График безубыточности для оао “Брянскхолод”
Издержки,
млн. руб.
TR
52.5
TC
42.7 VC
V производства "БХ"
в
1998 г.
22
V
производства "БХ
в
1999 г.
7 FC
1500 2800 3500 V производства,
тонн
FC - постоянные издержки;
VC - переменные издержки;
TC - валовые издержки;
TR - валовый доход.
FC 7 000 000 7 000 000
V
кр
=
= =
22 млн.руб. или
1466 тонн
1 - VC/P 1 - 10 200/15 000 0,32
Ценообразование при этом методе начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности данного товара, а цена устанавливается так, чтобы реально отражать представление потребителей о ценности товара. Покупотель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью.
ОАО "Брянскхолод" может провести опрос потребителей о ценности мороженого после дегустации отдельных видов данного продукта. Вполне может оказаться, что предприятие недополучает прибыли из-за мороженого, которое потребитель мог бы покупать по более высокой цене, так как для него велика полезность данного продукта.
6.6.Установление окончательной цены
Прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продаж. В связи с этим используют стратегии корректировки цен.
На сегодняшний день ОАО "Брянскхолод" предусматривает скидки на массовые покупки:
от 100 до 200 кг - 1 %;
от 200 до 400 кг - 2 %;
от 400 до 700 кг - 3 %;
от 700 кг до 1 тн - 4 %;
Вопросы о предоставлении других видов скидок рассматриваются индивидуально для каждого клиента. При этом могут быть установлены цены со скидками и зачетами:
за оплату наличными;
за внесезонные покупки;
зачеты (при сдаче тары);
Для предприятия очевидной выгодой будет установление цен с учетом психологического восприятия покупателя. То есть при планировании цены на мороженое грамотнее будет назначить цену 2,97 руб. вместо 3,07 руб., так как покупатель будет воспринимать ее как "два рубля с копейками", а 3,07 - как "больше трех рублей".
Для стимулирования сбыта можно предложить следующие ценовые манипуляции:
временное снижение цен: избавление от запасов;
периодическое снижение цен: сглаживание сезонных колебаний;
дискриминационное ценообразование: целевые льготы определенным группам (детям)
снижение цен на товары в наборе: распродажа неходовых товаров
Как и большинство российских предприятий , ОАО “Брянскхолод” в качестве ценовой выбирает стратегию ориентации на затраты. При этом пороговая цена для предприятия – цена безубыточности, обеспечивающая покрытие постоянных и переменных издержек при достижении определенного объема продаж.
В рамках общей политики решение о цене необходимо увязывать с целевым рынком. Рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, будет ожидать высоких цен. Рыночный сегмент покупателей со средними и низкими доходами будет ожидать низких цен. Так как ОАО “Брянскхолод” в качестве целевого выбирает сегмент, включающий потребителей со средними доходами, то возможно использование стратегии ценообразования, заключающейся в ориентации на спрос внутри целевого сегмента. Переход на новую стратегию потребует от предприятия комплексного исследования рынка.
Выводы:
государственного регулирования цен на мороженое нет; не влияют также региональные и муниципальные власти;
установленный диапазон выбора цены: цена минимальная - цена "Айс-Фили"; в этом диапазоне предприятие может изменять цену при установлении окончательной цены;
необходимо следовать выбранной ценовой стратегии "ориентация на затраты";
следует выработать гибкую систему скидок и зачетов для посредников и конечных потребителей.