Глава четырнадцатая. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Одно из наиболее распространенных мнении среди всего, что связано с маркетингом, состоит в том, что отношения играют центральную роль в потребительском поведении. Соответственно попытка измерить эти отношения содержится в большинстве основных маркетинговых моделей и во многих исследованиях потребительского поведения, которые не опираются на формальные интегрированные модели. Маркетологи склонны подчеркивать важность ожиданий. «Ожидание непосредственно воздействует на покупательские решения, а они в свою очередь непосредственно влияют на ожидания при использовании какого-либо продукта или отдельной услуги. В широком смысле покупательские решения основываются почти полностью на ожиданиях, существующих при совершении покупки, каким бы образом эти ожидания не выражались» (выделено автором).

Бизнесмены также заинтересованы в информации об ожиданиях и используют их в разных целях, включая определение размеров заработной платы сотрудников. Например, ведущим обещанием со стороны компании АТ&Т, когда она продвигала свою систему обслуживания кредитных карт, было качество. Качество определялось как доставление удовольствия клиентам — превышение их ожиданий в любом отношении. Для того чтобы убедиться в успешности этого призыва, AT&T измеряет реакцию клиентов на свои услуги по 7 направлениям, используя ежемесячные опросы клиентов, чтобы определить те статьи своих услуг, которые наиболее важны, и оценить, насколько успешно компания с ними справляется. Она использует эти замеры потребительских отношений совместно с более чем 150 измерениями деятельности продавцов ее услуг, чтобы определить уровень оплаты труда служащих, поскольку величина суммы на чеках, которые получают сотрудники отдела кредитных карт, зависит от качества работы.

Другие возможные способы их использования следующие: (1) Производитель бытовой техники хочет знать сегодняшнее и будущее отношение своих дилеров к гарантийной политике компании. Если дилеры поддерживают такую политику, то они, скорее всего, будут предлагать более качественное и вежливое обслуживание и благодаря этому приобретут большее количество довольных клиентов. (2) Производитель косметических средств заинтересован в оценке потребительских ожиданий в отношении нового шампуня, который тестируется на пробном рынке. Основываясь на предварительных оценках реакции потребителей, компания может решить пересмотреть или более точно сориентировать свою стратегию проникновения на пробный рынок перед выходом на общенациональный рынок. (3) Руководство промышленных предприятий заинтересовано в оценке работы своего высококвалифицированного и хорошо подготовленного персонала или торговых представителей.

Эти примеры показывают только некоторые из многих групп людей, в чьих отношениях обычно заинтересованы участники рынка: служащие компании, ее смежники и клиенты. Их отношение, установки или предрасположенность к действию могут определить успех компании, и ее руководство нуждается в средствах для измерения этих ожиданий. Данная глава рассматривает некоторые их этих средств.

Хотя концепция ожиданий является одной из самых широко используемых в социальной психологии, она применяется непоследовательно. И теоретики, и практики затрудняются при интерпретации ее различных аспектов. Однако наблюдается существенное совпадение позиций по следующим вопросам:

1. Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

2. Ожидания являются относительно постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в ожидании требуют существенного вмешательства.

3. Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.

4. Отношения имеют своим следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту.

Внутренняя логика данного списка ведет к нашему определению ожидания как представляющего личные мысли, убеждения или расположение по отношению к конкретному предмету или идее, представленных в главе 9.

Помимо ожиданий участники рынка также испытывают глубокий интерес к ощущениям и предпочтениям, и в этой главе мы рассмотрим некоторые из методик, которые исследователи используют для измерения ожиданий, ощущений и предпочтений.

Процедуры измерения ожиданий при помощи шкал

САМООТЧЕТ

Метод оценки ожиданий, при котором людей прямо спрашивают об их соображениях или чувствах по отношению к объекту или классу объектов.

Существует ряд способов, при помощи которых могут быть измерены ожидания, который включает в себя самоотчет, наблюдение обычного поведения, косвенные техники, метод решения реальных задач и метод психологических реакций. Наиболее простым подходом является самоотчет, при котором людей просят прямо высказать свои соображения или чувства в отношении объекта или класса объектов. Например, исследовательское окно 14.1 демонстрирует результаты исследования, в котором использовался метод самоотчета и которое было проведено рекламным агентством Ogilvy & Mather с целью отбора средств массовой информации для рекламы в различных странах. Ряд шкал и методик с привлечением самоотчетов разработан для измерения подобных ощущений. Основные из них будут нами рассмотрены, но сначала кратко охарактеризуем другие подходы к определению ожиданий.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ПОВЕДЕНИЕМ

Наблюдательный подход к определению отношения основывается на предположении, что поведение субъекта определяется его ожиданиями, и что мы, следовательно, можем использовать наблюдаемое поведение для выводов об их отношении к объекту. То поведение, которое исследователь хочет пронаблюдать, часто вызывается созданием искусственной ситуации. Например, для оценки отношения человека к обязательному использованию ремней безопасности субъекта могут попросить подписать составленную в сильных выражениях петицию в защиту принятия закона о пользовании ремнями безопасности. Отношение индивида по интересующему вопросу было бы выведено, основываясь на том, согласился ли он или она подписать эту бумагу или нет. И наоборот, участников могут попросить вступить в коллективную дискуссию по вопросу о пользовании ремнями, и исследователь мог бы заметить, поддерживает ли человек обязанность пристегиваться ими или возражает против этого на основании его позиции в ходе обсуждения.

КОСВЕННЫЕ ТЕХНИКИ

КОСВЕННЫЕ ТЕХНИКИ

Методы оценки ожиданий, которые используют не стандартизированные или частично стандартизированные стимулы, такие как словесно ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов.

Косвенные техники оценки ожиданий используют не стандартизированные или частично стандартизированные стимулы, которые обсуждались в главе 10, такие как словесно-ассоциативные техники, тесты на завершение предложений, составление рассказов по картинкам и т. д. Поскольку вопросы, связанные с использованием этих средств, уже обсуждались подробно, они не будут повторно излагаться здесь.

РЕШЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ ЗАДАЧ

РЕШЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ ЗАДАЧ

Метод оценки ожиданий, который опирается на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения.

Согласно теории о том, что решение людьми отдельных задач будет отражать их отношение, можно было бы попросить человека запомнить ряд фактов по какому-то вопросу, а затем оценить его или ее отношение к этому вопросу на основе тех фактов, которые остались в памяти. Так, для оценки отношения человека к использованию ремней безопасности можно попросить запомнить следующие факты: (1) количество жизней, которые были спасены благодаря тому, что они были пристегнуты; (2) количество людей, которые умерли в несчастных случаях, когда пассажиры не смогли отстегнуть ремни вовремя; и (3) количество штатов, в которых закон требует пристегиваться ремнями при езде в автомобиле. Данные материалы должны отражать обе точки зрения на проблему. Затем исследователь должен определить, какие из фактов участник запомнил. Допущение состоит в том, что участники должны быть более склонны запомнить те аргументы, которые больше совпадают с собственной позицией человека.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ

Метод оценки ожиданий, при котором исследователь наблюдает за ответами респондента при помощи электрических или механических средств.

Другой подход к измерению ожиданий подразумевает использование психологической реакции, которая обсуждалась в главе 11. В этом случае при помощи электрических или механических средств наблюдения, например методики измерения изменения электрического сопротивления кожи, исследователь отслеживает ответы респондента на контролируемое использование каких-либо стимулов. Проблема, которая возникает при использовании таких показателей для измерения отношения, состоит в том, что, за исключением частотного анализа голоса, индивидуальная психологическая реакция показывает только интенсивность индивидуальных ощущений, а не то, являются ли они негативными или позитивными.

Хотя техника самоотчета и является наиболее широко используемой в маркетинговых исследованиях, потому что наиболее проста с точки зрения осуществления, нужно быть осведомленным и о других возможных подходах, в частности, когда пытаешься установить достоверность показателя измерения на основе такого самоотчета. Они могут предоставить полезное понимание того, как методика измерения заставляет изменяться результаты, вне связи с различиями в основных ожиданиях участников. Это логически совпадает с представлением об использовании многочисленных индикаторов для того, чтобы установить конвергентную и дифференциальную достоверность показателя измерения.

Шкалы отношения, основанные на самоотчете

Поскольку отношение является одной из наиболее распространенных концепции во всей социальной психологии, естественно, что исследователи разработали ряд методов для его измерения. Хотя многие из методов используют самоотчеты, каждый метод использует их различными способами. В этом разделе мы рассмотрим некоторые виды шкал, основанных на самоотчетах, в частности те, которые обладают неисследованными особенностями или активно используются в маркетинговых исследованиях. Это обсуждение должно дать вам возможность оценить эти основные виды, их конструкцию и использование. Помимо этого, следя за приводимой аргументацией, вы найдете полезным установить разницу между тем, как шкала конструируется и как она используется.

ШКАЛА СУММАРНЫХ ОЦЕНОК

ШКАЛА СУММАРНЫХ ОЦЕНОК

Техника самоотчета для измерения ожиданий, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений; оценка отношения участника определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы.

Шкала Ликерта, также называемая шкалой суммарных оценок, является одной из наиболее широко используемых методик оценки ожиданий при помощи шкалы в маркетинговых исследованиях. Она, в частности, полезна тем, что позволяет респондентам выразить интенсивность своих чувств.

ПОСТРОЕНИЕ ШКАЛЫ

При создании шкалы Ликерта, или шкалы суммарных оценок, исследователи разрабатывают ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Участников просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым утверждением в серии. Рис. 14.1 представляет собой пример шкалы, которая может быть использована банком, заинтересованным в сравнении своего имиджа с имиджем конкурентов.

При создании шкалы такого типа исследователь старается выработать утверждения о тех характеристиках объекта, которые могут повлиять на личное отношение к нему. Каждое утверждение затем классифицируется как благоприятное или неблагоприятное.

