Направление поиска

Хотя необходимо знать, сколько времени на поиск тратят потребители, прежде чем сделать покупку, не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

Продавцам особенно интересно, на какой именно показатель конкретного това­ра обращает внимание потребитель в процессе поиска. Свойствам, привлекающим внимание во время поиска, может быть уделено больше внимания в материалах по стимулированию сбыта (если только они не относятся к слабым местам про­дукта). Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании. Например, администрация продоволь­ственных магазинов скорее откликнется на снижение цены продуктов повышен­ного спроса (газированные воды, молоко, бананы) со стороны конкурентов, по­скольку сравнение цен увеличивает количество покупателей.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Табл. 5.2 показывает, что информацию можно классифицировать по ее источникам (личная— безличная) и типу (коммерческая — некоммерческая).

Таблица 5.2

Реклама

Как только потребители признают нужду, они становятся более восприимчивы к рекламе, которую до этого полностью игнорировали. К рекламе теперь обращаются за информацией. И хотя информационная роль рекламы меняется в зависимости от товаров и потребителей, показательно следующее:

1. В TV-рекламе потребитель обращает внимание на стиль и дизайн продукта.

2. По данным одного из исследований, около 50 % опрошенных купили про­дукт после просмотра журнальной или коммерческой рекламы данно­го изделия. Главным двигателем продаж была информация о снижении цены.

3. На американском рынке есть сегмент, который опирается в большой степени на рекламу. К нему относятся молодые одинокие работающие мужчины2.

4. Печатная и телевизионная реклама оказалась главным источником информа­ции, использованной при покупке малых электроприборов и товаров для сада (дачи).

Эффект рекламы трудно разглядеть через опросы. Люди обычно запоминают из рекламы не очень много до тех пор, пока у них не созреет решение о покупке. Более ясные результаты может дать эксперимент, например, сравнение продаж на двух рынках, когда реклама присутствует только на одном из них. Это дорого и требует особых методик, но многие компании практикуют этот в высшей степени эффективный метод.

Информация в магазине

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. По дан­ным исследований, две трети всех решений о продовольственных покупках прини­мается в магазине. Следовательно, информация в магазине имеет большое значе­ние для принятия решения потребителем. По меньшей мере 40 % покупателей домашней утвари обращают внимание на открытую выкладку товаров в магазине. С ростом компьютеризации должно резко увеличиться использование дисплеев с информацией в местах продаж. Фирмы RevlonиEstee Lauderустановили в своих магазинах компьютерные дисплеи, когда было обнаружено, что потребители зада­ют вопросы, на которые продавцы не всегда способны ответить. А с помощью компьютера можно быстро получить ответ практически на любой вопрос.

Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию (см. «В фокусе -потребитель. 5.3»). Например, указание процентного соотношения витаминов, ми­нералов и калорий на этикетке продуктов питания призвано подтвердить, что дан­ный продукт — «полезный» и «нежный». Но простое указание на то, что продукт «свежий» и «сочный», для потребителей не столь убедительно, как подробные све­дения о его питательных свойствах.