневались в будущем фирмы.

Однако к 1981 г. картина начала меняться. Снизились доходы, а спад в мировой экономике обусловил снижение сбыта на рынке инструмента с механическим приводом - козырной карты фирмы. Другие события в мировой экономике усугубили трудности фирмы "Блэк энд Декер". Усиление доллара ослабило позиции фирмы на мировых рынках и сделало ее уязвимой относи­тельно действий иностранных конкурентов.

Пока происходили эти события, японская фирма "Макита Электрик Уоркс" (Makita Electric Works) и немецкая "Бош" (Bosch) начали перехва­тывать долю рынка фирмы "Блэк энд Декер". Японская фирма разработала глобальную страте­гию, которая позволила ей стать производителем инструментов с самыми низкими издержками в мире. Она решила, что потребители разных стран в действительности не нуждаются в широком ас­сортименте, затем соединила низкие издержки с агрессивным маркетингом, извлекла преимущест­ва из низкого курса иены относительно доллара и ошибок фирмы "Блэк энд Декер" для того, чтобы проложить новые пути на рынок инструмента с механическим приводом. К концу 70-х - началу80-х годов японская фирма сумела добиться 20%-ной доли мирового рынка инструмента с ме­ханическим приводом для профессионалов, поч­ти сравнявшись с фирмой "Блэк энд Декер" по данному показателю.

Трудности фирмы "Блэк энд Декер" отчасти были обусловлены выбранной ею стратегией. К 1982 г. в распоряжении фирмы находилось 25 производственных предприятий в 13 странах ми­ра на шести континентах. В состав фирмы входи­ли три операционные группы, штаб-квартира рас­полагалась в Мэриленде - на восточном побере­жье США. Каждая группа имела свой собствен­ный штат, что вело к дублированию функций. Кроме того, некоторые компании в составе голов­ной фирмы работали автономно, например запад­ногерманский филиал осуществлял операции в каждой из более чем 50 стран, где головная фир­ма "Блэк энд Декер" сама продавала и обслужива­ла свою продукцию. Головная фирма исповедова­ла философию, согласно которой каждый филиал должен приспособить продукцию и ассортимент к уникальным характеристикам рынка, обслужи­ваемого им. Итальянский филиал производил ин­струмент с механическим приводом для итальян­цев, английский - для англичан и т.п.

В результате связь между филиалами ослабла. Зачастую требовались годы, чтобы удачный инст­румент одного филиала могли запустить в произ­водство другие филиалы. Например, очень удач­ный инструмент модели "дастбустер", имевший большой успех на рынке США в конце 70-х го­дов, удалось начать выпускать в Австралии толь­ко в 1983 г. Когда была предпринята попытка вы­бросить на европейский рынок американские из­делия фирмы "Блэк энд Декер", управляющие ев­ропейских филиалов отказались от сотрудничест­ва. Несмотря на стагнацию объема продаж, фир­ма в начале 80-х годов еще удерживала значитель­ную долю рынка инструмента с механическим приводом - свыше 50% в континентальной Ев­ропе и 80% в Англии. Европейские управляющие были уверены, что продукция бытового назначе­ния годится только для американцев и не пойдет на рынках за пределами США.

Проектно-конструкторские центры не были эффективно использованы для разработки тех­нических требований, соответствующих требова­ниям рынка. Например, восемь разбросанных по всему миру центров разработали 260 вариантов приводных двигателей, хотя фирма нуждалась не более чем в 10 моделях. Коэффициент использо­вания производственных мощностей снизился, уровень занятости оказался завышенным, а вы­работка на одного рабочего недопустимо умень­шилась.

В течение ряда лет фирма "Блэк энд Декер" делила бытовые и профессиональные инструмен­ты между двумя операционными группами. Из-за того, что эти группы не смогли работать совмест­но над созданием новых изделий, японская фирма "Макита" смогла занять нишу на рынке инстру­мента средней стоимости. Кроме того, фирма "Блэк энд Декер" начала пробуксовывать с разра­боткой новых видов продукции. Создалось впе­чатление, что компания решила сконцентриро­вать усилия на своих лучших образцах и заняться их активным сбытом.

В середине 80-х годов руководство фирмы "Блэк энд Декер" осознало необходимость карди­нальных изменений. Область, в которой пока не захватили господствующее положение японцы, относилась к хозяйственным принадлежностям и мелким бытовым приборам. Японские потреби­тели не очень интересовались этим, поэтому фир­ма "Макита" и другие конкуренты американской компании не сформировали емкий внутренний рынок, который мог бы сыграть роль экспортной базы. Фирму "Блэк энд Декер" тревожило, как воспримут потребители ее хозяйственные принад­лежности, поскольку им она была прежде извест­на как изготовитель инструмента с механическим приводом. Поэтому в 1984 г. было приобретено отделение фирмы "Дженерал Электрик", специа­лизировавшееся на производстве хозяйственных принадлежностей, уже имевшее определенную ре­путацию в торговой сети и располагавшее доста­точно широким ассортиментом, чтобы обеспе­чить эффект масштаба.

В апреле 1989 г. фирма "Блэк энд Декер" ку­пила "Эмхарт Корпорейшн" (Emhart Corporation), известную в мире дверными замка­ми и скобяными изделиями торговой марки "Куиксет", водопроводными кранами марки "Прайс Пфистер", оборудованием марки "Тру Темпер" для ухода за садом и газонами, болтами марки "Молли" и другими изделиями, популярными у торговли и потребителей. Долг, возникший в свя­зи с приобретением этой компании, создал труд­ности для фирмы "Блэк энд Декер", когда ей при­шлось искать способы снижения издержек произ­водства и привлекать дополнительные средства для обслуживания долга.