Как часто вы записываете телепрограммы для дальнейшего просмотра на свой видеомагнитофон?
Никогда Изредка Иногда Часто
Для любых практических целей ответы на этот вопрос будут бесполезны. Слова изредка и часто являются неясными. Например, для одного респондента слово «часто» может означать «почти каждый день». Для другого это может означать «Да, я делаю это, когда у меня есть в этом потребность. Это случается один раз в неделю». Слова изредка и иногда также могут по-разному быть интерпретированы разными респондентами. Поэтому, хотя на вопрос и могут быть даны ответы, они будут давать мало представления о том, как обстоит дело с частотой использования видеомагнитофона для записи телепрограмм. Гораздо лучшей стратегией будет конкретизировать варианты выбора для респондента, например, так:
Никогда не записываю.
Записываю примерно раз в месяц.
Записываю примерно раз в неделю.
Записываю почти каждый день.
Другой вариант избежать двусмысленности состоит в том, чтобы спросить о том, когда подобное происходило с вами в последний раз. Наш пример может быть преобразован следующим образом:
Вы записывали на видео какую-нибудь телепрограмму за последние два дня?
Да Нет Не могу вспомнить
Процент ответивших положительно даст представление о частоте, с которой используется видеомагнитофон, а последующий вопрос к этой категории лиц — «С какой целью вы осуществляли запись?» — позволит определить, для записи чего конкретно его использовали. Среди ответивших будут люди, которые обычно используют магнитофон для записи программ, но не делали этого в течение последних двух дней. Будут и те, кто такого обычно не делает, но по каким-то причинам записал что-то за этот срок. Эти отклонения нейтрализуют одно другое при достаточно большом объеме выборки.
Вся выборка должна дать достаточно правильное представление о том, как часто видео используется для записей с телевизора и в какой пропорции записываются разные виды программ. Таким образом, исследователь опирается на выборку, чтобы понять, как часто случается данное явление, а, не прибегает к отдельному вопросу, который может содержать нечеткие альтернативы. В таких случаях важно, чтобы выборка была достаточно большой, для того чтобы оценить необходимые пропорции с приемлемой степенью достоверности.
НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС
Вопрос, сформулированный таким образом, что, будучи заданным респонденту, он указывает, как он или она должны отвечать.
ИЗБЕГАЙТЕ НАВОДЯЩИХ ВОПРОСОВ. Вопрос, заданный таким образом, чтобы наметить респонденту направление, в котором он или она должны дать ответ, называется наводящим вопросом. Рассмотрим пример:
Как вам кажется, является ли законодательное ограничение налогов эффективным средством остановить правительство от залезания к вам в карман в течение каждого рабочего дня?
ДА НЕТ ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ
Это один из трех вопросов добровольной анкеты, которую автор получил как часть исследования, финансируемого Национальным комитетом по ограничению налогов. Комитет намеревался довести результаты опроса до Конгресса и законодателей штатов. При такой цели нет ничего удивительного в использовании слов «залезать в карман» или применении слова «обман» в другом вопросе. И что особенно неудачно, так это то, что маловероятно представление отчета о результатах исследования в Конгресс вместе с конкретными вопросами. Скорее, с большей уверенностью
можно утверждать, что отчет сообщит о том, что большой процент населения (скажем, 90%) поддерживает законодательное ограничение налогов. Вывод: Конгресс должен обратить внимание на волеизъявление народа и приостановить принятие подобных законов.
Проявления этого можно каждый день наблюдать в газетах. Публике предоставляются результаты обсуждения результатов того или иного исследования в отношении того, как американцы относятся к тому или иному вопросу, но при этом не показывают задаваемых вопросов. А ведь формулировка вопросов влияет на ответы. Один из интересных материалов в этом отношении был опубликован во время финансового кризиса в Большом Нью-Йорке.
Вопрос: какой процент американцев благосклонно относится к федеральной помощи Нью-Йорку со стороны федерального правительства? Выберите один из следующих вариантов ответа: а. 69; б. 55; в. 42; г. 15; д. все вышеперечисленные.
