Детерминанты поиска

Существует большое количество исследований относительно разнообразия факторов, влияющих на поиск. Рассмотрим некоторые из этих детерминант.

Ситуационные детерминанты

Большую роль в формировании поведения потребителя играет информаци­онная среда. Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством до­ступной информации. Даже формат, в котором представлена информация, мо­жет изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Давление времени — это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается полный продуктов холодильник, то человеку некогда за­ниматься обширным и неторопливым поиском. Точно так же, если человек только что приехал в город, где собирается осесть, в его распоряжении всего несколько дней, чтобы найти жилье.

Детерминанты, относящиеся к продукту

На поиски потребителя могут повлиять особенности искомого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Как бы то ни было, дифференцирование марок должно соче­таться с колебаниями: какая же марка «лучше». Например, если потребители уверены, что данная марка — самая дешевая, они не станут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок.

Еще один фактор — цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это в свою очередь ведет к дальнейшим поискам.

На поиск может влиять и стабильность товарной категории. Опытные потреби­тели опираются больше на собственные знания о категориях (молоко, садовые шланги, сигареты), которые мало меняются со временем. И наоборот, нестабиль­ные категории, характеризующиеся частыми инновациями или изменением цены (персональные компьютеры, электронные игры), требуют от потребителя «обно­вить» свои знания через поиск.

Потребительский поиск услуг отличается от поиска товаров. При покупке услуги потребитель чувствует больше риска, поэтому, чтобы его уменьшить, он может обратиться за информацией к другим источникам. Исследования показа­ли, что для принятия решений о покупке услуг потребители опираются, как правило, на личные источники информации.

Детерминанты розницы

Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.

Схожесть розничных магазинов — другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними. Тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший.

Детерминанты, относящиеся к потребителю

Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Некоторые наиболее важные детерминанты рассматриваются ниже.

Знания

Знание может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочных поис­ках. Следовательно, знание или предпокупочный опыт часто находятся в проти­воречии с внешним поиском.

С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Когда по­требитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информации. Исследования показали, что знание мо­жет иметь и положительную связь с внешним поиском.

Эти положительные и отрицательные связи в сочетании могут сформировать обратную U-образную связь между знанием и внешним поиском. Потребители, обладающие очень малыми знаниями (покупающие данный продукт впервые), могут чувствовать себя некомпетентными для тщательного поиска и анализа. Многие из тех, кто впервые покупает бытовую технику, могут попросить совета продавца того магазина, которому они доверяют.

Умеренно информированные потребители проводят обширный предпокупоч­ный поиск: они обладают достаточными знаниями, чтобы исследовать и понять информационную внешнюю среду. Однако знания их не столь велики, чтобы уве­ренно опираться только на свою память. Те же, кто обладает высоким уровнем необходимых знаний, могут в большей степени надеяться на свою память. Для опытных потребителей внутренний поиск поможет обнаружить большую часть ин­формации (если не всю), и предпокупочный поиск будет минимальным.