Участников просят указать степень их согласия или несогласия с каждым утверждением, а различным степеням согласия присваиваются определенные значения. Для нашего удобства предположим, что значения 1, 2, 3, 4 и 5 присвоены соответствующим категориям ответов. Теперь участник может рассматриваться как чувствующий позитивное отношение к банку, если он или она согласны с благоприятным заявлением или не согласны с неблагоприятным заявлением.

Следовательно, необходимо перевернуть шкалу применительно к негативным заявлениям; ответ «безусловно согласен» для благоприятного утверждения и ответ «безусловно, не согласен» для неблагоприятного утверждения — оба получают оценку 5.

Используя эту процедуру оценки, совокупная величина отношения рассчитывается для каждого участника. Затем исследователи оценивают ответы, чтобы определить, какие из вопросов распределяются наиболее четко между высокими баллами и низкими баллами на итоговой шкале. Те утверждения, которые порождают смешанные ответы, удаляются, поскольку они могут привести к появлению двусмысленных результатов или, на самый крайний случай, могут не различаться с точки зрения отношения. В этом отношении анкета должна быть сделана внутренне последовательно, так чтобы каждый вопрос относился к одному и тому же общему ожиданию.

ПРИМЕНЕНИЕ ШКАЛЫ

Когда список утверждений проработан, оставшиеся вопросы располагаются случайным образом в форме, содержащей шкалу, так чтобы позитивные и негативные заявления перемешались. После этого шкала готова к использованию в опросе. Его участников просят отметить степень их согласия или несогласия с каждым утверждением. Участники обычно отвечают довольно легко, поскольку категории ответов позволяют выразить интенсивность чувств. Совокупный результат участника определяется простым суммированием очков за каждое утверждение.

К сожалению, интерпретация этих результатов редко бывает простой. Если, например, максимально благоприятная оценка при шкале из 20 вопросов равна 100, что мы можем сказать о результате, равном 78? Можем ли мы предположить, что индивидуальное отношение к банку является благоприятным? Нет, не можем, поскольку голые цифры имеют значение только тогда, когда они сравниваются с каким-то стандартом. Эта проблема не уникальна для ситуации с психологической шкалой. Она возникает каждый день в течение нашей жизни во множестве вариантов. Мы всегда делаем оценки на основе сравнений с какими-то стандартами. Большинство стандартов обычно устанавливается на основе собственного опыта и редко когда строго определяются. Так, когда мы говорим: «Этот человек очень высокий», — на самом деле это мы утверждаем на основе имеющегося опыта, который подсказывает нам, что рост этого человека выше среднего.

При составлении психологической шкалы такая ситуация формализуется путем установления какого-то стандарта. Очень часто за стандарт принимается среднее количество очков по всей совокупности участников выборки, хотя, помимо этого, еще рассчитываются средние показатели для предварительно выделенных подгрупп. Эта процедура называется выработкой норм. Затем может проводиться сравнение по отношению к этим нормам, чтобы определить позитивной или негативной является позиция участника по отношению к банку. Конечно, нормы не нужны для того, чтобы установить, кто из людей имеет более благоприятное отношение к банку. В этом случае можно просто сравнивать голые цифры. Также нормы не нужны, когда пытаются определить, изменилось ли отношение человека с течением времени или нравится ли человеку один предмет больше другого. Можно просто сравнить более ранние и более поздние оценки или установить разницу в оценках между двумя предметами.

СЕМАНТИЧЕСКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНАЯ ШКАЛА

СЕМАНТИЧЕСКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНАЯ ШКАЛА

Методика самоотчета для оценки отношения, при которой участников просят отметить те ячейки из набора полярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту.

Одной из наиболее популярных техник для измерения отношения в маркетинговых исследованиях является семантическая дифференциальная шкала.

Она признана особенно полезной при исследованиях имиджа корпорации, торговой марки или товара.

Эта шкала выросла из одного исследования Чарльза Осгуда (Charles Osgood) и его коллег в Иллинойском университете, связанного со скрытой структурой слов. Эта техника была, однако, адаптирована с целью сделать ее подходящей для измерения ожиданий.

Оригинальная семантическая дифференциальная шкала состояла из большого количества биполярных прилагательных, которые использовались для определения человеческих реакций в отношении интересующего объекта. Осгуд обнаружил, что большинство реакций может быть сгруппировано в три основных массива: (1) массив оценок, представленный такими парами прилагательных, как плохой—хороший, сладкий—кислый, полезный—бесполезный; (2) массив силы, представленный такими парами прилагательных как могучий—беспомощный, сильный—слабый, глубокий— мелкий; (3) массив активности, представленный такими парами прилагательных, как быстрый—медленный, живой—мертвый, тихий—шумный. Эти три массива показали тенденцию возникать вне зависимости от оцениваемого объекта. Так, общепринятым правилом при использовании методики семантического дифференциала при создании шкалы было выбрать подходящую выборку из приемлемых или базовых пар прилагательных, так чтобы объекту могла быть дана оценка при помощи каждого из массивов — оценки, силы и активности. Этот объект впоследствии мог сравниваться с другими объектами, используя полученные оценки.

Исследователи рынка взяли общую идею Осгуда и адаптировали ее к своим собственным нуждам. Во-первых, вместо использования основных пар прилагательных к объектам своего интереса они разработали свои собственные. Эти пары не всегда были противоположны по значению и не всегда представляли собой только два слова. Кроме того, исследователи использовали отдельные фразы, чтобы обозначить концы шкалы, и некоторые их этих фраз содержали ожидания, приписываемые данному товару. Например, один из концов шкалы мог быть обозначен как «стоит своих денег», а противоположный — «не стоит таких денег». Во-вторых, вместо использования расчетов показателей оценки, силы и активности маркетологи были больше заинтересованы в создании профилей торговых марок, магазинов, компаний или чего-то еще, что нужно сравнить, и в общих оценках, при помощи которых объекты и можно было бы сравнивать. В этом отношении использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях последовало, скорее, за методом использования шкалы суммарных оценок в отношении конструирования самой шкалы.

Давайте снова используем проблему рейтинговой оценки банков для иллюстрации метода семантического дифференциала. Во-первых, исследователь должен разработать большой перечень полярных прилагательных или предложений.

Рис. 14.2 параллелен рис. 14.1 в отношении характеристик, использованных для описания банка, но он составлен в семантическом дифференциальном формате. Все, что мы сделали на рис. 14.2, это попытались выразить те слова, которые могли бы быть использованы для характеристики банка и послужить таким образом базой для формирования отношения в терминах позитивных и негативных утверждений. Заметьте, что негативные фразы иногда появляются на правой стороне списка, а иногда — на левой. Это сделано для того, чтобы предостеречь респондента с положительным отношением от простого зачеркивания правой или левой фразы без попытки прочесть внимательно их содержание.

Рис. 14.2Пример формы семантической дифференциальной шалы

Обслуживание невежливое : — : : — : — : — : — : — : — : — : Обслуживание вежливое

Удобное расположение : — : : — : — : — : — : — : — : — : Расположение неудобное

Часы работы неудобные : — : : — : — : — : — : — : — : — : Удобные часы работы

Ставки по кредиту высоки : — : : — : — : — : — : — : — : — : Ставки по кредиту низкие

Такая шкала может быть использована при опросе. Каждого респондента будут просить прочитать весь набор полярных фраз и отметить те из них, которые наилучшим образом описывают его чувства в от­ношении объекта интереса. Обычно респондентов инструктируют рассматривать последнюю позицию на шкале как очень крайние характеристики объекта, центральную позицию — как нейтральную, а промежуточные положения — как слегка характеризующие или вполне характеризующие интересующий объект. Так, например, если участник опроса чувствует, что обслуживание в банке А вежливое, но в достаточно скромной степени, он отметит шестую позицию на шкале, если читать слева направо.

Человека могут попросить оценить несколько банков с использованием одной и той же шкалы. Когда оценивается несколько банков, могут сравниваться их отдельные портреты. Например, рис. 14.3 (который иногда называется змеевидной диаграммой из-за своей формы) показывает, что банк А рассматривается как учреждение с более вежливым обслуживанием, более удобным расположением и как предлагающий кредиты с более низкими процентными ставками, но при этом с более неудобным временем работы, чем банк Б. Заметьте, что при конструировании данных профилей все положительные описания были расположены в правой части. Такая практика делает гораздо более простой интерпретацию результатов. Отмеченные оценки представляют среднее значение оценки для всех участников по каждому пункту описания. Полученный профиль дает отчетливую картину того, как респонденты представляют себе различия между этими двумя банками.

ЗМЕЕВИДНАЯ ДИАГРАММА

Диаграмма (названная так из-за своей формы), которая соединяет прямыми линиями усредненные ответы на серию семантических дифференциальных утверждений, рисующая профиль объекта или объектов, оценка которых производится.

Перед тем как разработать профиль также можно подсчитать очки на семантической дифференциальной шкале, чтобы сравнить отношения к различным объектам (например, альтернативные варианты дизайна). Результат получается суммированием очков за каждое отдельное описание.

Популярность семантических дифференциальных шкал в маркетинговых исследованиях может быть объяснена простотой, с которой они создаются, и четкостью, с которой они выдают результаты. У этой техники также есть то преимущество, что она позволяет людям выразить интенсивность своих ощущений по отношению к компании, товару, упаковке, рекламе или чему-то еще. Будучи скомбинированной с соответствующими методиками вопросного анализа, метод семантического дифференциала предоставляет маркетинговым исследователям наиболее ценное орудие исследования.

ШКАЛА СТЭПЕЛА

ШКАЛА СТЭПЕЛА

Методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект.

