Влияние маркетинга

До сих пор мы рассматривали факторы, которые влияют на осознание потреб­ности, но находятся вне зоны влияния компаний. Но бывают случаи, когда компа­нии имеют в своем распоряжении способы влияния на осознание потребности потребителем. Действительно, стимулирование осознания потребителем его по­требностей часто является важной целью, недооценка которой может иметь небла­гоприятные последствия для компании и целой отрасли. Именно об этом говорит­ся в статье «В фокусе — потребитель. 5.1» (на примере производителей мебели).

В фокусе – потребитель. 5.1 в индустрии мебели нужно знать об осознании потребности

В 1992 г. продажи мебельных магазинов США составили около $ 33,5 млрд, что на 4 % меньше по сравнению с 1989 г. Тогда же потребители потратили на мебель меньшую долю чистого дохода, чем в 1980 г. По данным на семидесятые годы, семья меняла кухонный гарнитур каждые 12-13 лет. Сегодня замена происхо­дит в среднем раз в 21 год.

Потребители были пресыщены мебелью отчасти потому, что мебельщики не слиш­ком их «соблазняли». «Автомобильная промышленность убедила американцев покупать машины за $ 25 000 каждые три года, а мебельная промышленность все еще продает спальни, которые напоминают людям их детство», — ворчит Ларри Спенглер, вице-президент по рекламе в компании Thomasville Industries. Сейчас, после многих лет слабого маркетинга и «невыразительных» продаж, про­давцы мебели объединились, чтобы попытаться убедить людей почаще менять мебель. Часть их усилий строится вокруг планируемого еженедельногоTV-шоу под названием «Haven» («Приют»), На экране будут демонстрироваться това­ры от 165 производителей мебели и от 3500 розничных торговцев, которые яв­ляются членамиНоmе Furnishings Council(Совет «Мебель для дома»). Во вре­мя передачи на экране будут появляться бесплатные номера телефонов, набрав которые, зрители могут навести справки о понравившихся им предметах мебели.

Как могут компании стимулировать осознание потребности? Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности. Бродя по магази­ну, потребитель может заметить рекламный плакат, который напомнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то продукт. Точно так же дантист может разослать пациентам, которые давно не были у него на приеме, простое напоминание.

Другой пример того, как компании пытаются повлиять на осознание потреб­ности: многие родители могут не знать, что налет на зубах образуется даже у самых маленьких детей. Следовательно, родители неверно воспринимают фак­тическое состояние ребенка как более здоровое, чем оно есть на самом деле. Реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состояние рас­ходится с желаемым, а значит, стимулировать признание потребности.

Появление новых изделий — еще один источник осознания потребности, и этот фактор, несомненно, сыграл свою роль, когда фирма Reebokвыпустила лакированные кеды. Эта инновация изменила представление многих тинэйдже-ров о желаемом состоянии своей обуви.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избирательный спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на основных по­требностях, есть, по сути, попытка вызвать осознание основной потребности.

Осознание избирательной потребностипроисходит тогда, когда стимули­руется нужда в специфической марке внутри товарной категории (избиратель­ный спрос). Представим себе человека, обладающего кредитной карточкой, за задолженность по которой он платит 12 % от суммы долга. Его вполне удовлет­воряет этот тариф. Но когда он видит рекламу кредитной карточки конкурента, предлагающего 8 процентную ставку, он чувствует некоторый дискомфорт. Его ощущение желаемого состояния начинает меняться. Спрашивается, зачем ему платить 12%, если можно платить меньше? Реклама вызвала переоценку желае­мого состояния и признания избирательной нужды в рекламируемой марке.

Поиск

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском спо­собов ее удовлетворения. Поиск, вторую стадию процесса принятия решения, мож­но определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним.Внут­ренний поисквключает извлечение знаний из памяти, тогда каквнешний поисксостоит в сборе информации на рынке.