Задача №3

Вопросы

1. Какова вероятность того, что две фирмы при­дут к взаимоприемлемому соглашению?

2. Какого рода соглашения и операционная фор­ма (т.е. продажа по контракту, лицензирова­ние, управленческий контракт, проект 'под ключ", совместное предприятие) в наиболь­шей мере отвечали бы интересам НПК и БАСФ?

3. Что должна была предпринять НПК, если бы БАСФ отказалась от доводки технологии, ог­раничившись стадией полупромышленной экспериментальной установки?

4. Какой риск взяли на себя обе фирмы, зайдя так далеко в своих переговорах?

4. НПК хотела найти подходящую технологию. Чем отличался бы процесс поиска, если бы она хотела продать готовую технологию?

Ситуация: “норсерн петрокемикл компани” (мнк)

В 1974 г. "Норсерн Петрокемикл Компани" (Northern Petrochemical Company), дочернее пред­приятие компании "Норсерн Нэшнл Гэз" (Northen National Gas), которая теперь называет­ся "Интернорс" (Internorth), решила заняться про­изводством полипропилена. Решение основыва­лось на анализе производственных мощностей фирмы и прогнозе спроса.

Что касается производственного процесса, то МНК уже производила пропилен - вещество, являющееся одним из компонентов полипропи­лена, поэтому головная компания могла бы обес­печивать филиал сырьем для выпуска новой продукции. Оценив рынок, МНК пришла к выводу, что с начала 60-х годов среднегодовые тем­пы роста объема продаж составляли 15-20%. По ее оценкам, в будущем эти темпы должны возрасти из-за повышения цен на бензол и воз­можных его нехваток, что отразится в негатив­ном смысле на продаже полистирола, так как во многих случаях полипропилен может его заме­нить. Рынок полипропилена можно разбить на два сегмента по свойствам конечного продукта. На долю монополимера приходится сегмент, со­ставляющий 85% рынка. Этот материал исполь­зуется в ковровых покрытиях, для производства упаковочной пленки, а также для получения во­локон. Сополимер идет на изготовление корпу­сов батареек, сумок и бутылок высокой прозрач­ности. МНК в наибольшей мере интересовалась сегментом сополимера, поскольку это была об­ласть новейших технических достижений, где можно было надеяться на высокие темпы роста спроса и умеренную конкуренцию.

МНК не сомневалась в своих возможностях увеличения объема продаж при повышении эффективности производства и снижении издержек. Одним из перспективных направлений развития было производство из сополимера компонентов для автомобилей. Для развертывания производства полипропилена требовались средства на исследования и разработки с целью повышения качества продукции и совершенствования технологии. МНК решила инвестировать в проект свыше млн. долл., но технических возможностей для введения необходимых изысканий не хватало. Опора только на собственные возможности значительно отсрочила бы выход на рынок полипропилена. Кроме того, повышался риск правовых осложнений, поскольку в судах уже рассматривалось несколько дел о нарушениях прав патентовладельцев: выпускающие материал компании обвиняли конкурентов в том, что они скопировали элементы их технологических процессов.

Суммарный объем продаж компании "Нортон Нэшнл Гэз" в 1974 г. составил около 1 млрд. л., из которых, около 20% пришлось на МНК, 1ло 62% всех продаж - природный газ для потребителей в США и Канаде. МНК, являясь нефтехимическим филиалом головной компании, развивалась более быстрыми темпами, чем компания в целом, и достигла успехов в производстве таких материалов, как антифриз и полиэтилен низкой плотности. Технология производства пластмассы была куплена на основе лицензии у другой фирмы, после того как МНК определила для себя рынки реализации полипропилена - обли­вка мусорных баков и производство мешков для опавшей листвы. Затем были получены подтверждения коммерческого успеха применения других разработанных самой фирмой технологических процессов.

Далее МНК начала искать фирму, готовую уступить технологию производства полипропилена на приемлемых условиях. Из девяти производителей в США только трех можно было считать достаточно преуспевшими в разработке нужной технологии. Одна из них - "Геркулес"- компания, занимавшая господствующее положение на рынке полипропилена. Эта фирма проявила интерес к МНК, - некоторые из ее клиентов хотели иметь резервный источник поставок на случай неожиданных проблем у основного поставщика. Для МНК такая схема оказалась неприемлемой по стратегическим соображениям, поскольку МНК неизбежно бы стала зависеть от "Геркулеса". За­ем МНК завязала контакты с фирмой "Риксен Дивижн" (Rexen Division), отделением "Дарт Индастриз" (Dart Industries). Эта фирма отказа­лась от продажи своей технологии, так как боя­лась обострения конкуренции. Не удалось дос­тичь соглашения и с фирмой "Филлипс Петроле­ум" (Phillips Petroleum) по следующим причинам: во-первых, фирма еще не завершила разработку сегмента технологического процесса, который МНК считала важнейшим; во-вторых, она не хо­тела появления на рынке нового конкурента.