Модификация семантической дифференциальной шкалы, которая получила отражение в литературе по маркетингу, это шкала Стэпела. Она отличается от семантической дифференциальной шкалы следующим: (1) прилагательные или описания как биполярные пары тестируются отдельно, а не одновременно (2) пункты на шкале определяются числом и (3) выделяется 10 отдельных положений на шкале, а не 7. Рисунок 14.4 распределяет те же 4 характеристики, использованные ранее для измерения отношения применительно к разным банкам в формате шкалы Стэпела. Респондентов просили оценить, насколько точно каждое из ряда утверждений описывает интересующий объект, банк А. Респондентам даются примерно следующие инструкции:

Вы должны выбрать числа с плюсом для слов, которыми, на ваш взгляд, точно описывается Банк А. Чем более точно слова описывают этот банк, тем большее число с плюсом вы должны выбрать. Вы должны выбрать число с минусом для слов, которые на ваш взгляд не характеризуют его правильно. Чем менее точно слова описывают его, тем большее число с минусом вы должны отбирать. Следовательно, вы можете выбрать любое число от +5, для слов, которые представляются вам точными, вплоть до —5 для слов, которые, по вашему мнению, совершенно неправильно отражают положение.

Сторонники шкалы Стэпела указывают, что этот метод не только освобождает исследователя от иногда трудной задачи разработки биполярных прилагательных для каждого из пунктов теста, но также позволяет использовать более тонкую дифференциацию в измеряемых отношениях. Несмотря на эти преимущества, шкала Стэпела была принята не так тепло, как семантическая дифференциальная шкала, если судить по количеству опубликованных рыночных исследований, в которых использовался каждый из этих методов. Одна из проблем со шкалой Стэпела состоит в том, что многие из характеристик, используемые для оценки объекта, могут быть сформулированы одним из трех способов — положительно, отрицательно или нейтрально — и этот конкретный выбор, видимо, оказывает влияние как на результаты, так и на способность участника отвечать. Тем не менее это полезное дополнение к арсеналу средств исследователя, особенно когда опрос проводится по телефону.

Следует сказать, что общий результат как по семантической дифференциальной шкале, так и по шкале Стэпела, похож на общий результат по шкале суммарных оценок. Например, результат в 48 очков не имеет значения сам по себе, а приобретает смысл только тогда, когда сравнивается с некой нормой или другим результатом. Существует множество споров о том, представляют ли итоговые результаты по семантической дифференциальной шкале, шкале Стэпела или даже шкале суммарных оценок в действительности интервальное ранжирование или порядковое. Пока бушуют споры, исследователи рынка, подобно многим специалистам по использованию шкал в психологии, решили считать, что эти результаты подсчетов представляют интервальное ранжирование. Хотя это допущение может быть не совсем корректным, оно позволяет маркетологам использовать наиболее мощные методы для анализа собираемых данных.

С точки зрения статистики допущение об интервальном характере часто имеет смысл. Например, в случае статистических проверок значительности «неважно, откуда исходят данные» до тех пор, пока допущения, лежащие в основе применения конкретного статистического теста, являются удовлетворительными. Следовательно, нет необходимости чересчур заботиться об уровне измерения со статистической точки зрения. Однако о чем мы должны беспокоиться, так это об интерпретации результатов (например, утверждая, что человек, набравший 80 очков, в два раза более благоприятно настроен к объекту, чем человек с 40 очками — если, конечно, шкала не является относительной).

Другие рейтинговые шкалы

Предшествующая дискуссия имела дело с основными методами использования различных шкал, которые использовались при измерении отношения к объектам. Этот список никоим образом не являлся исчерпывающим. Частичным свидетельством его неполноты было обсуждение важности различных характеристик для отдельного индивида. То есть, как в нашем примере с банком, даже если отдельный человек верит, что банк имеет удобные часы работы, этот человек может не оценить эту конкретную характеристику, а, следовательно, это может не повлиять на его отношение к банку. С другой стороны, если человек уделяет особое внимание удобному расположению банка, и если он воспринимает конкретный банк как неудачно расположенный, то это будет иметь отрицательное, и, возможно, сильно отрицательное, воздействие на его чувства в отношении этого банка. Чтобы определить различные аспекты, которым люди уделяют повышенное внимание, исследователи часто пытаются оценить их важность. Исследовательское окно 14.2, например, иллюстрирует важность отдельных параметров, на которые люди обращают внимание при покупке микроволновых печей, цветных подвесных телевизоров и портативных видеокамер или звукозаписывающих устройств.

Существует большое количество дискуссий о том, каким образом важность различных характеристик должна быть включена в процесс определения личного отношения человека к объекту. Мы не будем глубоко влезать в эти споры, поскольку это потребует очень сложной аргументации в вопросе о том, как определяется, какие параметры являются значительными (т. е. используются при формировании отношения) и как они должны измеряться. Мы просто будем использовать эти оценки как способ сфокусироваться на разнице между общими видами рейтинговых шкал. Знание их основных видов должно помочь при создании специальных шкал для конкретных целей.

Есть одна особенность, которая является общей для всех оценочных шкал: «Тот, кто оценивает, помещает оцениваемого человека или объект в некоторую точку на прямой или в одну из упорядоченных групп категорий; численное значение присваивается именно этой точке или категории». Шкалы, однако, различаются по тонкости отличий, которые они позволяют измерить, и по процедурам, используемым при приписывании объектов к определенному месту. Три из наиболее часто используемых оценочных шкал — это графическая шкала, пунктирная и сравнительная.

ГРАФИЧЕСКАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

ГРАФИЧЕСКАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

Шкала, на которой люди указывают свои оценки какого-то параметра при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая связывает одно крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением.

При использовании графической рейтинговой шкалы люди показывают свои оценки при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая соединяет две крайние оценки какого-то параметра. Здесь возможны многочисленные варианты. Линия может быть вертикальной или горизонтальной, она может быть размечена или не размечена; если она размечена, то делений может быть мало или много, как в случае с термометрической шкалой, которая называется так из-за того, что похожа на шкалу обычного термометра. Рис. 14.5 представляет пример горизонтальной, имеющей, только один фиксированный конец графической рейтинговой шкалы. Каждого человека инструктируют, чтобы он указал важность параметра отметкой подходящей позиции на шкале. Показатель важности в последствии может быть выведен измерением длины линии от левого края шкалы до отмеченного места.

Одно из больших преимуществ метода графической оценки состоит в легкости, с которой шкалы могут быть построены и использованы. Они предоставляют возможность установить тонкие различия и ограничиваются в этом отношении только возможностями дифференциации со стороны оценивающего. Для более эффективного использования исследователю рекомендуется избегать установления слишком крайних окончаний шкалы, поскольку крайние оценки подталкивают респондентов в центр шкалы, что способствует уменьшению степени полезности информации.

ПУНКТИРНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

ПУНКТИРНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

Шкала, характеризующаяся тем, что респонденты должны указывать свои оценки параметров или объекта посредством выбора одной из конечного числа категорий, которая наилучшим образом описывает их позицию в отношении данного параметра или объекта.

Пунктирная оценочная шкала в основном похожа на графическую шкалу, за тем лишь исключением, что респондент должен выбирать из конечного числа категорий вместо размещения оценки на нарисованной линии шкалы. В целом от 5 до 9 категорий сработают наилучшим образом, давая возможность провести достаточно тонкие различия и при этом, как представляется, оставаясь понятными для респондентов. Конечно, может использоваться и большее их количество.

Существует целый ряд возможных вариаций на тему пунктирной шкалы. Рис. 14.6 изображает три разные формы пунктирной рейтинговой шкалы, которые использовались для оценки степени удовлетворения потребителя. Заметьте, как категории расположены с точки зрения их положения на шкале и что в некоторых случаях они снабжаются словесным описанием, а в других нет. Описания категорий не являются абсолютно необходимыми в случае пунктирной шкалы, хотя их присутствие и характер все же влияют на ответы. Когда они используются, важно добиться того, чтобы описания означали именно то, что они описывают. Когда они не применяются, хочется сказать, что на самом деле используется графическая рейтинговая шкала. Однако это ошибочное предположение. Отличительной особенностью пунктирной рейтинговой шкалы является то, что возможные категории ответов ограничены количественно. Так, набор выражений лица, систематически варьирующийся в зависимости от того, улыбаются они или остаются холодными, использующийся для оценки личного удовлетворения или предпочтения (соответственно названный шкалой физиономии), мог бы рассматриваться как пунктирная шкала, хотя отдельные изображения и не снабжены описаниями.

Вариант шкалы суммарных оценок является примером пунктирной рейтинговой шкалы из 5 пунктов, а семантическая дифференциальная шкала из пар прилагательных — это пример шкалы из 7 пунктов. Рис. 14.7 показывает пунктирную оценочную шкалу, используемую для измерения оценки степени важности параметра; эта шкала из 4 пунктов снабжена описательными метками для каждой из категорий.

Пунктирную рейтинговую шкалу тоже легко построить и использовать, и хотя она не позволяет проводить тонких различий, возможных при применении графической рейтинговой шкалы, четкое выделение категорий обычно позволяет получить более надежные оценки.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

Шкала, требующая от участников исследования представлять свои рейтинги в большей степени как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные оценки.

В случае графической или пунктирной шкалы респондентов не просят сравнивать два параметра друг с другом или с некоторым стандартом, который предоставляет сам исследователь. Например, респондентов могут попросить указать, насколько важно для них удобное месторасположение при выборе банка, но при этом не просят оценить, насколько более или менее важно для них удобное место по сравнению с удобными часами работы. Однако при использовании сравнительной рейтинговой шкалы респондентов просят оценить каждый параметр в связи с его отношением к другим оцениваемым характеристикам.