Правильный ответ «все выше перечисленные», потому что все эти цифры представляют результаты опросов, проведенных в то время.
Одна из причин таких разных ответов состояла в том, какой вид помощи описывался в вопросе: поручительство, средства из федеральных фондов или «федеральное правительство должно предоставить гарантии по кредитам».
Правильная формулировка этого или любого другого вопроса должна быть аргументирована. Важный момент и для исследователя, и для менеджера состоит в том, чтобы помнить, что окончательно выбранная формулировка будет влиять на даваемые ответы. Если кому-то нужна действительная картина дел, он должен избегать указывать респондентам на то, как он или она должны отвечать.
СКРЫТАЯ АЛЬТЕРНАТИВА
Альтернативный ответ, который не содержится в составных частях вопроса.
ИЗБЕГАЙТЕ СКРЫТЫХ АЛЬТЕРНАТИВ. Альтернатива, которая не выражается прямо в составных частях вопроса, называется скрытой альтернативой. В одном исследовании исследователи хотели узнать мнения неработающих жен в отношении работы вне дома. Они задали женщинам из двух случайных выборок следующие два вопроса:
Хотели бы работать, если бы это было возможно?
Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу?
Хотя два эти вопроса кажутся похожими, они принесли разительно отличающиеся ответы. В первой версии 19% домохозяек сказали, что они не хотели бы работать. При втором варианте 68% заявили, что не хотели бы иметь какую-то работу, — в три с половиной раза больше, чем в первом случае. Разница в двух вопросах состоит в том, что вторая версия содержит явную альтернативу, которая только подразумевается в первом случае. Общее правило состоит в том, что следует всегда избегать скрытых альтернатив, если только нет специальных причин к их использованию. Таким образом, второй вариант вопроса лучше первого. Более того, порядок, в котором появляются альтернативы, может повлиять на ответы, надо изменять порядок составных частей вопроса в разных образцах анкет.
СКРЫТОЕ ДОПУЩЕНИЕ
Проблема, которая возникает, когда вопрос не сформулирован так, чтобы четко были определены его последствия, и, таким образом, он порождает различные ответы от разных людей, которые допускают различные последствия.
ИЗБЕГАЙТЕ СКРЫТЫХ ДОПУЩЕНИЙ. Вопросы часто формулируются таким образом, что возникает скрытое допущение о том, что произойдет в дальнейшем. Вопрос «Вы одобряете установление контроля за ценами на сырую нефть?» вызовет явно различные ответы от респондентов в зависимости от того, считают ли они, что это приведет к рационированию, длинным очередям на заправках или к более низким ценам. Лучшим способом задать такой вопрос является четко указать на возможные последствия. Например, вопрос может быть изменен таким образом: «Вы одобряете установление контроля за ценами на сырую нефть, если это приведет к установлению практики рационирования потребления горючего?»
Рис. 12.4 показывает, что может произойти, когда последствия четко указаны в самом вопросе. Вариант Б делает скрытое последствие в версии А отчетливым; единственный способ добиться эффективности закона об обязательном использовании ремней безопасности состоял бы в том, чтобы ввести какие-то штрафы за его нарушение. В случае, когда нет никакого четкого заявления о том, что произойдет, если человек не будет соблюдать закон, 73% высказались за принятие закона. Когда люди столкнулись с перспективой уплаты штрафа за несоблюдение закона, только 50% высказались в пользу законодательного принуждения к использованию ремней безопасности.
ИЗБЕГАТЬ ОБОБЩЕНИЙ И ОЦЕНОК. Вопросы всегда должны задаваться скорее в конкретных, чем общих терминах. Рассмотрим вопрос: «С каким количеством продавцов вы встречались за последний год?», который может быть задан специалисту по закупкам. Для ответа на данный вопрос агент должен приблизительно оценить, скольким продавцам он звонит в среднем за неделю, и умножить на 52. Задача не должна решаться самим респондентом. Скорее более правильная оценка может быть получена, если спросить агента: «Скольким торговым представителям вы звонили за последнюю неделю?», и исследователь умножает полученный ответ на 52.
