Розділ III основні шляхи удосконалення маркетингової діяльності на підприємстві

Аналізуючи маркетингову діяльність на ТОВ “Малбі-Захід”, можна зробити наступні висновки і запропонувати шляхи вдосконалення служби маркетингу.

Діюча організаційна структура відділу маркетингу є функціональною з використанням деяких ознак регіональної структури. В додатку В, в якому наведена схема відділу маркетингу, видно, що кожний співробітник має чітко визначені функціональні обов'язки (функціональна структура).

Ще одним недоліком, виявленим при аналізі підприємства є те, що не має власної збутової мережі. Прямі канали розподілу забезпечили б кращий доступ до інформації про потреби споживачів.

Сучасний маркетинг потребує не тільки виробництва якісного товару і встановлення оптимальної і доступної ціни для цільових споживачів. Фірма повинна також передавати інформацію своїм споживачам і ретельно проводити відбір такої інформації. На ТОВ „Малбі-Захід” не приділяється достатня увага комунікаційній політиці. Щоб отримати якісні маркетингові комунікації, фірмі необхідно скористатися послугами рекламних агентств (для створення ефективної реклами), спеціалістами по стимулюванню збуту (для розробки програм просування товарів на ринок), спеціалістами по прямому маркетингу (для організації баз даних і спілкування зі вже існуючими і потенційними клієнтами) і компаніями по зв'язкам з громадськістю (для вироблення корпоративного іміджу). Підприємства спеціально навчають своїх торгових представників, добиваючись того щоб продавці демонстрували ввічливість, могли надати необхідну допомогу і вміли переконувати. Для більшості підприємств питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, скільки витратити на комунікації і які способи передачі інформації вибрати.

Реклама підприємства забезпечить виконання наступних цілей:

• формування у споживача визначеного рівня знань про товар;

• формування у споживача визначеного образа фірми;

• формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

• спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

• спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

• стимулювання збуту товару/послуги;

• прискорення товарообігу фірми;

• прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару.

Особливу увагу слід звернути на рекламу на місці продажу. Це інструмент ефективного спіл­кування торгового підприємства (а дуже часто й виробника това­ру) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торго­вого залу та його оснащення. До обладнання інформативного ха­рактеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, сві­тлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інфор­мацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, еле­ктронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потріб­ний комплект товарів, різні демонстраційні стенди тощо.

Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний її елемент. Відтак предмет реклами — товар впливає на психіку людини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку. Безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточ­нішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, нови­зну, відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є також стимулюючим щодо процесу купівлі фактором.

В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат — задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одного з ЇЇ компонентів виявляється у формуванні підсвідомих мотивів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, тому що з'явилось багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.

Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стис­лість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір. Необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс та пропорція.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори треба врівноважувати приглуше­ними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофар­бований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.

І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладе­них у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привер­тання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступ­ні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручно­го для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб спо­живач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив то­вар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити трива­лу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).

Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експ­ресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітри­ни, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привер­тають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та по­глянути на це диво. А рекламісту тільки цього і треба, бо зацікав­лення— це перший крок до купівлі.

Ще одним засобом просування служить паблік рилейшнз, цілями якого є формування і підтримання сприятливого іміджу, надання інформації про підприємство, його становище та послуги, регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

ТОВ “Малбі-Захід” може використати в своїй діяльності наступні засоби паблік рілейшнз:

• зв’язок із засобами масової інформації;

• паблік рілейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність підприємства, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистських проспектів);

• паблік рілейшнз в Інтернет, насамперед розміщення в Інтернет web -сторінки фірми; надсилання прес - релізів через електронну пошту;

• інші засоби паблік рилейшнз - презентації, дні відкритих дверей.

Ще одним важливим аспектом, який хотілося б відмітити окремо, є те, що на МФФ “Вако” неправильно ведеться робота зі скаргами, в той час, коли вміле управління скаргами замовників може бути джерелом отримання прихованого прибутку.

Як свідчить світова практика, лише 5% незадоволених клієнтів подають свої скарги в письмовій формі, 45% клієнтів виражають своє незадоволення усно і, нарешті, 50% були незадоволені, але ніяк не виразили цього. Як правило, ті клієнти, які активно виражають своє незадоволення, мають намір на подальшу співпрацю при умові усунення причин скарг. Ті клієнти, які виражають своє незадоволення пасивно, або ніяк його не виражають в 37 % випадків наступну покупку роблять у конкурентів. Тому ефект відповідного реагування на скарги може принести від 50 % до 400 % прибутку від суми коштів, вкладених на усунення причин скарг.

На мою думку, найкращою системою організації роботи з клієнтами на ТОВ “Малбі-Захід” стала б така система, що забезпечує вирішення проблеми негайно, в момент першого контакту. Такий підхід вимагає, щоб весь обслуговуючий персонал мав змогу проявити ініціативу і мав на це повноваження.

Однак, для того, щоб право вирішувати скарги було ефективним, необхідно навчити персонал вмінню слухати і приймати відповідні заходи. Також треба приймати міри для того, щоб клієнти знали, куди адресувати свої скарги і щоб відповідна процедура була максимально простою. Не менш важливо вести реєстрацію кількості скарг та їх видів - це є найбільш ефективним способом впливання на відповідних співробітників фірми з тим, щоб причини скарг були усунені.

Підприємство працює в складних економічних умовах, що підвладні постійним змінам, службі маркетингу на підприємстві треба постійно пристосовуватися до цих змін. В деяких випадках це можуть бути глобальні зміни, що пов’язані з реструктуризацією фірми в цілому, але в більшості випадків ці зміни проходять всередині служби маркетингу. Не існує якої-небудь оптимальної правильної схеми діяльності служби маркетингу на підприємстві.

Керівництво служби маркетингу повинно постійно знаходитися в пошуках шляхів вдосконалення організаційної структури підрозділу, не зупинятися на досягненому.