Примеры к части 4

ПРИМЕР 4.1: Rumstad Decorating Centers (В)

Rumstad Decorating Centers была компанией старого типа в городе Рокфорд, штат Иллинойс. Компания была основана как небольшой магазин по продаже красок и обоев в 1929 году Джозефом Румстадом, который управлял магазином до своего ухода на пенсию в 1970 году, когда его сын Джек Румстад возглавил дело. В 1974 году первоначальный магазин в деловой части города был закрыт, а новая торговая точка открылась в быстро разрастающемся западном районе города. В 1992 году открылся второй магазин в восточной части города и название компании было изменено на Rumstad Decorating Centers.

Обзор ситуации по операциям за 1993 год был разочаровывающим. Оба магазина понесли убытки в течение года (см. Rumstad Decorating Centers (А)), картина была еще более мрачная в магазине в западной части города. Убытки на восточной стороне были на 80% меньше, чем в предыдущие годы, что частично объясняется некоторыми серьезными организационными изменениями. Магазин в восточном районе показал 25% рост чистых продаж и 25% увеличение валовой прибыли за 1992 г. Магазин на западной стороне, напротив, продемонстрировал уменьшение чистых продаж на 21% и уменьшение валовой прибыли на 31%.

Некоторые предварительные исследования, предпринятые фирмой, показали, что проблема магазина в западной части может быть сведена к месту расположения или рекламной деятельности. Воспринималось ли расположение магазина как удобное? Были ли потенциальные покупатели осведомлены о предлагаемых товарах, их месторасположении? Обладали ли люди благоприятным мнением о магазинах? Как ожидания в отношении самого магазина соотносились с представлениями о его основных конкурентах?

Румстад осознавал, что у него нет достаточной информации, чтобы ответить на эти и другие вопросы. Он позвонил Сандре Парретт, которая владела и управляла своим собственным маркетинговым исследовательским агентством в районе Рокфорда. Парретт осуществляла всю работу по связи с клиентами и ассистировала в исследовательских проектах. Лиза Парретт, ее дочь, осуществляла руководство полевыми сотрудниками в количестве 4 человек, анализировала данные и занималась подготовкой исследовательских отчетов. Хотя компания и была маленькая, она имела превосходную репутацию среди делового сообщества.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Румстад согласился с предложением Сандры Парретт, что наилучшим способом разобраться в проблемах магазинов было бы использование стандартизированной отчасти скрытой анкеты (см. рис. 1). Заказчик исследования был скрыт от респондентов, чтобы получить «правильные» ответы, вместо «честных», поскольку вопросы о двух основных конкурентах Rumstad Decorating Centers, Nina Emerson Decorating Centers и Wallpaper Shop, были включены в анкету. Оба этих магазина предлагали продукцию, сходную с ассортиментом Румстада и были расположены в том же районе в западной части города, что и магазин Румстада. В целях экономии затрат на исследование решили ограничиться только магазином на западной стороне; недостаток прибыли в последние несколько лет ограничивал возможности Румстада финансировать исследования подобного типа. Однако западный магазин был настолько важен для выживания всей фирмы, что Румстад был вынужден выделить средства на это исследование, хотя он постоянно подчеркивал, что нужно снизить издержки, насколько это возможно.

Хотя магазины Nina Emerson Decorating Centers и Wallpaper Shop были похожи на магазины Румстада, они отличались в своих стратегических установках. Оба магазина, казалось, проводили более обширную рекламную компанию, чем Румстад, например, хотя точные сведения об их рекламном бюджете оставались недоступными. Emerson размещала рекламу в «Shopper’s World» (еженедельная газета, которая размещает только рекламу и распространяется бесплатно), помещала рекламные объявления 4 раза в год в «Rockford Morning Star» и размещала небольшое количество рекламы на радио и наружную рекламу. Wallpaper Shop также регулярно рекламировала себя в «Shopper’s World», но ежедневно помещала маленькие рекламные объявления в «Morning Star» и давала ежедневные коммерческие объявления по радио. Румстад раньше размещал рекламу в Morning Star, но сейчас опирался только на «Shopper’s World».