ДВУХКАНАЛЬНЫЙ ВОПРОС
Вопрос, который требует ответа по двум направлениям, и поэтому создает затруднение для респондента.
ИЗБЕГАЙТЕ ДВУХКАНАЛЬНЫХ ВОПРОСОВ. Вопрос, который требует двух ответов и из-за этого создает затруднение для респондента, называется двухканальным вопросом. Вопрос «Какова ваша оценка цен и удобства расположения, предоставляемых демонстрационным залом фирмы XYZ?» требует от респондента реагировать на два разных параметра, которыми может быть охарактеризован демонстрационный зал. Респондент может считать, что цены достаточно привлекательны, но местоположение неудобное, и, следовательно, сталкивается с дилеммой, как ему отвечать. Такая проблема, в частности, возникает, когда приходится выбирать ответ из конечного набора вариантов. Можно и нужно устранять такие двухканальные вопросы разделением исходного вопроса на два отдельных подвопроса. Полезным индикатором того, что должны быть использованы два вопроса, является наличие союза и в первоначальной формулировке вопроса.
ЭТАП 6: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ВОПРОСОВ
Когда определены форма ответа и отдельная формулировка для каждого вопроса, исследователь готов начать объединение их в единую анкету. Исследователю необходимо осознать, что порядок, в котором будут представлены вопросы, может быть принципиально важен для успеха предпринятых усилии. И снова нет простых и быстрых для использования принципов, а имеются только общие умозаключения о том, как следует действовать исследователю в данном отношении.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ И ИНТЕРЕСНЫЕ НАЧАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ. Первые вопросы, которые задаются респонденту, очень важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или он находит их неинтересными или пугающими, он может отказаться заполнить остальную часть анкеты. Поэтому важно, чтобы несколько первых вопросов были простыми, интересными и никаким образом не угрожали респонденту. Вопросы, которые интересуются мнениями респондентов по каким-то вопросам, часто являются хорошим началом, так как большинству людей нравится чувствовать, что их личное мнение кого-то интересует. Иногда полезно использовать такие вопросы для разогрева, даже если ответы на них не будут в дальнейшем подвергаться анализу, поскольку вопросы о мнении часто эффективны для расслабления респондентов и установления с ними контакта.
«ВОРОНКООБРАЗНЫЙ» ПОДХОД
Подход к выстраиванию последовательности вопросов, который получил свое название от формы, начинающейся с общих вопросов и постепенно переходящей к вопросам с более узкой тематикой.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТУННЕЛЬНЫЙ ПОДХОД. Один из подходов к построению последовательности вопросов называется «воронкообразным» подходом, который получил свое название от формы построения последовательности вопросов, начинающейся с широких вопросов, постепенно сужающихся к конкретной теме. Если у респондента нужно спросить: «Какие изменения необходимы в сервисной политике компании?» и плюс к этому «Как вы оцениваете качество сервиса?», первый вопрос должен быть задан перед вторым. В противном случае качество обслуживания будет непропорционально выделено при ответе, просто потому, что это свежее впечатление в памяти респондента.
В вопросах должна присутствовать некоторая логика. Это означает, что резкие изменения в тематике и перепрыгивание от одной темы к другой должны быть устранены. Иногда необходимы переходные средства для сглаживания процесса, если появляются изменения в тематике. Иногда исследователи используют фильтрующие вопросы, для того чтобы изменить направление анкеты. Более часто исследователь вставляет краткое объяснение как способ перехода от одного предмета к другому.
РАЗВЕТВЛЕННЫЙ ВОПРОС
Техника, используемая для того, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос.
ОСТОРОЖНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ РАЗВЕТВЛЕННЫЕ ВОПРОСЫ. Указание к переходу к следующему месту в анкете, основанное на ответе на текущий вопрос, называется разветвленным вопросом. Например, начальный вопрос может формулироваться так:
«Вы покупали автомобиль в течение последних 6 месяцев?». Если респондент отвечает да, он или она инструктируется перейти к другому месту в анкете, где содержатся вопросы о конкретных деталях покупки. После отрицательного ответа на тот же вопрос рекомендуется перескочить через вопросы, относящиеся к деталям покупки. Преимущество разветвленных вопросов состоит в том, что они требуют меньшего числа альтернатив для индивидуальных вопросов, сохраняя при этом возможность получить ответ от тех, кто может предоставить необходимую информацию. Те, для кого вопрос не представляет интереса, просто направляются в обход него.
Разветвленные вопросы и указания гораздо легче использовать в телефонных или личных интервью, особенно проводимых при помощи компьютеров, чем при почтовых опросах. При почтовом анкетировании число разветвленных вопросов должно быть сведено к абсолютному минимуму, чтобы респондент не начал путаться при ответе или не отказался сотрудничать, поскольку такая задача окажется для него затруднительной. Они более свободно могут использоваться при личных встречах или в телефонных интервью, но все же должны составляться с осторожностью, потому что вопросы подобного типа увеличивают показатель неответа для пунктов, следующих сразу за разветвленным вопросом. При использовании разветвленных вопросов обычно хорошей практикой является (1) разработать схему распределения логических возможностей и приготовить разветвленные вопросы и инструкции для следования по этой схеме, (2) размещать вопросы, которые следуют за развилкой, как можно ближе к исходным вопросам, чтобы минимизировать перелистывание страниц, (3) разместить разветвленные вопросы в таком порядке, чтобы респондент не мог предполагать, какая дополнительная информация потребуется.
Последнее положение может быть проиллюстрировано анкетой, в которой собирается информация о наличии в хозяйстве малой бытовой электротехники. Правильно составленная анкета может начаться с выяснения тоге, владеет ли человек какими-то из перечисленных видов бытовой электротехники. Если следует положительный ответ на любой из пунктов, исследователь может перейти к выяснению конкретной марки, места покупки и т. д. для каждого из вариантов. Если же исследователь начнет с вопроса «У вас есть кухонный комбайн?», а затем начнет расспрашивать в случае положительного ответа о модели, марке, цене и так далее, то респондент вскоре поймет, что ответ «да» на последующие вопросы о других технических средствах снова приведет к неизбежным новым вопросам, и может решить, что проще будет сказать нет в самом начале.
ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ О КЛАССИФИКАЦИОННОЙ ИНФОРМАЦИИ В КОНЦЕ. Типовая анкета содержит два типа информации: основную информацию и классификационную информацию. Основная информация относится к предмету исследования, например намерениям или предпочтениям респондента. Классификационная информация относится к другим данным, которые мы собираем, чтобы классифицировать респондентов и извлечь дополнительную информацию о предмете их интереса. Например, мы можем быть заинтересованы в том, чтобы определить, связано ли отношение респондента к вопросу о ремнях безопасности с уровнем его дохода. Доход в данном случае будет выступать как классификационная переменная. Демографические и социально-экономические характеристики респондентов часто используются как классификационные переменные для понимания результатов.
Правильная последовательность вопросов анкеты должна предоставлять вопросы, относящиеся к получению основной информации, первыми, а те, которые направлены на получение классификационной информации, последними. Для этого есть логичное обоснование. Основная информация — это цель исследования. Без нее исследование не нужно. Поэтому исследователь не должен рисковать, раздражая респондента рядом личных вопросов перед тем, как переходить к сердцевине исследования, поскольку именно личные вопросы обычно больше всего нервируют респондентов. Респонденты, которые готовы предложить свои оценки телевизионных программ, могут замкнуться при вопросе об их доходах. Ранний вопрос, направленный на получение сведений об их доходах, может повлиять на весь тон интервью или процесс общения. Лучше всего избежать такой возможности, разместив классификационную информацию в конце.
