Глава 7. «Образ» против брэнда

Здесь мы вплотную подошли к тому, как неправильный образ может работать против брэнда. В лучшем случае в результате такой работы брэнд просто не продвигается, в худшем - ваша реклама может начать продвигать брэнд конкурента. Откуда рождается образ? Все оттуда же – от понимания, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связался в потребительском сознании с вашим брэндом. И если, к примеру, ваш посыл к потребителю формулируется как «наш продукт - залог веселья и бодрости» (просьба понять правильно, формулируется не буквально этими словами поперек рекламного щита, а невербальными средствами рекламы), то веселый клоун, к примеру, будет подходящим образом, а сосредоточенный скрипач - менее подходящим.

Поясним на примере: создавая очередную серию рекламных роликов к новогодним праздникам ВИНАП, видимо, решил внушить своим потребителям, что его напитки - это хорошее настроение. Кроме того, есть предположение, была задача обращения к патриотическим чувствам (ВИНАП - наш производитель), а также напомнить о качестве. Для достижения этих целей был придуман ход - известные в Новосибирске (патриотизм) джазовые исполнители качественно и весело исполняют небольшие импровизации, которые дарит нам ВИНАП - каждый ролик венчала фраза, появляющаяся на экране и произнесенная диктором, о том, что ВИНАП поздравляет с Новым годом. И все было бы ничего, но проблема в том, что у конкурента по рынку «Сибирского бальзама» есть в ассортименте продукт под названием «Водка «Сибирский диксиленд»». И есть одноименный коллектив в Новосибирской филармонии. Который, совершенно логично, и был использован в свое время «Сибирским бальзамом» в качестве образа для продвижения товара на рынок. Кроме того, у «Бальзама» с «Диксилендом» вообще плотное сотрудничество. Коллектив - обязательный участник всех мероприятий производителя. Таким образом, не учтя этих фактов, ВИНАП сделал рекламу не себе, а прямому конкуренту.

Еще об образах и еще, о ВИНАП (все-таки это один из самых крупных рекламодателей Новосибирска, поэтому именно его кампании и его промахи - самые заметные). Две последние серии роликов по продвижению минеральной воды и пива направлены на абсолютно разные целевые группы потребителей, используют разные слоганы («На все случаи жажды» и «Не бросай товарища»), но при этом построены по единому шаблону и используют одни и те же образы двух больших джентльменов. Видимо таким образом сделана попытка объединить продукцию под единым брэндом и продвигать как раз его - ВИНАП. В этом случае реклама не работает на конкурента, но и на «хозяина» тоже работает слабо.

Глава 8. Реальный пример. (Вирусный маркетинг)

А. Пиво – наша область.

Мало создать конкурентные преимущества у своего продукта. Надо их еще защитить. И мало одного желания увеличить доходность своего бизнеса повышением цены и качества товара. Исход трансформации зависит от того, насколько удачным является выбор стратегии конкуренции, в основе которой - позиционирование торговой марки.

В рекламе брэнда, как на войне, все средства хороши.

Рынок пива, как международный, так и локальный, представлен большим разнообразием сортов и марок этого напитка, среди которых предостаточно уважаемых и достойных. В борьбе за потребителя заводы повышают качество продукта и расширяют его ассортимент. Какой же фактор становится решающим при покупке: вкус, цена, качество или дизайн упаковки? При задании определенного значения каждому из этих параметров ваш выбор, безусловно, сузится, но вряд ли будет сведен к единственной бутылке или банке. И как минимум, пара-тройка компаний будут очень даже рады видеть вас в числе своих лояльных потребителей, но, кому же отдать свое драгоценное предпочтение, а заодно и кровно заработанные деньги?

Просто очевидно, что именно на этом этапе принятия решения в борьбу за потребителя вступает брэнд.

