Заинтересованность

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребителя продук­том и принятием решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значи­тельной степени влияет на текущий поиск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересованностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощущением экономического и психологического риска при покуп­ке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интен­сивному поиску.

Как говорит вице-президент по маркетинговым исследованиям компании Camp­bell Soup Co.Энтони Адаме, «мы обнаружили, что через 45 с потребитель отка­зывается от поиска». Поэтому компания упростила покупателям поиск.

Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто ис­пользуют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это относится и ко многим новым продуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия относительно дешевы, то потребитель решит, что самое простое — «купить и попробовать». Но если потребитель заинтересован решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы при­обрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.

Мнения и отношения

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками - неприятная обязанность, которую надо сократить. Совсем по-другому относятся к этому те, кто гордо носит футболки с надписью: «Рожден, чтобы покупать». Вообще говоря, чем больше удовольствия доставляет «шоппинг», тем больше потребитель ищет.

В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, поче­му покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на приня­тие решения, о чем говорилось выше в статье «В фокусе — потребитель. 5.2».

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые прини­мает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпри­нять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вращаться вокруг марок, которые казались очень привлекательными раньше.

Мнения, которых придерживаются потребители, также являются важными детерминантами. При ведении поиска главную роль играет оценка стоимости относительно выгоды поиска. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижа­ются.

Такой взгляд на поиск (затраты-выгода) играет важную роль в модели, разра­ботанной В. Уилки и П. Диксоном для поведения при покупке бытовых электро­приборов (вставка 5.4). Следом за осознанием потребности (в этой модели оно названо «обстоятельством поспешной покупки») потребитель рассматривается как имеющий предварительное желание купить некое изделие (например, не доро­же $ 400). Затем он идет в магазин, возможно потому, что там сейчас распродажа. В этой торговой точке продавцы могут повлиять на потребителя и изменить его первоначальные представления о требованиях к продукту. Если «наилучший» вариант (т. е. тот, что ближе всех к представлениям потребителя), имеющийся в этом магазине, и есть то, чего хочет потребитель, то поиск заканчивается и покуп­ка состоится. Если же нет, то потребителю нужно решать, продолжать ли поиск, исходя из отношения затрат и выгоды.