РАЗМЕЩАЙТЕ СЛОЖНЫЕ ИЛИ ДЕЛИКАТНЫЕ ВОПРОСЫ В КОНЕЧНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ. Основная информация сама по себе может представлять некоторые проблемы с точки зрения последовательности. Некоторые вопросы могут быть деликатными. По причинам, которые мы указали раньше, подобные вопросы не должны появиться слишком рано. Если респондент почувствует угрозу, он может отказаться от участия в исследовании. Поэтому деликатные вопросы должны размещаться в основной части анкеты и узнаваться и прятаться среди не столь деликатных. Если респонденты уже вовлечены в процесс опроса, то маловероятно, что они прореагируют негативно или откажутся отвечать, когда появятся такие вопросы.
ЭТАП 7: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК АНКЕТЫ
Физические параметры анкеты могут повлиять на точность полученных ответов. В одном из исследований специалисты спрашивали у респондентов, приобретали ли они определенные товары. Если ответ был положительный, то их спрашивали о конкретной марке товара, который был приобретен. Использовались две версии вопроса в отношении информации о марке товара — форма А и форма В. Единственным существенным различием в этих двух формах было то, что ряд наименований был отнесен в форме В в категорию «другие», в то время как в форме А была линия, где респонденты писали название торговой марки, не включенной в основной перечень. Разница в результатах количества владельцев двух торговых марок F и G в процентном выражении среди 4000 опрошенных семей была значительной для всех трех товаров, как показывает табл. 12.2. Результаты формы В колебались в пределах пары процентных пунктов от результатов исследования прошлого года. Оказалось, что респонденты посчитали за окончание вопроса то место, где они выбирали раздел названия торговой марки, а линию, которая предназначалась для вписывания других названий в форме А была расположена слишком близко к разделительной черте между этим и следующим вопросом. В результате физический недостаток при планировании формы А создал путаницу и привел к неточным данным.
Физические параметры анкеты также могут повлиять на то, как респонденты прореагируют на нее, и на легкость, с которой будут даваться ответы. При определении физического формата анкеты исследователь должен предусмотреть те моменты, которые помогут респонденту воспринять анкету, облегчат исследователю проведение опроса и контроль за ним.
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ АНКЕТЫ. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеет значение и при проведении личного интервью. Если анкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж и нужное, и поэтому откажется от участия, несмотря на все заверения интервьюера о его судьбоносности. Если исследование важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить, сделайте такую анкету, которая бы отразила эту важность. Это значит, что должна использоваться качественная бумага. Это значит, что анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии.
Предисловие к исследованию может также повлиять на восприятие анкеты. При почтовых опросах сопроводительное письмо служит для представления исследования. Очень важно, чтобы такое письмо побудило желаемого респондента к сотрудничеству. Хорошие сопроводительные письма редко пишутся второпях; скорее, они требуют неоднократного кропотливого переписывания для придания нужной формы. Исследовательское окно 12.4 перечисляет важные содержательные моменты при составлении сопроводительных писем. При личных и телефонных опросах представление исследования объективно должность короче. Тем не менее вводные слова необходимы для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности участия в нем. Обычно это подразумевает описание того, какую пользу можно получить от этого, указание на конфиденциальность ответов и упоминание, в случае использования, о способах стимулирования к участию в исследовании.
Также хорошо включить во Введение на первой странице наименование финансирующей организации и название проекта или вписать их в предисловие, если анкета имеет форму книжки. Все это придаст дополнительный вес исследованию. Однако поскольку упоминание организации-заказчика может вызвать некоторое искажение в ответах респондента, многие фирмы используют выдуманные названия для финансирующих организаций. Эта практика также позволяет избежать телефонных звонков или других видов запросов о результатах исследования со стороны участников.
ОБЛЕГЧЕНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ И КОНТРОЛЯ. Некоторые шаги, которые облегчают обеспечение контроля и проведение исследования со стороны специалиста, также воздействуют на восприятие анкеты респондентом. Они включают в себя размеры анкеты, ее план и последовательность вопросов.
