4. Маркетингова комунікаційна політика підприємства

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Функції маркетингових комунікацій:

• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.

• нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.

• переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;

• формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку; виховання відданості компанії серед її працівників[7].

Комунікативна політика - перспективний курс дій підприємства і наявність у нього такої обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативний мікс) і організації взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи, що забезпечує стабільну та ефективну діяльність по формуванню попиту і просуванню товарів і послуг на ринок з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку; розробка комплексу стимулювання, тобто заходів щодо забезпечення ефективної взаємодії бізнес - партнерів, організації реклами, методів стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю та персональним продажем.

Найпростішою моделлю комунікацій, яка характеризує про­цес обміну інформацією взагалі та в процесі маркетингових комунікацій зокрема, є така: джерело інформації —> послання —> отримувач інформації. Обов'язкова умова — наявність зворот­ного зв'язку.

Найпоширенішим і основним засобом комунікаційної політики є реклама.

Реклама - це неперсоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана й звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.

Або реклама може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний або соціальний процес, що забезпечує зв'язок із громадськістю, або як інформаційний процес або процес переконання залежно від окуляри зору [10].

Реклама націлена на групи людей, і тому вона не персоніфікована. Як групи можуть виступати підлітки, яким подобається рок-музика, або літні, що відвідують культурні заходи. Але в кожному разі, реклама для таких груп не є персонально націленою дією або актом безпосередньої комунікації між особами.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процес керування виробничо-збутовою діяльністю промислових фірм. Суть ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менше важливим, чим досягнення переваги на ринку шляхом упровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Основні завдання реклами:

• показ винятковості й корисності товару;

• інформування про можливість повторної купівлі за зниженою ціною для постійного покупця;

• інформування про рівень цін;

• демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу;

• акцентування товарного знаку і засобів захисту його від конкурентів [7].

Успіх очікує підприємців, які найбільш вдало впливають на підсвідомість людини, її розум і поведінку. Відповідь на запитання, кого варто охопити рекламою, потребує точного знання цільових потенційних споживачів. Для цього рекламодавець або співробітник рекламного агентства сегментує ринок, обирає способи реклами, що найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують найбільшу кількість потенційних покупців, з'ясовує питання щодо часу рекламування (пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини). Періодичність виходу друкованих видань і тимчасових рекламних роликів на телебаченні й радіо сприяє тому, що рекламодавці мають змогу вибрати точний час, коли звернення почують і побачать якнайбільше людей. Для кращого формування рекламної кампанії в маркетингу споживачів поділяють на різні категорії залежно від їхніх доходів, уподобань, статусу, життєвих орієнтирів.

Реклама ефективна лише тоді, коли вона є складовою загального процесу створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи малоефективні, навіть якщо вони вирізняються високою якістю подання реклами. Кожний етап життєвого циклу товару має супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.