МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента

ОТЧЕТ

по дисциплине «Маркетинговые стратегии»

на тему «ZARA.Casual Clothes.»

Работа выполнена

студентами группы 10-401

Колеснеченко О. И.

Новицкой К.С.

Заверуха Е. А.

Алимова Ю. О.

Платоненко И.Е.

Крючкова Т. Б.

Волков А. И.

Научный руководитель

Гребнев С. А.

Москва – 2011

СОДЕРЖАНИЕ

1. Анализ отраслевого рынка. Анализ условий конкуренции в отрасли……………………………………………………………………………3

2. Детальная характеристика выбранного рыночного сегмента по признакам: географический, демографический, психографический ……………………….6

3. Характеристика компании…………………………………………………….7

4. Характеристика уникального коммерческого предложения компании для анализируемого сегмента. Сравнение УКП компании с предложением основных конкурентов…………………………………………………………10

5. Анализ ассортиментной матрицы компании………………………..………14

6. Анализ каналов сбыта………………………………………………………16

7. Анализ продвижения продукции: традиционные каналы, интернет-продвижение……………………………………………………………………..18

8. Характеристика маркетинговой программы компании……………………19

9. Анализ сильных и слабых сторон позиционирования компании на выбранном сегменте. SWOT-анализ позиций компании……………………22

10. Анализ лояльности потребителей к продукции компании………………25

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………27

1. Анализ отраслевого рынка. Анализ условий конкуренции в отрасли

В Москве активно наращивает свое присутствие испанская розничная сеть одежды Zara. Zara довольно долго медлила с выходом на российский рынок: первый магазин в Москве был открыт в 2002 году, в то время как другие транснациональные бренды одежды - Naf-Naf, Mexx, Benetton, Mango и прочие появились в России десять-пятнадцать лет назад. Аналитики рынка объясняют поздний приход Zara в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России.

Руководство компании решило развивать сеть в России нетипичным для себя способом - используя франчайзинг (в других странах корпорация обычно строила магазины самостоятельно). Связано это прежде всего с желанием обойти бюрократические барьеры. В качестве франчайзи выступила имеющая большой опыт работы на российском рынке одежды финская компания Kalinka Stockmann. По словам г-жи Варли, "российский рынок, как и китайский, благодаря высоким темпам роста является приоритетным. Стратегия его освоения ничем не будет отличаться от стратегии на прочих рынках. Конкурентное преимущество, как и прежде, будет выражаться в невысокой цене и моментальной обновляемости коллекций".

Компания Zara входит в крупнейшую испанскую корпорацию Industria de Diseco Textil (Inditex). Помимо Zara у холдинга Inditex есть еще сети магазинов одежды Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho - всего 1080 магазинов, предлагающих самый широкий ассортимент одежды, от тинейджерской до деловой. Ассортимент Zara относится к категории life-style - одежда на все случаи жизни, разных стилевых направлений для мужчин и женщин, преимущественно в возрасте от 20 до 35 лет. Сегодня это самая крупная розничная сеть Inditex: в ее состав входят примерно 600 магазинов в 33 странах мира, она обеспечивает более 70% оборота испанской корпорации.

Zara считают наиболее агрессивной среди компаний одежды: как показывает мировая практика, с ее приходом на рынок другие сети одежды стремительно теряют свои позиции. В 90-е годы Zara завоевала самый конкурентный рынок одежды в мире - европейский, потеснив на нем таких монстров массовой моды, как Benetton, Mexx Gap и H&M. Сегодня, на фоне постоянного снижения потребления одежды в Европе, Zara демонстрирует впечатляющие темпы роста - порядка 15-20% в год. У Benetton, например, этот показатель составляет около 7%, у H&M - 9,5%, у Gap - 2-3%¹. Статистика говорит, что если другие магазины одежды средний европейский потребитель посещает примерно четыре раза в год, то магазины Zara - целых семнадцать раз. При этом Zara моложе многих транснациональных одежных компаний.

Основными конкурентами считаются всего две компании - H&M и Gap. Брендированные компании, работающие в массовом сегменте российского рынка одежды, пока беспокойства по поводу экспансии Zara в России не проявляют. Российские игроки - O`stin, Savage, Oggi - объясняют это тем, что они не являются прямыми конкурентами испанской компании прежде всего потому, что работают в более дешевой ценовой нише. Если стоимость среднего чека покупки в Zara составляет около 80 долларов, то в магазинах российских производителей она, как правило, не превышает 50 долларов.

Несмотря на эту сдержанную реакцию, сегодня компании, работающие на российском рынке брендированной одежды, признают, что Zara - чрезвычайно опасный противник. "Мы уже сегодня считаем Zara потенциальным конкурентом номер один, - говорит Евгений Лавров, директор направления компании 'Mexx Россия', - их присутствие на российском рынке будет стремительно расширяться".

Некоторые компании признают: пока их спасает только то, что российский рынок одежды далек от насыщения. "Рост рынка брендированной одежды сегодня происходит в основном за счет роста первичного спроса - на 30-40 процентов в год", - говорит Юрий Тарасов, бренд-менеджер торговой марки Naf-Naf в России. Эту мысль подтверждает и г-н Лавров: "Лишь два-три года назад мы стали чувствовать, что спрос на брендированную одежду в России стал активно расти. В ближайшие время его бурный рост будет продолжаться: россияне стали привыкать к посещению моллов, шопинг-центров".

Тем не менее приход Zara на российский рынок - свидетельство того, что он становится все более конкурентным. Поэтому почти все розничные сети одежды уже начинают корректировать свои бизнес-стратегии. "Главная задача для нас сегодня - усовершенствовать розницу, - говорит г-н Григорьев, - мы реконструируем наши магазины: увеличиваем площади, проводим полную замену торгового оборудования. Работаем и над улучшением условий работы для наших партнеров по франчайзингу". Другие компании уже задумались об улучшении качества своей одежды. "Поскольку именно ткань отличает качественную одежду от не очень качественной, компания Mexx начинает понемногу использовать более дорогие ткани, - говорит г-н Лавров, - цена изделия от этого тоже несколько повышается, но при этом возрастает и лояльность клиента. Будем улучшать качество работы и в других направлениях. Рынок массовой одежды, как известно, совсем не предполагает усиленного сервиса, однако сегодня наша главная задача - повысить стандарты сервиса для покупателей".