Размер анкеты очень важен. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если — и это очень важное если — они не сопровождаются чрезмерной насыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны респондента в вопросе участия. Их легче носить с собой при полевых исследованиях и проще сортировать, подсчитывать и группировать в офисе, чем более крупные анкеты.
Если, с другой стороны, малый размер достигается за счет невнятного содержания, эти преимущества теряются. Переполненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при сборе информации, предоставляете конечном итоге более короткие и менее информативные ответы в случае самостоятельного заполнения или при проведении устного опроса. Например, исследователя, было выяснено, что чем больше пустых строк или места оставляется для вопросов с произвольной формой ответа, тем более подробным будет ответ. Точно также, чем больше будет известно респонденту о том, какими сведениями интересуются при проведении исследования, тем более соответствующим задаче будет ответ. Обе эти методики, однако, увеличивают размер анкеты. Размер почтовой открытки устанавливает нижний предел величины, а размер письма, возможно, представляет верхнюю границу для величины отдельной страницы анкеты. Когда вопросы анкеты не умещаются на лицевой и оборотной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этом случае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее при помощи степлера или скрепки. Этот метод не только облегчает проведение исследования, но и создает определенный имидж для опроса. То же самое делает нумерация вопросов, способствуя укреплению сотрудничества со стороны респондента, особенно в случае с разветвленными вопросами. Без нумерации невозможно давать указания о переходе к тому или иному месту анкеты (например, Если ответ на вопрос 2 — да, то переходите к вопросу 5). Но даже при существовании нумерации будет полезно, если респонденту можно указать стрелками на соответствующий вопрос после разветвления направления ответа. Другая техника, которую исследователи считают полезной при данном типе вопросов, это использование цветового кодирования анкеты. Тогда следующий вопрос, на который должен ответить респондент, отмечен тем же цветом, что и вариант ответа в разветвленном или фильтрующем вопросе, который определяет направление дальнейшего перехода.
Нумерация вопросов также облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов, также полезно, если сами анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет и определение того, какие из них потеряны. Это облегчает мониторинг деятельности интервьюеров и выявление искажений по их вине, если таковые возникают. Руководитель исследования должен составить список, какие анкеты находятся у каждого интервьюера. Опрос по почте представляет исключение в практике нумерации анкет. Респонденты часто воспринимают их нумерацию как механизм, который позволит их идентифицировать. Эта возможная потеря анонимности действует пугающе на многих из них, и они могут отказаться от участия в опросе или даже извратить свои ответы.
ЭТАП 8: ПЕРЕПРОВЕРКА ЭТАПОВ 1-7 И ИХ ПОВТОРНОЕ ПРОХОЖДЕНИЕ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ
Исследователь не должен думать, что пригодная к использованию анкета может быть создана с первой попытки. Более того, перепроверка и пересмотр выступают важной частью создания анкеты. Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, чтобы убедиться в том, что этот вопрос легок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства респондента. Ни один из вопросов не должен быть направляющим или вызывающим какие-то определенные отклонения. Как можно это определить? Должны помочь серьезное критическое отношение и хорошее чувство здравого смысла. Исследователь должен проверить каждое слово в каждом вопросе. Литература по вопросам формулировок полна примеров того, как казалось бы безобидные вопросы создавали проблемы при ответе. Когда потенциальная проблема обнаружена, вопрос должен быть заново составлен. После проверки каждого вопроса и каждого слова в каждом вопросе с точки зрения его потенциального значения и восприятия, исследователь может протестировать анкету в ролевой игре, используя других участников группы как участников опроса. Эта ролевая практика способна вскрыть некоторые очень серьезные недостатки и привести к дальнейшему пересмотру анкеты.
ЭТАП 9: ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ АНКЕТЫ И ЕЕ ПЕРЕСМОТР ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ Использование анкеты (или формы для записи результатов наблюдения) в качестве объекта испытания в маленьком пилотном исследовании, с целью определить, насколько хорошо анкета ( форма отчета) действует.