МЕТОД ПОСТОЯННОЙ СУММЫ

Вид сравнительной рейтинговой шкалы, в которой от человека требуют разделить некоторую данную сумму между двумя или большим числом параметров на основе степени их важности для него или для нее.

Метод постоянной суммы является примером сравнительной рейтинговой шкалы, которая может быть использована при оценке показателей важности. При использовании метода постоянной суммы от человека требуется разделить некоторую данную сумму очков между двумя или несколькими параметрами на основе их важности для него. Так, на рис. 14.8, если субъект присвоил 50 пунктов культуре обслуживания и 50 пунктов удобному расположению, то эти параметры могут быть оценены как одинаково важные;

если человек отдает 80 очков качеству обслуживания и 20 — удобству расположения, то культура обслуживания будет считаться в четыре раза более важной. Отметьте для себя особенность данного метода. Все оценки здесь делаются теперь по сравнению с другими альтернативами.

Респондентов обычно просят сравнить два параметра при таком методе, хотя возможно сравнивать и большее количество. Человека могут попросить распределить 100 очков между тремя и более параметрами.

Хотя сравнительные шкалы требуют большего количества оценок от индивида, чем графическая или пунктирная шкалы, они имеют тенденцию сглаживать гало-эффект, который часто проявляется при использовании шкал. Гало-эффект возникает, когда имеет место переход от одного суждения к другому.

ГАЛО-ЭФФЕКТ

Проблема, которая возникает при сборе данных, когда имеет место переход от одного суждения к другому.

Проблема, с которой могут столкнуться исследователи при использовании графического или пунктирного метода оценки при измерении степени важности параметра, состоит в том, что респонденты могут быть склонны указать, что все или почти все параметры являются важными. Эмпирические исследования показывают, что когда люди сталкиваются с решениями, которые являются сложными из-за большого количества привлеченных альтернатив или параметров, они склонны упрощать решение уменьшением количества вариантов выбора или параметров, которые они на самом деле принимают во внимание. Это совпадает с мнением, что только определенные параметры являются заслуживающими внимания при формировании отношения к объекту. Методы сравнительной рейтинговой оценки позволяют проникнуть более глубоко в вопрос относительного распределения, пусть и не с позиции абсолютной важности, параметров для каждого человека.

Как определить, какую шкалу использовать

При осуществлении выбора между разными видами шкал, числом используемых позиций на шкале и тому подобного читатели могут найти много полезного при проработке многочисленной литературы по проблемам измерения в маркетинговых исследованиях.

Работа, которая является обозрением литературы по маркетингу за последние 20 лет, разбирает показатели, для которых имеются по крайней мере два свидетельства их качества, и количественно оценивает влияние особенностей измерения на их надежность. Как вы помните из главы 13, надежность показывает, дают ли различные показатели измерения схожие результаты при измерении одного и того же объекта, черты или концепта. Это очень важный показатель качества показателя измерения, потому что он определяет воздействие непоследовательности при измерении на его результаты. Основной вывод, который делается в этой работе, состоит в том, что многие из характеристик, по-видимому, не влияют на качество измерения каким-либо существенным образом. Исключения представляют собой количество вопросов и количество позиций на шкале. Для обеих характеристик надежность измерения увеличивается вместе с ростом их количества. Однако для других характеристик ни один из вариантов выбора не является предпочтительным во всех отношениях. Многие варианты зависят от исследовательской оценки, включающей в себя выбор между семантической дифференциальной шкалой, шкалой суммарных оценок и другими рейтинговыми шкалами. Все эти шкалы доказали свою полезность в то или иное время. Все они принадлежат к постоянному набору инструментов исследователя.

Природа проблемы и планируемый способ проведения исследования будут влиять на окончательный выбор. Так же будут влиять на него характеристики отобранных респондентов, их отношение к поставленной задаче, их опыт и способность к ответу. В определенных культурных условиях графические рейтинговые шкалы могут быть неизвестны, а респонденты с низкими уровнями образования могут быть даже не способны понять шкалу, прочерченную от крайней степени неудовлетворения до совершенного удовлетворения, которая, скажем, разбита на равные отрезки по степени удовлетворения. В других культурах, например в Восточной Европе, применение этих шкал может быть совершенно новым опытом для большинства участников исследования, и интервьюерам может придется потратить значительное время на объяснение принципа шкалы. В третьей ситуации может оказаться необходимым разработка новых шкал. Например, шкала «от грустного до веселого лица», которая работает в США, не работает в Африке; более того, их культура требует несколько отличающихся по выражению лиц, чтобы отобразить разные стадии довольства.

Шкалы восприятия

До этого места в данной главе мы рассматривали измерение отношения людей к объектам. Работники отделов маркетинга также заинтересованы в определении того, как люди воспринимают различные объекты, будь то товары или торговые марки. В своем постоянном поиске сравнительных преимуществ фирме необходимо правильно позиционировать свои товары по сравнению с предложениями конкурентов. Чтобы это сделать, менеджеры по конкретным товарным группам должны определить следующее.

1. Количество направлений, по которым потребители различают продукты.

2. Названия этих направлений.

3. Позиционировать имеющиеся товары в соответствии с этими направлениями.

4. В каком месте потребители предпочитают видеть продукт в соответствии с его направлением.

Одним из способов, при помощи которого менеджеры могут произвести позиционирование своих торговых марок относительно конкурирующих товаров, является изучение в процессе исследования карт восприятия. На карте восприятия каждый продукт или торговая марка занимает отдельную позицию. Товары или торговые марки, которые похожи, находятся близко друг к другу, а те, которые отличаются, лежат дальше одни от других. Карты восприятия снабжают менеджеров осмысленными картинами того, как их продукты и торговые марки выглядят по сравнению с другими конкурирующими товарами и марками.

Есть несколько способов составления карт восприятия. Существует фундаментальное различие между подходами с использованием в качестве основы неотъемлемых характеристик объекта и без использования подобных атрибутов. Подходы, связанные с использованием неотъемлемых черт, опираются на последовательную оценку всех характеристик разнообразных объектов, используя, например, шкалу суммарных оценок или семантическую дифференциальную шкалу. Рейтинги объектов по каждому пункту соответственно анализируются с использованием разных статистических методик, чтобы определить главные направления или атрибуты, которыми руководствуются потребители при различении объектов.

В подходах, которые не используют в качестве своей основы характерные атрибуты объекта, вместо того чтобы просить участника оценить объекты по предложенным параметрам (таким, как удобство, дружелюбие или соответствие реальной стоимости вещи запрашиваемой цене), человека просят дать некоторые общие оценочные суждения о предмете. Потом исследователь пытается вывести из них, какие из характеристик использовались при вынесении этих суждений. Такой косвенный подход используется потому, что во многих случаях атрибуты могут быть неизвестны и респонденты не хотят или не могут представить точные оценки.

Обычно участников спрашивают об их ощущениях схожести между разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем предпринимается попытка поместить объекты в многомерное пространство, где количество направлений соответствует числу характеристик, которые используются человеком при формировании суждений. Анализ с использованием многомерных шкал — это термин, который используется для описания подходов, основанных на оценке сходства и предпочтений.

АНАЛИЗ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МНОГОМЕРНОЙ ШКАЛЫ

Подход к измерению, при котором измеряются ощущения объектов человеком с точки зрения их схожести и предпочтений в их отношении со стороны человека, при этом данные взаимоотношения отмечаются в многомерном пространстве.

Основанные на предпочтениях подходы к составлению карт восприятия не используются так же часто, как подходы, связанные со сравнением степени сходства. Поэтому наше дальнейшее обсуждение будет сосредоточено на подходах, основанных именно на оценке схожести, и, в частности, на тех решениях, которые должны быть приняты, чтобы провести анализ с использованием многомерных шкал.

Подход, опирающийся на атрибуты объекта, обсуждается очень кратко, поскольку его полноценный разбор требует понимания внутренних целей, действия факторов и дифференциального анализа тематики, которая не обсуждается в данной работе.

КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ ПРИ МНОГОМЕРНОМ АНАЛИЗЕ

Для того чтобы провести многомерный оценочный анализ, аналитик должен принять множество решений. Некоторые из ключевых решений показаны на рис. 14.10. Первое из них состоит в том, чтобы определить товары или торговые марки, которые будут использованы в исследовании. При этом задачей исследования может быть оценка лишь нескольких из них, остальные должны быть оставлены для выбора самим аналитиком. При выборе аналитику следует помнить, что измерения, которые появятся на карте восприятия, будут прямо исходить из объектов (известных как побудительный набор}, используемых для получения суждений.

Предположим, исследование проводилось для определения респодентских впечатлений от различных безалкогольных напитков. Если никакие из не содержащих сахара или низкокалорийных напитков не были включены в тестируемый набор, то очень важное направление может не проявиться в результатах исследования. Чтобы не допустить такого риска, аналитик может склониться к тому, чтобы включить в этот набор каждый подходящий товар или торговую марку. Однако эта стратегия может оказаться настолько утомительной для респондентов, что их ответы могут оказаться бессмысленными.

Утомление респондентов, по-видимому, частично зависит от числа суждений, которые каждый должен сделать, и частично от степени трудности каждого из суждений. Оба эти вопроса в свою очередь зависят от того, как формулируются суждения о степени сходства. Существуют две основные альтернативы и ряд мнений внутри каждой из них. Две основные точки зрения сводятся к прямым или косвенным суждениям о сходстве, двум понятиям, которые до некоторой степени объясняют сами себя. Прямые методы опираются на такой механизм сбора данных, в котором респонденты сравнивают отдельные стороны, используя те критерии, которые они хотят, и на основе этих сравнений утверждают, какие из сторон наиболее сходны, менее сходны и так далее.