B. Противостояние Stella Artois и Heineken.

( Не можешь быть - сумей прослыть)

Брэнд - явление взаимовыгодное. Он облегчает жизнь потребителю, избавляя от утомительной необходимости изучать все характеристики аналогичных товаров разных марок, порой мало, чем отличающихся друг от друга. Действуя по принципу стереотипа, брэнд упрощает выбор. С точки зрения компании создание удачного брэнда становится решающим фактором в борьбе за место под солнцем с другими компаниями, у которых в наличии часто аналогичный товар и аналогичные интересы.

Особенно сильная зависимость от брэнда наблюдается у товаров, к которым тяжело применить один из принципов создания брэнда – использование уникального свойства продукта. Проблема возникает с теми товарами, у которых таковое неинтересно для потребителя или вообще отсутствует, как, скажем, у пива. Существует два подхода к решению проблемы создания брэнда для таких продуктов.

Во-первых, можно акцентировать внимание на свойстве, ранее не замеченном и пока не использованном конкурентами. Слившись с брэндом, оно вскоре будет ассоциироваться именно с вашим товаром, и принадлежать в глазах потребителя только ему, несмотря на принадлежность всей группе.

Во-вторых, всегда можно действовать по принципу "не можешь быть - сумей прослыть".

Это ни в коем случае не означает введения в заблуждение покупателей, приписывая товару те свойства, которых нет. Но кто запрещает, к примеру, пивной компании провозгласить элитной одну из своих low-end марок.

Одного желания перевести свой товар из разряда дешевых в класс элит, увы, недостаточно. Подобная трансформация - результат огромной работы и объект миллионного риска. Исход проекта зависит от того, насколько удачен выбор стратегии, которая в свою очередь основывается на позиционировании торговой марки. Это и есть точка отсчета в работе над созданием брэнда.

Иллюстрацией этому может служить конкурентные стратегии бельгийской компании Interbrew, добившейся успеха, направляя усилия именно на развитие своих брэндов. Сейчас эта компания конкурирует с голландской компанией Heineken, заявляя о своих правах на почетное второе место. (Наибольшей популярностью среди транснациональных брэндов пользуется пиво Budweiser, Anheuser-Busch Co, США.) Причем Interbrew приводит в качестве аргументов объемы производства, в то время как Heineken, более дорогое пиво, уверенно лидирует в этой паре по показателю доходов от продаж (в 2001 году доходы Heineken составили около 9, 16 млрд. евро, а это на 20% больше, чем получила Interbrew за тот же период).

Конкуренция между компаниями очень сильная: Heineken даже не пытается продвигать свои марки в Бельгии, в то время как в Нидерландах практически невозможно найти пиво Stella Artois, основной брэнд Interbrew. Вероятнее всего, успеху Heineken способствовала избранная стратегия на глобализацию своего брэнда. Компании понадобилось около 50 лет, чтобы сделать марку Heineken известной и любимой во всем мире. Interbrew разработала стратегию развития своего бизнеса, не мучаясь угрызениями совести и используя идею своих конкурентов. И ей понадобилось всего несколько лет, чтобы добиться тех же результатов!

Обосновавшаяся в небольшом университетском городке в Бельгии Interbrew развивалась, скупая популярные, средние по цене брэнды разных стран, такие как Labatt (Канада), Rolling Rock (США), DOS Equis (Мексика). Компания, являясь типичным представителем западной культуры брэндинга, управляла этими марками так, как будто они принадлежат прежним владельцам, убирая слово "Бельгия" из рекламных текстов и оставляя право большинства решений за местными менеджерами.

Компания вела себя настолько анонимно, что "пивные" аналитики дали ей прозвище Interwho? ("Интеркто?" - англ.). Но руководство компании все же сочло такую тактику проигрышной. Емкость рынка элитного импортного пива продолжала расти. Цены на него были намного выше цен на пиво местных брэндов, тогда как себестоимость премиумпива сравнительно невысока. И до тех пор, пока у Interbrew не было громкого международного имени, она рисковала остаться в тени Heineken. Чтобы добиться лидирующих позиций, Interbrew сделала ставку на достаточно рискованную стратегию. Она казалась в большей степени мистичной, нежели реальной. И она сработала.

C. Раскрутка Stella Artois как пива элитного, выход на мировые рынки.