Осознание потребности

Простая диаграмма на вставке 5.1 иллюстрирует процесс осознания потребно­сти. Он во многом зависит от того, насколько велико расхождение между факти­ческим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достига­ет определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет.

Вставка 5.1. Точки процесса осознания потребности по степени расхождения

Следует отметить, что наличие осознания потребности не приводит автомати­чески к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек дол­жен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает, например, средств или времени, то действия не последует. Даже небольшое увеличение возможностей потребителей удовлетворять свои потребности может буквально перевернуть положение дел в некоторых отраслях промышленности.

Активизация потребности

Прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирова­на». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зави­сит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека.

Время

Каждый, кто испытывал чувство голода, хорошо знает, что простое течение времени может быть потенциальным активатором потребностей. Время может влиять и на желаемое состояние. По мере того как потребители становятся старше, их вкусы и ценности меняются, что в свою очередь меняет их желания.

Изменение обстоятельств

Потребности часто активизируются вследствие изменений в жизни. Многие студенты, получив диплом и начав работать, обнаруживают, что для успешной карьеры нужно пополнить свой гардероб («встречают по одежке»...). Измене­ния в семье тоже могут вызвать осознание потребности. Например, рождение ребенка видоизменяет потребности в еде, одежде, мебели и др.

Приобретение товара

Покупка одного товара может в свою очередь активизировать нужду в дру­гих товарах. Так, приобретение новой мебели вызывает желание купить новые занавески, обои и т. п. Именно по этой причине покупатели новых домов явля­ются важным целевым рынком для многих компаний разного профиля.

Потребление

Само потребление может привести к осознанию потребности. Во многих си­туациях покупки потребность признается просто потому, что товар израсходо­ван. Последний кусок хлеба был съеден за завтраком, и его надо купить к обеду.

Таким образом, признание происходит из-за предчувствия потребности в ско­ром будущем в результате изменения фактической ситуации.

Индивидуальные отличия

Брюнер предложил делить потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний. На одном краю — потребители (названные потребителями фактического состояния), для кото­рых осознание потребности обычно вызывается изменением фактического состо­яния. На другом — потребители (названные потребителями желаемого состо­яния), признающие потребность при изменении желаемого состояния. Например, потребители фактического состояния имеют тенденцию признавать потребность в одежде только тогда, когда она совсем износится. Потребители желаемого со­стояния испытывают потребность потому, что хочется «чего-нибудь новенького».