Например, в нашем случае с напитками респонденты могли бы оценить торговые марки на основе их «кола-насыщенности» и «диетичности». Все возможные пары оцениваемых торговых марок будут сформированы, и респондентов попросят расставить разные пары от наиболее сходных до наименее сходных пар в соответствии с их собственными критериями. (Например, какая из пар более сходна: «Pepsi» — «Coke», «Seven Up» — «Coke» или «Pepsi» — «Seven Up»?). Наоборот, какая-то марка может быть выделена как центральная, а респондентов могут попросить расположить каждую из остальных торговых марок по порядку в зависимости от степени их сходства по отношению к центральной марке (например, если «Coke» была центральной маркой, респондентов могли бы попросить расставить в определенном порядке «Pepsi», «RC-Cola», «Seven Up» и «Doctor Pepper» по степени их сходства с «Coke»). Каждая из марок могла бы в свою очередь послужить как центральная марка. Хотя существует ряд альтернативных путей получения этих суждений, все они имеют одну общую черту: респондентов прямо просят оценить, насколько сходны между собой различные варианты, используя те критерии, которые выбраны самими респондентами.

Косвенные методы действуют другим образом. Вместо того чтобы респонденты сами отбирали те параметры, по которым они сравнивают альтернативы, их просят оценить каждую торговую марку, используя критерии, предварительно отобранные аналитиком. Некоторое подобие показателя сходства затем рассчитывается для каждой пары торговых марок (например, корреляция между рейтингами отдельных марок).

Третье решение, которое должен сделать аналитик, состоит в том, следует ли обобщать суждения отдельных респондентов или группировать их вместе, чтобы выработать карты восприятия для этих групп, или надо будет создать индивидуальные карты. Проблема с индивидуальными картами состоит в том, что менеджерам по маркетингу становится очень трудно их использовать при разработке рыночной стратегии. Менеджеры обычно смотрят на вопросы маркетингового планирования в понятиях рыночных сегментов, а не отдельных покупателей. Как только возникает проблема сегментирования, встает вопрос о том, как будут обобщаться индивидуальные суждения. Насколько вероятно, что люди используют одинаковое количество критериев (скажем, кола-насыщенность, диетичность и сладость), когда оценивают разные марки? Даже если они и используют одинаковое число критериев, какова вероятность того, что они одни и те же? (Что если кто-то использует содержание колы, диетичность и вместо сладости мнение о том, получают ли за предлагаемую цену достаточную ценность?) Если нет, то какой критерий должен использоваться для группировки респондентов? Один из наиболее популярных алгоритмов, INDSCAL, например, предполагает, что все участники используют одинаковые критерии для оценки сходства объектов, но они по-разному взвешивают измерения, когда формируют свои суждения.

Шаг 4 на рис. 14.10 включает в себя практическое получение суждений и их обработку. Обработка включает два этапа. На первом должна быть определена исходная конфигурация для каждого из измерений. Разные программы используют разные процедуры для того, чтобы выработать первоначальное решение. На втором этапе точки двигаются по кругу, до тех пор пока совпадение не будет наилучшим из всех тех, которые возможны в этой ситуации, используя критерии, на основе которых работает программа.

Самое последнее решение, которое должен принять аналитик, когда проводит основанный на сходстве многосторонний анализ, сводится к тому, как назвать полученные измерения. Есть несколько процедур для выработки названия этих направлений. Респондента могут попросить оценить каждый из объектов (например, напитки) в рамках нескольких атрибутов (содержание колы, диетичность, цена), определенных исследователем. Затем исследователь соотносит количество очков для каждого атрибута, которые получает каждый объект, с координатами каждого объекта на координатной сетке. В этом методе размер соответствующих коэффициентов корреляции между атрибутами и измерениями используется для присвоения ярлыков.

Другой подход состоит в том, что менеджер или исследователь интерпретирует направления, используя свой опыт и визуальную интерпретацию точек. Третий подход пытается привязать измерения к физическим характеристикам напитков, таким как сладость, цвет или калории.

Реальный же факт состоит, однако, в том, что трудность при наименовании измерений является одной из главных управленческих проблем, связанных с основанным на сходности многомерным анализом.

МЕТОДЫ, ОСНОВАННЫЕ НА ИСПОЛЬЗОВАНИИ НЕОТЪЕМЛЕМЫХ ХАРАКТЕРИСТИК

Одно из преимуществ методов, основанных на использовании атрибутов для создания карт восприятия, состоит в том, что они облегчают процесс наименования измерений. Они, по всей видимости, оказываются и более легкими для выполнения респондентами. Как упоминалось ранее, эти методы полагаются на имеющиеся у людей оценки разных торговых марок, используя обычно или семантические дифференциальные шкалы, или шкалы суммарных оценок. Полученные суждения обычно используются для дифференциального или факторного анализа.

Упор вдискриминантном анализе делается на определение комбинаций характерных черт, которые наиболее сильно отличаются у различных объектов или торговых марок. Показатели зависимости определяются для каждого продукта («Coke», «Pepsi, «Seven Up»), а переменными для предсказания выступают рейтинги атрибутов. Анализ в обычном варианте проводится для групп респондентов с целью обнаружить общую структуру. Величины характеристик определяются установлением весов атрибутов, которые формируют дискриминантные характеристики, или вычислением корреляции между атрибутами и каждой из дискриминантных оценок. Использование дискриминантного анализа для создания карт восприятия, по-видимому, срабатывает достаточно хорошо, когда мы имеем дело с теми конструкционными характеристиками продукта, которые могут быть ясно и однозначно восприняты покупателями.

Факторный анализ опирается на то предположение, что существует только малое количество основных направлений, которые лежат в основе составления рейтингов неотъемлемых характеристик. Он проверяет корреляционные связи между атрибутами, для того чтобы идентифицировать эти основные характеристики. Корреляция обычно просчитывается по всем торговым маркам и группам потребителей. Характеристики, как правило, определяются весомостью фактора, которая зависит от корреляции между каждым атрибутом и каждым фактором. Использование факторного анализа при создании карт восприятия, по-видимому, является особенно полезным тогда, когда основной упор в рыночной деятельности делается на формирование коммуникационной стратегии, при которой ключевыми являются лингвистические взаимоотношения между атрибутами.

СРАВНЕНИЕ ПОДХОДОВ К СОСТАВЛЕНИЮ КАРТ ВОСПРИЯТИЯ

Преимущества опирающегося на неотъемлемые характеристики, или атрибуты, подхода по сравнению с подходом, не связанным с атрибутами, при использовании многомерной шкалы суммированы в таблице 14.1. Большинство из безатрибутных вариантов в маркетинге использует суждения о сходстве. Измерение сходства имеет то преимущество, что оно не зависит от предварительно установленного набора атрибутов. Но эта особенность обоюдоострая. Хотя это позволяет респондентам использовать только те измерения, которые используются при проведении сравнений среди объектов, эта же особенность создает трудности в наименовании измерений. Далее, различные потребители могут пользоваться разными измерениями, и нужно решить вопрос, как наилучшим образом объединить потребителей при формировании карт восприятии. Создание отдельной карты для каждого отдельного потребителя является неоправданно дорогим. Агрегирование всех ответов и последующее создание одной карты искажает действительность в том плане, что это подразумевает гомогенность восприятия, которая, возможно, отсутствует. Промежуточный принцип группировки потребителей по сегментам поднимает целую проблему, связанную с тем, как такое обобщение должно быть осуществлено. Известно, что даже отдельные потребители изменяют свои критерии, которые они используют при составлении ряда суждений, что показывает зависимость критериев от видов товаров или торговых марок в демонстрационном наборе.

Тот факт, что критерии могут изменяться при вынесении серии оценочных суждений, делает уже трудную проблему наименования измерений еще более затруднительной. Нужно быть особенно-осторожным при использовании программ, основанных на сравнении сходства, если число оцениваемых объектов меньше восьми, поскольку в данном случае очень легко получить излишне упрощенную картину конкурентной среды.

Как уже упоминалось ранее, методы, основанные на использовании атрибутов, позволяют проще осуществить наименование измерений и они также делают более легкой задачу разбивания респондентов по группам в зависимости от сходности их восприятия. Однако они предполагают, что перечень атрибутов, используемых для получения рейтингов, является относительно точным и полным и что личное восприятие, или оценка стимулов, представляет собой некоторую комбинацию индивидуальных реакций на те атрибуты, которые образованы стимулами. Но люди могут не воспринимать или не оценивать объекты в терминах предлагаемых атрибутов, а могут вместо этого воспринимать их как некоторый вид целостности, который не описывается в терминах отдельных неотъемлемых характеристик. (Например, владельцы «Corvette» могут приобретать машину не на основе удобства в управлении, расхода бензина или даже дизайна, а руководствоваться некими неопределенными характеристиками, или атрибутами, — социальным статусом, имиджем, сексуальностью, игривостью, мощью — которые все вместе образуют качество, свойственное только «Corvette»).

Показатели, используемые для того, чтобы сгруппировать людей, используют некоторые допущения в отношении того, как реакции потребителей на разные атрибутные шкалы должны быть объединены. Основанный на атрибутах подход легче использовать, чем метод сходства, поскольку используемые при этом программы более доступны и менее дорогостоящи в работе.

Вне зависимости от избранного подхода привлекательность использования многомерных шкал заключается в тех картах, которые создаются при применении данной техники. Эти карты могут быть использованы для более глубокого понимания некоторых основополагающих вопросов в отношении рынков, включая, для товарных рынков, следующие:

1. Первоочередные характеристики товара, которые воспринимаются покупателем на рынке.

2. Комбинация основных атрибутов, которые наиболее предпочтительны для покупателя.

3. Товары, которые рассматриваются как субституты, и те, которые отличаются друг от друга.

4. Жизнеспособные сегменты, которые существуют на рынке.

5. Те «дыры» на рынке, которые могут занять новые товары, производимые венчурными компаниями.

