Внутренний поиск

Внутренний поискначинается сразу же после осознания потребности (вставка 5.2). Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (см. главу 10). Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обес­печить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом. Например, в одном исследовании сообщается, что многие потребители, нуждающиеся в услугах авторемонтных мастерских, делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40 % обращаются к внешнему поиску.

Вставка 5.2. Процесс внутреннего поиска

Будет ли потребитель обращаться только к внутреннему поиску, в большой степени зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупаю­щие некий продукт впервые, очевидно, не обладают необходимой информацией для принятия решения. Даже опытным покупателям может понадобиться внеш­ний поиск. Опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех продуктов, с момента покупки которых прошло достаточно мно­го времени: могли произойти значительные перемены в ценах и показателях изделия; возможно, появились новые торговые марки и магазины. Даже если эти изменения были минимальными, внутреннему поиску мешает — вследствие забывания — длительный перерыв между покупками. Имеющиеся знания недо­статочны, когда проблема потребителя в настоящем воспринимается отличной от той, что была в прошлом.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Внешний поиск

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым дви­жет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непре­рывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Например, подписчик автомобильных журналов находится в непрерывном поиске. Те же журналы можно использо­вать и для предпокупочного поиска, но только в том случае, если потребитель принял решение купить новую машину.

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потребность в пред-покупочном поиске. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, по-ви­димому, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения.

Параметры поисков

На вставке 5.3 можно увидеть три главных параметра потребительского по­иска: размах, направление и последовательность. Размахпредставляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магази­нов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени.Направлениеозначает специ­фическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и ма­газины, включенные в поиск, а не просто их количество. Третий параметр,по­следовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.