ВЫБОРКА

Из-за финансовых ограничений, наложенных на исследование Джеком Румстадом, было решено ограничить исследование теми дохозяйствами, которые расположены в пределах двух миль от Румстада, Emerson и Wallpaper Shop. Были определены городские районы в двухмильном радиусе: всего их было 4, и были переписаны все их округа. Два из 12 округов были исключены, потому что находились вне пределов выделенной зоны. Кварталы внутри каждого из 10 оставшихся округов были перечислены, и 5 из них были случайно отобраны для каждого округа. Были определены исходные позиции для каждого квартала, а затем анкеты были доставлены персоналом исследовательской фирмы в каждый шестой дом квартала. Все интервью проводились по субботам и воскресеньям. Если никого не было дома или если респондент отказывался от сотрудничества, следующий дом в квартале заменял его. Никого не оказалось в 39 домах и в 18 отказались участвовать в опросе.

Полевая работа была выполнена за один уик-энд и принесла 123 заполненных анкеты.

ВОПРОСЫ

1. Оцените анкету. Думаете ли вы, что анкета адекватно отвечает на вопросы, поставленные Румстадом?

2. Как бы вы предложили проанализировать собранные данные, чтобы наилучшим образом разрешить проблему Румстада?

3. Одобряете ли вы использование метода личного опроса при заполнении анкеты в данном исследовании или вы бы предположили альтернативную схему? Почему да или почему нет?

Рис. 1

Раздел 1

Для вопросов 1-8 выскажите ваше мнение о важности следующих факторов при выборе магазина товаров для отделки помещений. Поставьте значок «х» в соответствующей пустой ячейке.

Не важно		Относительно важно	Достаточно важно	Очень важно
1.	Увидели или услышали рекламу
2.	Специальные распродажи
3.	Удобное расположение
4.	Удобные часы работы
5.	Знающий торговый персонал
6.	Хорошие качественные товары
7.	Дополнительные услуги (т. е. подбор красок, услуги оформителя и т. п.)
8.	Сопоставимое с ценами качество

Ниже помещен перечень сокращений для трех магазинов на западной стороне города, которые пройдут через всю анкету:

Rumstad Decorating Centers – Rumstad

Nina Emerson Decorating Centers - Emerson

Wallpaper Shop - Wallpaper Shop

Пожалуйста, отметьте ваш ответ знаком «х» в соответствующей пустой клетке.

9. Вы знаете, где расположен любой из указанных магазинов на западной стороне? (т. е. можете ли вы найти любой из них без обращения за дополнительной информацией?)

	ДА	НЕТ
Emerson
Rumstad
Wallpaper Shop

10. Когда вы в последний раз слышали или видели какую-нибудь рекламу одного из следующих магазинов?

	Никогда	В пределах последнего месяца	В течение 1-6 месяцев	Больше чем 6 месяцев назад
Emerson
Rumstad
Wallpaper Shop

11. Пожалуйста, укажите источники любой рекламной информации, которую вы видели или слышали.

	Не видел/ не слышал	«Shopper’s World»	«Rockford Morning Star»	Радио	Телевизор	Другие	Не помню
Emerson
Rumstad
Wallpaper Shop

12. Знаете ли вы, какие из товаров доступны в этих магазинах? Если да, то отметьте пункт(пункты), которые вам известны.

	Не знаю	Краска	Деревянные панели	Ковровые покрытия	Занавески	Другие
Emerson
Rumstad
Wallpaper Shop

13. Какие из марок краски ассоциируются у вас с названием магазинов, если такие ассоциации есть?

	«Benjamin Moore»	«Dutch Boy»	«Glidden»	«Pittsburgh»	Не ассоциируется ни с чем указанным
Emerson
Rumstad
Wallpaper Shop

14. Посещали ли вы когда-нибудь один из этих магазинов?

	Никогда	В течение последнего года	В течение 1-5 лет	Больше 5 лет назад
Emerson
Rumstad
Wallpaper Shop