Эта техника, видимо, подходит и для анализа жизненного цикла продукта, рыночного сегментирования, оценки системы распространения, оценки рекламы, проверочных исследований рынка, исследований имиджа торговых представителей и универмагов, исследований переключения потребителей на новые торговые марки и составления шкал отношений.

Совместный анализ

СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ

Техника, в которой полезностные или стоимостные оценки атрибутов респондентами выводятся из предпочтения, которое они выразили в отношении различных комбинаций этих атрибутов.

Подобно многомерному анализу с использованием шкал, совместный анализ опирается на способность респондентов составлять суждения о представленных примерах. При многомерном анализе примерами выступают товары или торговые марки, и респондентов просят составить суждения об их относительном сходстве. В совместном анализе примеры представляют собой некоторые предопределенные комбинации особенностей, преимуществ и атрибутов, свойственные товару, а респондентов просят составить оценочные суждения об их предпочтениях в отношении этих различных комбинаций. По существу, совместный анализ, видимо, определяет, какие преимущества или атрибуты покупатели желают обменять на все остальные. Основная цель состоит в том, чтобы определить, какие комбинации особенностей респонденты предпочитают больше всего.

Респонденты, например, могли бы использовать такие атрибуты, как количество миль на один галлон бензина, количество посадочных мест, количество миль гарантийного срока и т. д., при составлении суждений о том, какие автомобили они предпочитают. Но если их просят прямо высказать это, то многие респонденты могут найти очень трудным определить, какими характеристиками они пользовались и как они объединяют их для формирования окончательных суждений. Совместный анализ пытается справиться с этой проблемой, определяя, насколько ценной является каждая из характеристик в процессе выбора респондентами между различными концепциями продукта, которые варьируются систематическим образом. При данном варианте анализа исследователи пытаются вывести систему ценностных оценок респондентов, основываясь, собственно, на их выборе в большей степени, чем на личных оценках самих респондентов. Исследовательское окно 14.3 описывает пример того, как использовался совместный анализ в комбинации с составлением карт восприятия, чтобы определить привлекательность разнообразных государственных лотерей.

Совместный анализ предполагает, что относительные ценности вещей, рассматриваемые совместно, могут быть измерены, тогда как они не могли бы быть измеренными в том случае, если бы брались поодиночке. Очень часто респондентов просят выразить относительную стоимость для них различных альтернатив, распределяя их по порядку от наиболее предпочтительной до наименее желательной. Затем исследователи пытаются распределить оценки по уровням для каждого из атрибутов таким образом, чтобы это совпадало с порядком суждений респондентов.

ПРИМЕР СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА

Предположим, мы рассматривали продвижение на рынок новой капельной кофеварки и хотели оценить, как потребители оценивают следующие уровни каждого из атрибутов товара:

• Производительность — 4, 8 или 10 чашек.

• Цена — 18, 22 и 28 долларов.

• Время варки—3, 6, 9 или 12 минут.

Все три атрибута являются базовыми характеристиками, что означает, что при прочих равных условиях большинство потребителей предпочло бы или наибольшее, или наименьшее значение каждого из качеств — в данном случае кофеварку с наибольшей производительностью, с кратчайшим временем варки и с минимальной ценой.

К сожалению, жизнь не настолько проста. Большая кофеварка будет стоить больше; более быстрое нагревание означает большую величину нагревательного элемента для производства того же количества чашек, что также увеличивает себестоимость. А более производительная кофеварка с неизменным нагревательным элементом потребует увеличения времени варки. В итоге потребителю придется компенсировать недостаток одного из качеств большим количеством другого. Производитель заинтересован в определении того, как потребители оценивают эти отдельные характеристики. Ценится ли больше всего низкая цена, или потребители готовы платить более высокую цену в обмен на обладание другими качествами? Какую цену? Какими качествами?

Один из способов ответа на этот вопрос состоит в том, чтобы разработать набок пронумерованных карточек, содержащих все возможные комбинации этих

характеристик товара. Если каждая карточка содержит один возможный показатель из каждой категории (т. е. производительность в 4 чашки, цена 22 доллара, время варки 6 минут), то будет 36 возможных комбинаций.

Предположим, мы просим респондента расставить по порядку описания товаров или карточки от наименее привлекательного варианта (оцениваемого в 1) до наиболее желательного (оцениваемого в 36), так, чтобы большие числа отражали большую величину предпочтения. Например, респондента можно проинструктировать таким образом, чтобы он сначала рассортировал карточки по 4 категориям, помеченным как «очень нежелательно», «не совсем желательно», «относительно приемлемо» и «очень желательно», а затем после выполнения сортировки расположил карточки в каждой из категорий от наименее желательной до наиболее желательной. Предположим, что результаты, представленные в таблице 14.2, являются результатом всего этого процесса.

Отметьте для себя несколько моментов относительно этих записей. Во-первых, респондент считает наименее предпочтительным вариант кофеварки с ценой в 28 долларов с производительностью 4 чашки и 12 минутами на заваривание кофе (оценен в 1) и больше всего предпочитает аппарат с производительностью в 10 чашек с 3-минутным временем варки с ценой в 18 долларов (оценен в 36). Во-вторых, если респондент

не может получить первый вариант, то он стремится заменить более короткое время варки на более длительное время заваривания, так чтобы он мог получить кофеварку на 10 чашек за 18 долларов (оценена в 35). Однако он не хочет уступать слишком много, что и отражается его третьим вариантом выбора (оценен в 34). Далее он стремится заплатить немного больше, чтобы обеспечить более быструю 3-минутную заварку, чем вынести значительно большее ожидание в 9 минут. По сути, он стремится обменять цену на сокращение времени заварки.

Тип вопроса, на который стремится ответить совместный анализ, формулируется так: «Какова величина оценки полезности для фактора цены, времени варки и производительности в чашках при осуществлении выбора? Какую оценку дает респондент каждому из этих факторов при осуществлении выбора среди вариантов?»

Возвращение к примеру

— Фил, у меня есть сегодня некоторые предварительные результаты наших тестов по игрушке «FlightRanger», но я бы хотела сказать несколько слов, перед тем как дать их вам, — сказала Сюзан Маски. — Как мы уже говорили раньше, измерение детского отношения к товару — скорее искусство, чем наука. Вот почему я немного озабочена тем, что вы сейчас просмотрите полученные результаты и примете трудные и быстрые решения только на их основе.

— Что вы имеете в виду? «FlightRanger» — это неудачный проект? — спросил Фил Бакстер озабоченно.

— Это странно, но я хотела бы с определенностью сказать, что дело обстоит именно так. Дело в том, что результаты наших тестов очень неоднозначные. Некоторым из ребят очень понравились отдельные игрушки из «FlightRanger». Другие их совершенно не принимают. Будет правильным также сказать, что «FlightRanger» не имеет никакой привлекательности для девочек из целевой группы.

Мы также провели тест, чтобы сравнить ответы детей с ответами их родителей по сходному набору вопросов. Например, мы спрашивали детей: «Кто в вашей семье принимает решение о покупке игрушек? Можете ли вы сказать, что это именно вы? Или это ваши папа или мама?». Затем мы спрашивали родителей: «Кто решает, какие игрушки покупать детям?» — и давали им следующие варианты ответов: ребенок решает, решают родители или родители и дети решают совместно».

— Детский вопрос был дихотомическим, а вопросы ко взрослым — многовариантным. Конечно, ответы детей не были столь статистически четкими, как у родителей, но я думаю, что если вы осторожно интерпретируете их, то вы обнаружите некоторые интересные совпадения.

— Что еще? — спросил Бакстер, который надеялся на более определенные сведения.

— Мы обнаружили, что вы столкнулись с очень интересной проблемой из области имиджа. Marvellвоспринимается как известная торговая марка игрушек для дошкольного и младшего возраста. Она не рассматривается как торговая марка для детей более старшего возраста. ТрадиционноMarvellнаправляла

все свои рекламные усилия на родителей, для которых это фирменное имя являлось знаком качества. Наши испытания показали, что дети отдают ему меньше предпочтения или даже меньше знают о нем, чем их родители. Забавно, но когда более старшие дети имеют какое-либо ассоциации с названием Marvell,они являются отрицательными. Они ассоциируют его слишком тесно с маленькими детьми, что и охлаждает их восприятие. Некоторые из родителей также находят неприятным видеть маркуMarvellна взрослых игрушках— а в игрушечном бизнесе продукт для семилеток считается взрослой игрушкой. Один из родителей сказал, что видеть маркуMarvellна «FlightRanger» — все равно что увидеть названиеCerber банке пива...

— Сюзан, все это очень правильно и замечательно, но не могли бы мы двинуться дальше и перейти к выводу о том, делать ли нам эту игрушку или нет? — требовательно спросил Бакстер.

— Не кажется ли вам. Фил, что это должны решать более могущественные умы, чем наши? Я имею в виду, что принять решение может только сама фирма Marvell.Прочитайте отчет, взвесьте информацию. Решите для себя, какой уровень риска вы готовы допустить. Из отчета вы можете понять, что моя фирма предполагает, что самое большое неизвестное заключается в успешности мультфильма об этих «FlightRanger». Когда вы занимаетесь продажей товаров для детей, вы должны прежде всего завоевать умы и сердца своих покупателей. Телевидение проходит долгий путь, чтобы достичь этого...

Соответствующие методики анализа данных могут решить многие уникальные проблемы, возникающие при измерении детского восприятия. Настоящая проблема возникает, когда участники рынка пытаются взять сведения из исследований детских ощущений и предположить, что эти данные являются «правдой».

Особенно важно в таких работах для исследователей ясно показать тем, кто принимает маркетинговые решения, что детское отношение трудно измерить и что сведения о детских впечатлениях должны использоваться с осторожностью.

