Детерминанты классического обусловливания

Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того, как описывается ниже, на эффективность любых усилий по организации обус­ловливания влияют несколько факторов.

Сила безусловного стимула

Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловли­вания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.

Стимулы весьма существенно различаются по своей силе. Одно любопытное исследование было посвящено чувству «трепета» (возникающему в ответ на эмоционально возбуждающие стимулы): респондентов спрашивали о том, как часто они испытывают трепет в ответ на различные стимулы. Почти каждый из опрошенных заявил, что испытывает трепет, соприкасаясь с красивой музыкой, две трети — с живописью, тогда как военные парады вызывали трепет лишь у четверти респондентов.

Число встреч со стимулом

Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познаватель­ном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС — БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи. Их количество может достигать 30, прежде чем отно­шение к продукту будет улучшено максимально.

Порядок ус-бс

Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представ­ляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обуслов­ливаниеимеет место тогда, когда УС предшествует БС. Приобратном обус­ловливанииБС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходитсинхронное обусловливание.

Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание. Этот способ находит разно­образное применение в рекламной практике. Предположим, вы хотите, чтобы в вашем рекламном ролике звучала приятная мелодия. Когда именно должна звучать мелодия (БС) по отношению к продукту (УС)? Считается, что реклама будет наиболее эффективной, если представление продукта предшествует мело­дии (в отличие от случаев, когда мелодия звучит до или одновременно с пред­ставлением продукта).

Некоторые средства информации лучше подходят для целей классического обусловливания в силу того, что они позволяют лучше контролировать порядок обработки БС и УС. Вещательные средства массовой информации (телевидение, радио) дают возможность такого контроля, тогда как печатные СМИ этого не позволяют. То, что изображение изделия помещается вверху страницы, а БС -внизу, еще не гарантирует желаемого порядка обработки стимулов потребителем: вполне вероятно, что читатель заметит сначала БС. По этой причине печатная реклама является менее привлекательной с точки зрения классического обуслов­ливания.

Прошлый опыт

Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловли­ванию. Хорошо известная песня, например, будет менее эффективной, чем мело­дия, специально написанная для рекламы продукта (хотя недостаток использова­ния популярной песни может быть более чем компенсирован другими соображениями, такими как огромная популярность старой песни).

Также классическое обусловливание оказывается более эффективным для новых товаров, чем для давно существующих на рынке. Это предположение подтверждается исследованиями, согласно которым для незнакомых торговых марок характерна более высокая степень обусловливания.