Настоящая работа анкеты — это как она действует в реальных условиях сбора информации. Для этой работы существенно важным является предварительное тестирование. Предварительное тестирование выполняет ту же роль при разработке анкеты, что и рыночная проверка для вновь создаваемого продукта. В то время как концепция продукта, различные рекламные ходы, варианты упаковки, другие параметры могут предварительно тестироваться в процессе разработки и создания продукта, рыночные испытания — это то первое место, в котором они проходят совместную проверку. Таким образом, рыночный тест покажет настоящую реакцию потребителя на продукт и сопутствующую ему маркетинговую программу. Точно также предварительное тестирование дает реальную возможность проверить анкету и способ проведения опроса.
Есть целый ряд интересных примеров в литературе, связанных с устранением не предполагавшихся последствии, которые смогли устранить благодаря необходимому предварительному тестированию анкет. В одном из исследований образа жизни, например, задавался следующий вопрос: «Как бы вы хотели жить через два года?» Хотя предполагалось определить ожидаемые изменения в образе жизни, большая группа респондентов просто ответила «да». В другом исследовании задавался вопрос о марках используемых дезодорантов при самостоятельно заполняемой анкете. И только когда был получен ряд откликов с написанным ответом Air Wick исследователи осознали, что помещение слова личный перед словом дезодорант способно было бы устранить это затруднение, созданное вопросом.
Сбор данных никогда не должен начинаться без предварительного тестирования анкеты. Предварительное тестирование должно быть использовано как для отдельных вопросов, так и для их последовательности. Лучше всего, когда проводятся два предварительных теста. Первый должен быть проведен при помощи личной беседы, вне зависимости от действительного способа проведения опроса. Интервьюер должен убедиться, что люди действительно помнят сведения, которые у них спрашивают, или что некоторые вопросы кажутся затруднительными или вызывают сопротивление или неприятие среди респондентов по какой-то причине. Предварительные интервью должны проводиться среди респондентов, аналогичных тем, которые будут использоваться при проведении настоящего исследования, причем при помощи лучших специалистов данной фирмы.
Предварительное интервью в ходе своего проведения должно вскрыть отдельные вопросы, в которых могут быть улучшены формулировки или изменена последовательность вопросов. Если изменения существенны, переработанная анкета должна быть снова проверена при помощи личной беседы. Если изменения минимальны, то анкета может предварительно быть протестирована во второй раз с использованием почты, телефона или личной встречи, в зависимости от способа проведения реального опроса. В этот раз могут использоваться менее квалифицированные специалисты, чтобы определить, возникнут ли какие-то проблемы у обычных интервьюеров с данной анкетой. Цель второго предварительного тестирования — вскрыть проблемы, свойственные методу проведения опроса.
Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, должны быть закодированы и сведены в таблицы. Мы уже говорили о необходимости предварительной подготовки макетов таблиц перед разработкой анкеты. Сведение результатов предварительного тестирования может послужить проверке нашего концептуального подхода к проблеме, данным и методу анализа, необходимого для ответа на поставленные вопросы.
Таблицы, подтвердят потребность в разных видах данных. Если у нас нет места для размещения ответов на вопрос, то данные или излишни, или мы что-то упустили при предварительном анализе. Если часть таблицы остается пустой, то мы, возможно, упустили какой-то нужный вопрос. Пробное заполнение таблиц показывает нам, как не может сделать этого никакой другой метод, что все собранные данные будут использованы и что мы получим все необходимые сведения.
Исследователь, который избегает использования предварительного тестирования анкеты — наивный человек. Предварительное тестирование — это самая недорогая страховка, которую может получить исследователь, для того чтобы добиться успеха в проводимом исследовании. Тщательное предварительное тестирование вместе с надлежащим вниманием ко всем положительным и отрицательным рекомендациям данной главы, которые суммированы в табл. 12.3, должны сделать процесс разработки анкеты вполне успешным.