ПРОЦЕДУРА В СОВМЕСТНОМ АНАЛИЗЕ

Процедура для определения индивидуальных полезностей, или ценностей, для каждого из атрибутов товара, сопровождающая совместный анализ, является похожей на ту, которая используется при многомерном анализе с использованием шкал. И снова техника зависит от доступности высокоскоростного компьютера. Также как и в случае многомерного анализа, основной упор компьютерная программа делает на выработку первоначального решения и соответственно на модификации данного решения через серию операций, направленных на улучшение степени соответствия. Более точно, при условии существования набора входящих суждений, компьютерная программа будет:

1. Присваивать произвольные значения полезности каждому уровню каждого атрибута.

2. Вычислять полезности для каждой альтернативы посредством какого-либо комбинирования, по преимуществу сложения, отдельных оценок полезности.

3. Рассчитывать степень соответствия между уровнем оценки вариантов, используя эти выведенные оценки полезности и исходный порядок входящих суждений.

4. Модифицировать оценки полезности систематическим образом до тех пор, пока выведенные полезности не выработают оценки, которые, будучи расположены по порядку, будут соответствовать так близко, насколько это возможно, порядку входящих суждений.

Основываясь на оценках, определенных компьютером, исследователь может определить относительную важность каждого атрибута. Важно помнить, что оценки важности зависят от частных характеристик, выбранных для структурирования анализа. Так, если использовались более высокие цены, то респондентские оценки могли отличаться, предполагая, что цена была более важной для индивида, чем в случае использования более низких цен. Подобный анализ может быть использован для определения оптимальных уровней и важности каждого атрибута в структурированном товаре и предоставляемой услуге.

ОБЩИЕ КОММЕНТАРИИ К МЕТОДУ СОВОКУПНОГО АНАЛИЗА

Можно заметить, что существенные маркетинговые вопросы в дизайне товара рассматриваются совместным анализом. Эта техника не ограничивается оценкой товаров. Она может быть использована, когда осуществляется выбор среди вариантов с многочисленными характеристиками. В случае многофакторных вариантов обычно нет возможности выбрать побольше из того, что более предпочтительно, и поменьше из того, что менее предпочтительно. Вместо этого большинство решений подразумевает необходимость чем-то пожертвовать, чтобы что-то получить взамен. Совместный анализ пытается отразить то, что эти компенсационные сделки стремятся осуществить. Соответственно, хотя он чаще всего и используется для исследования вопросов проектирования новых товаров, включая оценку концепции продукта, он так же довольно регулярно используется для помощи при принятии ценовых решений, в вопросах сегментирования рынка или при выборе рекламы. Он используется с меньшей частотой для принятия решений в вопросах распространения, для оценки дистрибьюторских систем, для определения вознаграждений, которые получают торговые агенты.

Резюме

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1

Перечислить различные способы, которыми может измеряться ожидание.

Ожидания могут измеряться при помощи самоотчета, наблюдения за обычным поведением, косвенных техник, выполнения реальных задач и психологических реакций.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2

Назвать наиболее широко используемые методики ранжирования ожиданий, используемые в маркетинговых исследованиях, и объяснить, почему исследователи предпочитают ими пользоваться.

Шкала Ликерта, или шкала суммарных оценок, и семантическая дифференциальная шкала являются наиболее широко используемыми техниками измерения ожиданий в маркетинговых исследованиях. Обе они отчасти используются потому, что позволяют респондентам выразить интенсивность своих чувств.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3

Объяснить, чем шкала Стэпела отличается от семантической дифференциальной шкалы.

Шкала Стэпела отличается от семантической дифференциальной шкалы следующим: (1) прилагательные или описательные фразы тестируются по отдельности, вместо того чтобы проверяться одновременно как биполярные пары; (2) пункты на шкале идентифицируются числом и (3) имеется 10 позиции на первой шкале по сравнению с 7 на другой. Респондентам предлагается оценить, насколько точно каждое из чисел в утверждении описывает объект интереса.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4

Выделить характерную особенность, свойственную всем видам рейтинговых шкал.

Особенностью, общей для всех рейтинговых шкал, является то, что исследователь размещает респондента или оцениваемый объект в определенном месте на линии шкалы или в одной из порядковых категорий;

численная стоимость присваивается конкретному месту или категории.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5

Перечислить три наиболее распространенных вида рейтинговых шкал.

Три из наиболее распространенных рейтинговых шкал — это графическая, пунктирная и сравнительная шкалы.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6

Объяснить разницу между графическими рейтинговыми шкалами и пунктирными рейтинговыми шкалами.

Пунктирная рейтинговая шкала похожа на графическую рейтинговую шкалу, за исключением того, что респондент должен выбирать из ограниченного числа категорий вместо того, чтобы поместить свою отметку на непрерывной шкале. В целом хорошо срабатывают от 5 до 9 категорий.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7

Объяснить, как работает метод распределения постоянной суммы.

При методе распределения постоянной суммы в сравнительной рейтинговой оценке респондента инструктируют разделить некоторую данную сумму между двумя или большим количеством атрибутов на основе степени их, важности для нее или для него. Респондентов обычно просят сравнить в этом методе две характеристики, хотя возможно сравнивать и большее их количество.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 8

Указать основные решения, которые должен принять аналитик для того, чтобы провести многофакторный школьный анализ.

Для проведения многостороннего анализа с использованием шкал, аналитик должен: (1) определить товары и/или торговые марки, которые будут использоваться; (2) выяснить, как будут получены суждения о степени схожести, и создать демонстрационные образцы; (3) решить, как будут агрегироваться суждения, если это предполагается; (4) собрать оценочные суждения и проанализировать их с целью создания карты восприятия; (5) присвоить наименования полученным направлениям.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 9

Объяснить основной принцип, лежащий в основе совместного анализа.

В совместном анализе демонстрационные материалы представляют некоторые предварительно установленные комбинации особенностей, преимуществ и атрибутов, предлагаемых товаром, а респондентов просят вынести суждения об их предпочтениях в отношении этих разнообразных комбинаций. По сути, совместный анализ стремится определить, какие преимущества или атрибуты покупатели готовы принести в жертву ради того, чтобы заполучить другие. Основная цель состоит в том, чтобы определить, какие комбинации особенностей респонденты предпочитают больше всего.

ВОПРОСЫ К РЕЗЮМЕ

1. Какими основными способами могут быть измерены ожидания?

2. Как сконструировать шкалу суммарных оценок Ликерта? Как распределяются оценки участников при помощи шкалы Ликерта?

3. Что такое семантическая дифференциальная шкала? Как оценивается общее отношение при помощи семантической дифференциальной шкалы?

4. Чем отличается шкала Стэпела от семантической дифференциальной шкалы?

5. Что такое графическая рейтинговая шкала? Пунктирная шкала? Шкала с постоянной суммой?

6. Что такое карта восприятия? В чем состоит первоочередное отличие между безатрибутным и атрибутным подходами при составлении карты восприятия?

7. Какова цель совместного анализа? как достигается эта цель?

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

1. (а) Перечислите хотя бы 8 характеристик, по которым студенты могут оценивать книжные магазины.

(б) Используя эти атрибуты, разработайте шкалу суммарных оценок из 8 пунктов и семантическую дифференциальную шкалу из 8 пунктов, при помощи которых могут быть оценены ожидания относительно 1) университетского книжного магазина и 2) книжного магазина в городе.

(в) Дайте заполнить эти шкалы 10 студентам.

(г) Каковы средние оценки для двух магазинов при использовании шкалы суммарных оценок? Что можно сказать об отношении студентов к этим двум магазинам?

(д) Разработайте процедуру профильного анализа или змеевидной диаграммы для семантической дифференциальной шкалы.

(е) Основываясь на этой шкале, что вы можете сказать об отношении студентов к этим двум магазинам?

2. (а) Предположим, что производитель сырных изделий захотел оценить потребительские ожидания относительно своей торговой марки. Выборка из 500 постоянных покупателей его продукции ответила на вопросы анкеты, которая была разослана им и включала в себя несколько видов шкал, которые предоставили следующие результаты:

(1) Средняя оценка по выборке в случае шкалы суммарных оценок из 25 пунктов составила 105;

(2) Средняя оценка по выборке в случае семантической дифференциальной шкалы из 20 пунктов составила 106;

(3) Средняя оценка по выборке в случае шкалы Стэпела из 15 пунктов составила 52. Вице-президент просит вас сказать, благожелательно или неблагожелательно относятся потребители к данной торговой марке. Что вы ему скажете? Пожалуйста, будьте конкретны.

(б) Вслед за вашим первоначальным отчетом, вице-президент снабдил вас некоторой дополнительной информацией. Вам была предоставлена следующая записка: «Наша компания использовала те же показатели измерения отношения в течение последних 8 лет. Результаты предшествующих исследований следующие:

Годы	Шкала суммарных оценок	Семантическая дифференциальная шкала	Шкала Стэпела
1988	86	95	43
1989	93	95	48
1990	97	98	51
1991	104	101	55
1992	110	122	62
1993	106	112	57
1994	104	106	53
1995	105	106	52

Мы осознаем, что может не быть никакой связи между ожиданием и поведением, но должны указать на то, что объемы продаж были максимальными в 1992 году и с тех пор неуклонно падали». При условии данной информации не изменятся ли ваши выводы? Можно ли сказать что-то большее о потребительских ожиданиях?

3. Разработайте 8 характеристик, которые оценят отношение студентов в вопросе «домашних экзаменов». Используйте (1) графическую, (2) пунктирную и (3) сравнительную рейтинговые шкалы, чтобы определить важность каждого из параметров в студенческой оценке данного явления. (Заметьте: в случае сравнительной рейтинговой шкалы используйте только 5 атрибутов). Используйте каждую их этих шкал к выборке из 5 студентов.

(1) Что вы обнаружите при использовании графической шкалы? Какие характеристики важны?