Исчерпав все возможности внутри страны, МНК обратила свои взоры за границу. Выявление подходящих партнеров оказалось здесь более сложным делом, поскольку по поводу многих компаний имелось подозрение, что между разра­боткой полноценного продукта и началом его промышленного производства существует боль­шой разрыв. Иначе говоря, анализируя то, что продавалось на рынке, руководство МНК не мог­ло выбрать нужные ей компании. Из-за различий в специфике рынков некоторые европейские и японские производители разрабатывали свою продукцию несколько лет, прежде чем начать ее промышленный выпуск.

После предварительного изучения были выяв­лены пять фирм из четырех стран: "Токуяма Се­да" и "Мицубиси Петрокемикл" (Мitcubishi Petrochemical) из Японии, "Солвэй" (Solау) из Бельгии, "Монтедисон" из Италии и БАСФ из Германии, МНК связалась с каждой из них и уста­новила, что ни одна не вышла на стадию про­мышленного производства современного сополи­мера. Чтобы заключить с МНК какое-нибудь сог­лашение, каждая из перечисленных фирм была готова поделиться результатами своих исследова­ний и разработок и провести специальные завод­ские испытания для выполнения просьбы МНК о дополнительной информации. Интересно отме­тить, что для получения одного и того же продук­та каждая фирма предложила свой метод.

До начала переговоров МНК предстояло вы­брать компанию и метод, которые с наибольшей вероятностью обещали бы успех. Выбор пал на БАСФ, компанию, обладающую наибольшими возможностями, поскольку она была и остается одним из гигантов химической промышленности; в 1974 г. объем ее продаж превысил 8 млрд. долл. Около 55% продукции этой немецкой фирмы продается за пределами Германии; в 1973 г. объем ее продаж в США составил 523 млн. долл. Поми­мо экспорта в США, БАСФ вложила значитель­ные средства в американскую промышленность; наиболее яркие примеры-полностью контролируемая БАСФ компания "Уайандотт Кемикл (Wyandotte Chemical) и совместное предприятие с "Доу Кемикл" под названием"Доу Бадиш" (Dow Badische). Ежегодно БАСФ вкладывала в амери­канскую химическую промышленность 45-55 млн., долл.; ожидалось, что в 1975 г. эта цифра достигнет 90 млн. долл.

Руководитель БАСФ д-р Матиас Зеефельдер сообщил, что не рассчитывает на расширение за­падногерманского рынка в 1975 г. из-за неготов­ности части клиентов покупать их продукцию. Это могло затруднить инвестирование в немец­кие предприятия на территории США, которым пришлось бы заняться неконкурентной продук­цией типа кальцинированной соды и хлора. Ис­пытывая трудности с притоком наличности, БАСФ не могла выделить средства на разработку новых продуктов” пользующихся спросом на рын­ке. Д-р Зеефельдер указал также, что на основных направлениях своей деятельности (пластики, син­тетические волокна и красители) компания столк­нулась с трудностями, поэтому придется уделить больше внимания другим, уже разработанным ви­дам продукции. Кроме того, сильная западногер­манская марка делала немецкую продукцию доро­гой для других стран, что затруднило экспортные операции.

В начальной стадии переговоров стороны так и не решили, какую технологию БАСФ готова до­водить до промышленного уровня с американ­ской компанией, в то время как по другим позициям соглашение могло быть достигнуто. БАСФ хотела продать технологию, уже разработанную, но требовавшую выделения дополнительных средств для продолжения изучения сополимера, что в то время для немцев было неактуально, по­скольку они не рассчитывали на скорое формиро­вание спроса на этот продукт в Европе. БАСФ не хотела приобщаться и к будущей готовой техно­логии, если ее удастся разработать. МНК же хоте­ла большего, нежели простое усовершенствование полупромышленной экспериментальной установ­ки, и надеялась убедить БАСФ изменить пози­цию, если бы удалось достичь соглашения, отве­чавшего изначальным намерениям МНК.