5.2. Исследование жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени жизни товара. ЖЦТ состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Продукция мороженое ОАО “Брянскхолод” находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Этот этап характеризуется замедлением роста продаж, так как уже появилось достаточное число производителей мороженого, и как следствие – большое количество произведенного товара. Только за 1999 год в России было установлено около сотни новых линий по производству мороженого различных видов.

Для этапа зрелости характерно получение высокой прибыли. За 1998 год ОАО “Брянскхолод” получило 7 млн рублей прибыли от реализации произведенного мороженого в объеме 2829 т. Рентабельность производства мороженого составляет 20 – 25 %, однако это усредненое значение, реально же предприятие выпускает как совершенно нерентабельное мороженое (в мае 2000 года это были: пломбир “Корона”, “Белочка” с орешками, сливочное без наполнителя (100 г), пломбир без наполнителя (100г)), так и высокорентабельное (“Фруктовый лед” – 93%).

Редко можно встретить человека, который хотя бы раз в жизни не пробовал мороженое. Основная масса потенциальных потребителей производителями мороженого уже привлечена, сюда относится и “позднее большинство”, и “консерваторы”, следовательно, для кампании, производящей мороженое, главным на этапе зрелости является поддержание спроса у тех, кто уже пробовал этот продукт, так как мороженое относится к товарам кратковременного пользования.

Что касается конкурентов, то их у ОАО “Брянскхолод” относительно стабильное число за счет замены разоряющихся предприятий новыми, только входящими в эту отрасль из смежных отраслей: оптовая торговля мороженым, производство молочных продуктов, упаковки, шоколада. Конкуренцию в отрасли можно охарактеризовать как жесткую: конкуренты послабее выбывают из игры, так как на этапе зрелости приходится увеличивать расходы на рекламу с целью стимулирования сбыта, расходы на исследования и разработку новых сортов мороженого.

Необходимо заметить, что каждый вид мороженого ОАО “Брянскхолод” находится на своем этапе жизненного цикла, и продолжительность каждого цикла каждого мороженого различна. Например, мороженое сливочное, пломбир в вафельном стаканчике находится в стадии зрелости уже много лет. Мороженое “Зайка моя” было выпущено на рынок в 1999 году и сейчас находится на стадии роста. Разновидность ароматического мороженого “Фруктолето” в данный момент на стадии выведения на рынок и еще не приносит прибыли предприятию.

Вывод:

ОАО “Брянскхолод” необходимо действовать на рынке согласно стратегии, оптимальной для этапа зрелости: продление данного этапа путем обновления роста продаж за счет изменения рынка, товара и комплекса маркетинга.

Изменение рынка:

ОАО “Брянскхолод” может существенно увеличить число постоянных покупателей путем грамотно сформулированных рекламных обращений, которые должны быть направлены на демонстрацию достоинств мороженого по сравнению с другими лакомствами. Например, это могут быть слова: ”Мороженое – это прохлада в летний зной и заряд энергии круглый год”. Так как взрослые часто не покупают детям мороженое из-за боязни ангины, необходимо заручиться в рекламном обращении поддержкой доктора – специалиста, который подтвердит что мороженое не таит в себе угрозы, если лакомиться им дома, а не на улице в 30 - градусный мороз.