В фокусе – потребитель 5.3

Размах поиска

Сколько рассмотрено марок?

Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил?

Сколько показателей продукта проанализировано?

Сколько использовано источников информации?

Сколько времени потрачено на поиск?

Направление поиска

Какие марки рассматривались?

Какие магазины потребитель посетил или обзвонил?

Какие показатели продукта рассматривались?

Какие источники информации использовались?

Последовательность поиска

В каком порядке рассматривались марки?

В каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины?

В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта?

В каком порядке использовались источники информации?

Размах поиска

Часто потребители тратят очень мало времени на внешний поиск даже при покупке таких дорогих вещей, как мебель, бытовая техника и автомобили. Дей­ствительно, многие потребители делают покупки только в одной розничной точке и/или покупают данный продукт только одной марки. В статье «В фокусе - потребитель. 5.2» рассказывается о том, насколько ограниченным может быть поиск потребителя.

Вставка 5.3. Параметры потребительского поиска

Поиски в процессе покупки продуктов питания

Сколько времени тратят на поиск потребители, покупая продукты? Очевидно, са­мую малость, судя по тому, сколько времени они стоят перед прилавком, на кото­ром выставлены продукты. В одном исследовании наблюдатели сообщали о том, сколько времени потребители расходуют на принятие решения по четырем кате­гориям продуктов: крупы, кофе, маргарин и зубная паста. В среднем, потребителю нужно 12 с на принятие решения. Почти половина потребителей тратит 5 с и даже меньше.

После того как покупатель в супермаркете выбрал некий продукт, к нему подхо­дил наблюдатель и расспрашивал о том, что повлияло на его выбор. Менее чет­верти покупателей сравнивали цену выбранной марки и конкурентной. Более 40 % даже не удосужились проверить цену выбранного продукта (видимо, хоро­шо ее зная). Но самое удивительное, что менее половины покупателей знали о том, что выбранная ими марка продавалась по сниженной цене.

Тот факт, что потребители иногда ограничиваются минимальным поиском, заставляет предположить, что покупка может совершаться без предварительно­го решения. Но это не умаляет значения внутреннего поиска. Для принятия решения о покупке иногда бывает достаточно его одного.

Размах поиска напрямую связан с типом процесса принятия решения. От­личия в поиске по отношению к процессу решения приведены в табл. 5.1. Зна­чительный объем поиска обычно предполагает длительный процесс решения проблемы. Потребитель может рассмотреть несколько марок, посетить несколь­ко магазинов, посоветоваться с друзьями и т. д. Другую крайность составляет привычный процесс решения. Здесь потребитель тратит минимум времени на поиск и рассматривает только одну марку (которую покупал в прошлый раз) и один показатель продукта (название марки). Другие источники информации игнорируются. Однако число магазинов может быть разным. Поиск в процессе ограниченного решения проблемы лежит между этими двумя крайностями.

Таблица 5.1

Для разных потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта. Следовательно, потребителей можно сегментировать по этому кри­терию. В одном из исследований покупателей новых автомобилей, например, выделено шесть сегментов.

1. Группа низкого поиска, 26 % всех респондентов, с активностью ниже сред­ней по всем параметрам, особенно в поисках вне магазина.

2. Группа поиска, члены которой обращаются за помощью к другому лицу, - 19 % респондентов. Обычно другое лицо известно потребителю как экс­перт, помогающий в процессе поиска.

3. Группа высокого поиска, всего 5 % респондентов, характеризуется активнос­тью выше средней по всем параметрам поиска.

4. Группа высокого самостоятельного поиска, 12 % респондентов, проявляет активность выше средней во всех видах поиска вне магазина, помимо мно­гочисленных визитов к разным автодилерам.

5. Группа покупателей в рознице, 5 % респондентов.

6. Группа умеренного поиска, насчитывающая 32 % респондентов, характеризу­ется умеренной активностью по всем параметрам поиска, хотя активность в поиске вне магазина слегка выше средней и число посещений автодилеров немного ниже среднего.

Сегментирование, основанное на параметрах размаха поиска, дает некоторое представление о том, как поиск влияет на поведение при покупке. Предположим, производитель машин узнал, что сегмент, охарактеризованный высоким уровнем поиска, с большей вероятностью купит его машину, чем сегмент, предпринимающий меньший поиск. Что означает это открытие? Очевидно, что первый сегмент будет более притягательной целью, чем остальные, благодаря его склонности к покупке изделия компании. Более того, компании следует рассмотреть возможность содей­ствия поисковым усилиям потребителя через рекламирование потенциальных пре­имуществ поисковой деятельности, потому что это повышает вероятность покупки изделия компании.

Даже если рынки сегментируются по другим признакам, желательно понять, как каждый сегмент ведет себя в процессе поиска. Сегменты, которые занима­ются внешним поиском, обычно легче охватить. Продавцы смогут быть более уверены в эффективности затрат на рекламу и информацию в магазине. И наоборот, такие затраты будут напрасными в сегментах, которые опираются на внутренний поиск. Для этих сегментов потребуются бесплатные образцы или значительная и широко разрекламированная скидка, чтобы привлечь потреби­телей.