В фокусе – потребитель 5.3 Потребительский поиск и ярлыки

Если вы думаете, что потребитель не обращает внимания на продуктовые ярлыки, вы ошибаетесь. В среднем треть покупателей всегда читает информацию об инг­редиентах или питательных свойствах продукта, хотя это число не одинаково для разных групп потребителей. Женщины чаще, чем мужчины, обращают внима­ние на этикетку, а пожилые — чаще, чем молодые.

Ярлыки на продовольственных товарах особенно важны для первого впечатления о продукте. Почти 80 % потребителей говорят, что они всегда или иногда читают ярлыки, прежде чем купить продукт в первый раз. Многие из них покупают имен­но под влиянием этой информации. Например, треть опрошенных поведала, что крупяные изделия они покупают под влиянием того, что заявлено на упаковке.

Продавцы в магазине

Существует несколько ситуаций, когда продавцы играют важную роль даже в наше время массовой торговли. Роль их возрастает, когда необходимо поторго­ваться или обменяться информацией с покупателем. Аптекарь остается важным источником информации по разным аспектам медицины и применения лекарств.

При разработке стратегии стимулирования сбыта нужно учитывать, что иногда потребители полагаются на мнение продавца. С этим связано существование двух рекламных стратегий — побужденияиинтенсификации. Стратегия интенсифика­ции подразумевает производителя, создающего спрос на товар путем привлечения конечного потребителя, который в свою очередь будет поддерживать канал това­родвижения. В случае стратегии побуждения производитель концентрирует свои усилия на канале, который затем принимает ответственность за привлечение потре­бителей. Эта стратегия имеет больше смысла, когда персонал выступает важным источником информации.

Некоммерческие материалы в сми

СМИ часто представляют интерес для тех, кто находится в середине процесса решения. Например, некоторые покупатели домашней утвари говорили, что сделать выбор им помогли редакционные статьи в журналах и газетах. Государственные организации также могут предоставить информацию, относящуюся к потребле­нию.

В последние годы получили широкое распространение рейтинги товаров, составленные некоммерческими организациями. В США наиболее известная них — Consumers' Union(Союз потребителей). Некоторые производители об­наружили (зачастую к своему ужасу), что такие рейтинги могут иметь огром­ный потенциальный эффект, особенно, если они отрицательные.

Информация от других людей

Согласно опросу, проведенному фирмой по исследованию автомобильного рынка J. D. Power and Associates, две трети покупателей новых машин заявили, что на их выбор марки автомобиля сильное влияние оказали социальные контакты.

Последовательность поиска

Последний параметр поиска — последовательность — означает порядок поис­ковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась ин­формация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к по­следовательности поиска марки(часто называемойобработкой марки): прежде чем перейти к следующей марке, анализируют разные показатели данной. Другой способ —последовательность поиска показателя (илиобработка по свойствам): информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каждой марки и т. д. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Исследователь поведения потребителя уже в начале внешнего поиска по ис­точнику информации может частично определить его поведение при покупке. Данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о том, что купившие приборы фирмы Sears, скорее всего, начинали процесс своего поиска с газетной рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах, начи­нались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Итак, принимая решение о покупке, потребители по-разному пользуются разными источниками.