Инструментальное обусловливание

Делая покупки в магазине, человек замечает новую марку каши и решает купить ее. На следующее утро он пробует ее на завтрак, и каша приходится ему по вкусу. Она так нравится этому человеку, что он думает в следующий раз купить еще коробку.

Этот простой пример показывает, как обучение может произойти в резуль­тате инструментального обусловливания. В этой форме обусловливания, так­же известной как инструментальное обучение, выражено то, как последствия поведения влияют на частоту или вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, полученное потребителем от новой каши, увеличивает шансы повторной покупки. Однако повторная покупка вряд ли состоится, если продукт не удовлетворил покупателя.

Из вставки 15.3 становится ясно, что последствия могут влиять на поведение (в специальной литературе оно называется инструментальным, или оперант-ным) одним из трех способов. Чтобы лучше понять их различия, представим себе типичный эксперимент по инструментальному обусловливанию: голубь помещается в клетку с перекладиной, нажатие на которую вызывает определенное действие. При положительном подкреплениинажатие на перекладину (инстру­ментальное поведение) вызывало появление положительного стимула — еды. Приотрицательном подкреплениинажатие на перекладину вело к прекращению действия отрицательного стимула — слабого электрошока. В обоих случаях уве­личивается вероятность повторения поведения голубя. И наоборот,наказаниеснижает шансы повторения поведения. В этом случае нажатие на перекладину вызывает появление отрицательного стимула.

Вставка 15.3. Три формы инструментального обуславливания

Возможны ситуации, когда фирме приходится использовать наказание (на­пример, аннулирование гарантии на товар при несоблюдении правил его ис­пользования), но с точки зрения маркетинга больший интерес представляет подкрепление. В следующих разделах мы рассмотрим различные способы под­крепления, призванные изменять поведение потребителей, и факторы, от кото­рых зависит их эффективность.

Подкрепление при потреблении продукта

Степень подкрепления в результате использования продукта определяет, бу­дут ли данный продукт покупать в дальнейшем. Для продуктов, вызывающих подкрепление, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка ме­нее вероятна, если использование продукта не поддержало (или еще хуже — нака­зало) потребителя — например, взорвавшаяся при использовании зажигалка. Сте­пень подкрепления может и должна отслеживаться при помощи оценки удовлетворения (см. главу 8).

Типы товарного подкрепления

Товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицатель­ное подкрепление. Например, человек ест конфету, помня те приятные ощуще­ния, которые он испытал раньше от такого же действия. И наоборот, глазные капли используют для устранения неприятного ощущения жжения или воспа­ления глаз. Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицатель­ное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).

Тип подкрепления, вызываемого продуктом, может повлиять на поведение потребителей. Людям не очень нравится покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они часто тратят на их покупку мень­ше времени и усилий. Это в свою очередь ограничивает возможности компании выделиться среди многочисленных конкурентов и добиться внимания потреби­телей.

Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что для их продукции есть три сегмента потребителей. Несомненно, главный сег­мент — это потребители, которые в настоящий момент испытывают проблему, решаемую с помощью данного продукта. Второй сегмент составляют потре­бители, испытывавшие эту проблему в прошлом и поэтому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от по­вторного появления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с по­добной проблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем, как тех людей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его спо­собности снижать вероятность заболеваний сердца.