Возвращение к примеру
Это было не смешно, но Билл Херши был вынужден засмеяться. Он провел день за телефоном, обзванивая случайно выбранных врачей, которых компания MedAccounts наметила для ответов на вопросы своей анкеты. Общий низкий уровень ответов на анкету теперь имел определенное объяснение. И хотя ситуация в целом была не такая уж и хорошая, он мог над ней посмеяться, поскольку его босс воспринял положение философски, так как вина за такое положение ложилась как на Херши, так и на ошибку их клиента. По сути, проблема состояла в том, что MedAccounts не имела четкого представления о том, кто являлся ее клиентами, по крайней мере в отношении гарантийного и ремонтного обслуживания. Да, ее торговые представители звонили действующим докторам, и врачи приобретали систему MedAccounts для выписывания финансовых документов и проведения расчетов. Но на практике доктора тратили свои дни на лечение пациентов, а не на выписывание счетов. Большинство из тех врачей, которые приобрели систему, даже не знали, в каком месте офиса она была расположена. Они не звонили в сервисную службу; они не знали, насколько в ней были пунктуальны, вежливы и насколько быстро справлялись с проблемой. В MedAccounts при возникновении трудностей звонили администраторы, которые знали имя представителя сервисной службы, был ли его или ее внешний вид аккуратным, а действия достаточно профессиональными. Неформальное исследование по телефону, проведенное Херши, объяснило многое. Многие из докторов, которым были разосланы анкеты, просто отбросили их в сторону. Некоторые из врачей переправили эти анкеты своим администраторам или заполнили их с помощью своих сотрудников. Другие выделили пару минут и заполнили их так, как могли в силу своего понимания и ограниченной информированности, а потом отослали их обратно, заполненные едва ли наполовину. В университете Херши научили важности проверки сформулированных гипотез при составлении анкет. До сих пор перед ним никогда не стоял вопрос, знает ли заказчик своих клиентов. В результате заказчик и исследовательская фирма впустую потратили немного денег и соответствующее количество времени. Херши оказался немного удивленным, но признал, что это был хороший урок, преподанный неприятным способом.
Резюме
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1
Объясните роль исследовательских гипотез при разработке анкеты.
Исследовательские гипотезы способствуют созданию анкеты посредством определения того, какая информация должна быть собрана и от кого (поскольку гипотезы выявляют, какие отношения должны быть исследованы). Следовательно, исследовательские гипотезы определяют тип вопросов и формы ответа, которые используются для сбора данных.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2
Определите понятия «ошибка преувеличения» и «потеря воспоминания» и объясните, как они влияют на способность респондента правильно отвечать на вопросы.
Ошибка преувеличения относится к человеческой склонности запоминать событие как имевшее место в более близкое время, чем это было на самом деле. Потеря воспоминания означает, что они забывают, что что-то было вообще. Степень, в которой эти два вида ошибок влияют на сообщаемую информацию, зависит от длины периода, который затрагивается в вопросах. Для более длительных периодов ошибка преувеличения меньше, а потеря воспоминания больше. Для коротких периодов справедливо обратное.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3
Перечислите некоторые приемы, которые исследователь может использовать для достижения сотрудничества со стороны респондента при ответе на деликатные вопросы.
Задавая деликатные вопросы, исследователи могут найти полезным (1) поместить вопрос в группу других, более невинных вопросов; (2) убедиться, что поведение или восприятие не являются необычными перед постановкой конкретного вопроса перед респондентом; (3) сформулировать вопрос применительно к другим людям и спрашивать, как бы они могли себя вести или что чувствовать; (4) составить вопрос в виде нескольких категорий, которые респондент может просто подчеркнуть; (5) использовать модель случайного выбора варианта вопроса.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4
Объясните, что означает вопрос с произвольным вариантом ответа.
Вопрос со свободным ответом — это такой вопрос, при котором респондент свободен отвечать своими собственными словами, а не вынужден выбирать из определенного набора альтернатив.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5
Назовите два вида вопросов с фиксированными вариантами ответов и расскажите о различии между ними.
Два типа вопросов с фиксированными вариантами ответов — это многовариантный и дихотомический вопросы. В многовариантном вопросе респондентов просят выбрать из списка альтернатив одну, которая наиболее близко отражает их позицию по предмету опроса. В дихотомическом вопросе присутствует только две альтернативы.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6
Перечислите несколько первоочередных правил, которые исследователи должны держать в уме, когда пытаются составить свободные от вероятных искажений ответов вопросы.
Среди общих соображений, которые исследователи должны держать в памяти при создании достоверных и свободных от искажений вопросов, следующие: (1) использовать простые слова, (2) избегать двусмысленных слов и вопросов, (3) избегать наводящих вопросов, (4) избегать скрытых альтернатив, (5) избегать скрытых допущений, (6) избегать обобщений и оценок, (7) избегать двухканальных вопросов.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7
Объясните, в чем состоит «воронкообразный» подход к построению последовательности вопросов.
Воронкообразный подход к построению последовательности вопросов получил свое название от формы своего построения, начинающейся с широких вопросов и постепенно сужающейся вокруг сути вопроса.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 8
Объясните, что такое разветвленный вопрос и когда он применяется.
Разветвленный вопрос — это вопрос, который содержит указание, куда направляться на следующем этапе анкеты, в зависимости от ответа на текущий вопрос. Разветвленный вопрос используется, чтобы сократить число вариантов ответа, которые требуются для отдельных вопросов, при одновременном обеспечении того, что респонденты, способные предоставить необходимую информацию, сохранили возможность сделать это.
УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 9
Объясните различие между основной информацией и социально-демографической информацией, а также скажите, какая из них должна быть выяснена в анкете первой.
Основная информация относится к предмету исследования; социально-демографическая информация относится к другим данным, которые мы собираем для классификации респондентов, чтобы извлечь больше информации об объекте интереса. Правильно составленная анкета содержит такой порядок вопросов, который обеспечивает получение основной информации в первую очередь, а нужную социально-демографическую информацию оставляет напоследок.