(2) Что вы обнаружите при использовании пунктирной рейтинговой шкалы? Какие параметры важны в этом случае?

(3) Какие находки вы совершите при использовании сравнительной рейтинговой шкалы? Какие характеристики будут наиболее важными в данном случае?

4. Предположим, что вы — штатный исследователь производителя трех национальных марок моющих средств для стирки. Отдел исследований и разработок создал новый тип моющего средства, которое компания решила вывести на рынок под новой торговой маркой. Менеджер, ответственный за направление по производству этого моющего средства, выразил мнение, что новая марка может отобрать объем продаж от существующих торговых марок, если она не будет правильно позиционирована. От вас требуется предоставить основанную на исследованиях информацию, которая поможет руководству в осуществлении правильного позиционирования новой марки, чтобы минимизировать возможное перераспределение спроса. Какой из методов анализа вы будете использовать и почему? При условии использования отобранного вами метода, какие основные решения вы будете должны принять?

5. Найдите 6 рекламных объявлений для различных марок автомобилей среднего класса (например, «Ford», «Toyota», «Dodge»). Приложите эти шесть объявлений к данному упражнению.

(а) Сформируйте все возможные пары из моделей. Используя рекламу как входящую информацию, расставьте пары в убывающем порядке по степени сходности (оцените наиболее сходную пару в 1) в соответствии с тем, как вы их воспринимаете.

(б) Заполните таблицу:

Модель	Суждения о предполагаемой схожести
	1	2	3	4	5	6
1._____________________ 2._____________________ 3._____________________ 4._____________________ 5._____________________ 6._____________________

(в) Перечислите критерии, которые вы использовали при определении степени похожести моделей.

(г) Теперь оцените модели по двум параметрам — (1) дизайн и (2) особенности, используя семантическую дифференциальную шкалу из 7 очков. Например, если вы считаете, что конкретная модель обладает великолепным дизайном, вы должны оценить ее в 6 или 7 очков и так далее. Сделайте это для всех моделей по двум атрибутам.

(д) Заполните следующую матрицу отклонений при помощи вычисления отклонения между каждой парой объектов. Отклонения могут быть рассчитаны по формуле:

где х_i = рейтинг модели i по атрибуту 1 i = 1...6,

y_i = рейтинг модели i по атрибуту 2,

х_j = рейтинг моделиj по атрибуту 1 j = 1...6, i≠j

у_j = рейтинг модели j по атрибуту 2.

Например, отклонение между моделью 1 и моделью 2 составляет:

Модель	Матрица отклонений
	1 2 3 4 5	6
1.______________ 2.______________ 3.______________ 4.______________ 5.______________ 6.______________

Заметьте: те пары, которые обладают наибольшей сходностью по двум параметрам, имеют самые маленькие отклонения. Наиболее несхожие по двум параметрам пары обладают большим отклонением.

(е) Преобразуйте предшествующие отклонения в оценки сходности, присвоив значение 1 двум наиболее близким объектам, значение 2 следующим по степени близости и т. д. Присвойте среднее значение показателя тем парам, в которых отклонение между двумя объектами является одинаковым.

Модель	Рассчитанные оценочные суждения о степени сходности
	1 2 3 4 5
1.______________ 2.______________ 3.______________ 4.______________ 5.______________ 6.______________

(ж) Сравните воспринимаемое сходство из пункта (б) этого вопроса и расчетное сходство из пункта

6. Допустим, что вы решили вывести на рынок новую модель тостера и подумываете использовать совместный анализ для того, чтобы определить, как люди оценивают разные параметры.

(а) Перечислите три характеристики товара, которые будут иметь для вас значение.

(б) Перечислите три уровня для каждого из этих параметров, которые вы могли бы использовать для оценки полезности для потребителя.

(в) Присвойте значения полезности каждому из этих уровней. Например, предположим, что размер является одной их этих характеристик. Можно поставить большую полезность в соответствие большему размеру тостера.

Характеристика 1		Характеристика 2		Характеристика 3
Уровни	Полезность	Уровни	Полезность	Уровни	Полезность
1. 2. 3.

(г) Рассчитайте полезности для каждого варианта, предполагая, что полезности для каждой характеристики будут объединяться при помощи сложения. Заполните следующую таблицу:

Полезности для отдельных комбинаций при условии допускаемых ценностных оценок

Атрибут 1	(1)	(2)	(3)
Атрибут 2	(1) (2) (3)	(1) (2) (3)	(1) (2) (3)
Атрибут 3 (1) (2) (3)

(д) попросите респондента расположить эти описания товаров по порядку от наименее желательного варианта (оценка = 1) до наиболее привлекательного варианта (оценка = 27). Обратите внимание:

(1) существует всего 27 комбинаций.

(2) запись каждой комбинации на отдельную пронумерованную карточку облегчит задачу. (е) теперь заполните следующую таблицу:

(е) теперь заполните следующую таблицу:

Расположение респондентом различных вариантов описания товара

Атрибут 1	(1)	(2)	(3)
Атрибут 2	(1) (2) (3)	(1) (2) (3)	(1) (2) (3)
Атрибут 3 (1) (2) (3)

(ж) сопоставьте оригинальный порядок входящих суждений с присвоенными оценками полезности.

(з) соответствуют ли ему полученные оценки полезности?

2. Разработка анкеты в лучшем случае направляется общими правилами и процедурами. В результате два исследователя с одной и той же целью могут разработать разные варианты анкет. Имея это в виду, критически просмотрите анкету CARA, представленную в части 4 исследовательского проекта на последующих страницах. Каковы ее положительные моменты? Какие ее особенности вы бы изменили? Приведите конкретные примеры и обоснуйте их, если вы считаете, что альтернативная методика дала бы более хорошие результаты.

Четвертой стадией исследовательского проекта является проектирование формы для сбора данных. Как мы узнали из глав данной части, разработка анкеты является все же более искусством, чем наукой. Тем не менее мы видели в главе 12, что существует определенная последовательность шагов, которые начинающий исследователь часто находит полезными при разработке анкеты. Предлагаемый метод начинается с определения того, какая информация должна быть найдена, а заканчивается предварительным тестированием анкеты и ее пересмотром в случае необходимости. Как было указано в данной главе, очень редко реальные анкеты разрабатываются в таком порядке. Более часто исследователи обнаруживают, что снова возвращаются к тому, чтобы пересмотреть более раннюю часть анкеты после того, как соответствующая проверка доказала, что она была ошибочной в определенном отношении. Мы также узнали в этих главах, что обычная анкета содержит в себе два типа информации: основная информация и классификационная информация. Основная информация относится к субъекту исследования., тогда как классификационная информация относится к данным, относящимся к самим респондентам, таким как демографические и социально-экономические характеристики, которые помогают в понимании результатов. Как мы видели, необходимая последовательность вопросов анкеты должна обеспечить получение в первую очередь основной информации, а потом уже классификационной информации, поскольку без основной информации нет и исследования.

Исследователи CARA решили использовать шкалу оценки отношений на основе самоотчета, чтобы измерить отношение местных бизнесменов в отношении разных средств рекламы. В избранном формате респондентов просили указать степень, в которой они согласны или не согласны с утверждениями о рекламных агентах и средствах распространения рекламы при помощи зачеркивания одной из пустых клеточек, ранжированных от сильного согласия до сильного несогласия. Этот формат давал исследователям два преимущества: они могли измерить интенсивность ощущений респондентов и ответы могли быть легко подсчитаны.

В исследовании CARA различным степеням согласия были присвоены оценки 5, 4, 3, 2 и 1, где «абсолютно согласен» соответствовало 5 и «совершенно не согласен» стоило 1. Совокупный показатель отношения для каждого респондента мог быть подсчитан суммированием индивидуальных оценок.

Респондентов просили дать оценку важности атрибутов и характеристик, используемых для описания рекламных агентов и носителей рекламы при помощи выбора трех наиболее важных пунктов в каждой категории. Исследователи думали, что это важно, поскольку отдельный человек может быть абсолютно согласен или совершенно не согласен с каким-то пунктом, но может быть не в состоянии оценить эту характеристику или атрибут.

Каждая из трех категорий для рекламных агентов содержала 12 описательных параметров. Параметры были расположены в случайном порядке, и точно такой же порядок был использован в каждой категории. Используя одинаковые вопросы в одинаковом порядке, исследователи могли сравнивать совокупные оценки отношения между отдельными категориями рекламных агентов. Если бы использовались разные вопросы или разный порядок вопросов внутри каждой категории, изменение в инструменте проверки могло бы оказаться ответственным за получение различий в окончательных результатах.

Респондентов также просили указать, какие 3 из 12 атрибутов они считают наиболее важными. Эти атрибуты перечислены в том же порядке, что и позиции в шкалах оценки рекламных агентов.

Средства распространения рекламы, такие как телевизор, радио, газеты, также были описаны 12 характеристиками. Эти характеристики располагались в случайном порядке, и каждая категория использовала одинаковый порядок вопросов по только что указанной причине. Эти 12 атрибутов также были перечислены на шкале важности в том же порядке, что и вопросы в категориях средств массовой информации, а респондентов просили выбрать три атрибута, которые они рассматривали как наиболее важные.

Вопросы, относящиеся к рекламным агентам, задавались первыми, так чтобы вызвать интерес к анкете.

За этим разделом следовали вопросы об отношении к средствам распространения рекламы. В конце исследователи добавили раздел, запрашивающий классификационную информацию. Этот раздел поставлен последним, потому что, несмотря на его важность, он был все же наименее значимым для данного исследования.

Исследователи отобрали 12 специфических характеристик, используемых для того, чтобы изобразить рекламных агентов и средства распространения рекламы, основываясь на изучении литературы, беседах с членами CARA и проверочных опросах местных розничных торговцев.