Вопросы для обсуждения

1. В этой главе мы обсудили многие факторы, которые влияют на запоминае­мость рекламы. Какие важные принципы построения запоминающейся рек­ламы вы можете предложить, исходя из этого материала?

2. В рекламном объявлении казино «Остров Капри» говорится: «Остров весе­лится. Острову везет. Остров богатеет». Основываясь на изученном мате­риале по познавательному обучению, объясните, почему это объявление бу­дет способствовать запоминанию названия казино.

3. Менеджер рассматривает два варианта названия новой марки лосьона: «Мягкая кожа» и «Увлажнитель кожи Диксона». Какое название предпоч­ли бы вы? Почему?

4. Компания пытается выбрать один из двух вариантов рекламного объявле­ния для выведения на рынок новой марки мороженого «Снежок». Един­ственное различие между ними — картинка. На объявлении А изображено мороженое на вершине снежной горки в окружении снежных шаров. На объявлении Б изображена маленькая девочка с мороженым в руке. Чтобы выбрать один из вариантов, было проведено исследование, в ходе которого целевым потребителям показывали варианты А и Б. (Предполагается, что метод исследования был корректным и репрезентативным.) Результаты по­казывают, что реклама А способствует лучшему запоминанию названия про­дукта, а реклама Б создает более благоприятное к нему отношение. Выбери­те один из вариантов рекламного объявления и обоснуйте свое решение. Почему одно объявление способствует запоминанию, а второе ~ хорошему отношению, хотя единственное различие между ними — в изображении?

5. Предположим, что вы разрабатываете телевизионный рекламный ролик, со­держащий три стимула: 1) продукт; 2) привлекательную фотомодель и 3) приятную мелодию. Основываясь на принципах классического обусловли­вания, какой порядок появления в рекламе этих стимулов вы предложите?

6. В каких случаях классическое обусловливание наиболее эффективно для продвижения продукта? Какие факторы ограничивают эффективность рекламы с использованием этой теории?

7. Производитель кофе планирует новую кампанию по стимулированию спроса, рассчитанную на шесть недель, в ходе которой к упаковке товара прикрепляется небольшой подарок. Как часто следует предлагать эти по­дарки — еженедельно или каждые две недели?

8. Приведите примеры рекламы, использующей следующие концепции: 1) за­мещающее обучение; 2) обобщение и 3) дискриминация.