Часть Четвертая
ФОРМЫ ДЛЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Глава двенадцатая.
РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ ИЛИ ФОРМЫ ДЛЯ ЗАПИСИ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ
В предыдущих главах мы рассмотрели различные виды анкет и форм наблюдений, которые используют исследователи, и как они применяются, а также все за и против отдельных типов анкет и методов наблюдения. Также мы рассмотрели все преимущества и недостатки использования коммуникативных и наблюдательских техник при проведении исследований.
В настоящей главе мы добавим к этому рассмотрение процедур, которым следуют сотрудники исследовательских фирм при составлении анкет или форм для записи информации в ходе наблюдения.
Разработка анкеты
Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится, в первую очередь, к определению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих или неясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наводящими или нечеткими.
Рис. 12.1 представляет метод, который может быть полезен для начинающего исследователя при разработке анкеты. Более опытные исследователи могут использовать свои собственные разработки, хотя этапы, перечисленные на рис. 12.1, безусловно, будут частью этих схем.
Хотя этапы создания представлены на рисунке в определенной последовательности, исследователи редко бывают настолько удачливы, чтобы разработать анкету в такой пошаговой манере. Более типичная ситуация подразумевает возвращение к написанным частям анкеты для прояснения некоторых вопросов после того, как они будут сочтены ошибочными при дальнейшей работе над структурой анкеты. Например, исследователь может обнаружить, что формулировка вопроса может привести к получению бесполезного ответа. Исследователей, таким образом, не должно удивлять то, что приходится возвращаться к уже сформулированным вопросам и проходить через некоторые стадии работы повторно. Это естественный ход событий.
Исследователи также не должны воспринимать предложенные этапы буквально. Они представляют собой просто указатель или примерный образец. В отношении анкет действует тот же принцип, что и в отношении пудинга: лучший способ проверить его качество — это его съесть. Позволяет ли анкета получить именно те достоверные сведения, которые нужны? Буквальное следование процедуре не означает отказа от творческого подхода, не является ни в коей мере заменой предварительного тестирования (этап 9 на рис. 12.1), при помощи которого можно реально понять, понимает ли респондент каждый вопрос и может ли быть от него получена необходимая информация.
ЭТАП 1: ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ НЕОБХОДИМО ПОЛУЧИТЬ
Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении характера информации, которую надо получить, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Недостаточно грамотная работа может затруднить принятие данного решения.
Как описательные, так и каузальные исследования требуют, чтобы исследователь обладал достаточными знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты. Они определяют, какая информация собирается и от кого, потому что они определяют, какие именно взаимосвязи будут изучаться. Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически в основном завершена. Напомним, что макет таблицы — это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена цифрами.
Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Они должны получить эти сведения от правильных людей и в правильном формате. Поэтому совершенно очевидно, что гипотезы не только являются указанием на то, какую информацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму ответа, используемую для ее получения.
Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Самое главное предостережение здесь состоит в следующем: Если эти новые гипотезы в самом деле жизненно важны для понимания явления, всеми способами подключайте их и используйте их сильные стороны при разработке анкеты. С другой стороны, и мы здесь повторимся, если они представляют собой просто некоторые из потенциально «интересных находок», но не являются принципиально необходимыми для данного исследования, то забудьте о них. Включение интересных, но не жизненно важных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а иногда и увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы. Например, рис. 12.2, который основывается на ответах от более 1 миллиона человек, показывает, что случается с количеством отказов при увеличении длительности интервью.
Рис. 12.2 Уровень отказов от ответа как функция увеличения длительности интервью
Усилия при поисковом исследовании направлены, разумеется, на открытие идей и внутренней сути явлений, а не на их систематическое рассмотрение. Анкета для поискового исследования поэтому будет лишь незначительно структурированной, содержащей только приблизительную идею о том, какой тип информации следует искать. Это отчасти характерно для начальных стадий поискового исследования. Это в меньшей степени характерно для его последующих этапов, когда акцент делается на определение приоритетов, которые должны быть присвоены различным гипотезам для определения направления будущего поиска.
ЭТАП 2: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА АНКЕТЫ И МЕТОДА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
После определения того, какая информация должна быть собрана, исследователи должны выяснить, как она будет собираться. Принятие решений о виде анкеты и о методе проведения опроса составляет второй этап исследования. Данные решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, — по почте, по телефону или при личной встрече. Ранее мы уже видели, что эти вопросы не являются независимыми по отношению друг к другу. Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса показывают картинку и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью отпадает, и даже опрос по почте может породить серьезные проблемы. В конечном итоге, возможно, окажется не очень хорошей идеей использовать почтовый опрос для нестандартизированной закрытой анкеты, которая содержит вопросы со свободной формой ответа.
Тип собираемых данных будет иметь большое влияние на метод сбора информации наравне с культурными особенностями страны, где проводится исследование (см. исследовательское окно 12.1). Исследователь, который изучает связь между некоторыми видами поведения и рядом демографических показателей в США (например, как владение посудомоечной машиной связано с доходом, возрастом, размером семьи и т.д.), может использовать почту, телефон, визит на дом или стоп-интервью с покупателем в торговом центре для получения сведений. Эти методы не будут одинаково привлекательны из-за их стоимости и других причин, но все они могут быть использованы. С другой стороны, исследователь может оказаться заинтересованным в таких оценках, которые нельзя получить при помощи всех этих методов. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователи решат использовать длинную оценочную шкалу, то они, вероятно, откажутся от телефонных опросов. Такие сведения могут быть собраны лучше по почте или при личной встрече. Точно так же вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для почтового опроса. Таким образом, исследователь должен точно определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует и как будет проводиться опрос.
Рис. 12.3 представляет пример анкеты и сопроводительного письма. Первичная информация по проблеме касается использования молотого кофе с кофеином и предпочтений в вопросах отдельных торговых марок. Все вопросы высокостандартизированные и открытые. Анкетирование должно проводиться по почте, используя список организации «Национальное семейное мнение». Заметьте простоту, с которой распределяются респонденты.
ЭТАП 3: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ВОПРОСОВ
Предварительные решения исследователя в отношении характера необходимой информации, стандартизации и открытости вопросов, используемых при составлении анкеты, о методе, которым будет проводиться анкетирование, во многом определяют решения в отношении конкретного содержания вопросов, которые составляют третий этап исследования.
ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ВОПРОС НЕОБХОДИМЫМ? Допустим, что существует какой-то важный аспект. Исследователь должен спросить себя, охватывается ли данный момент в достаточной степени остальными вопросами. Если нет, то должен быть введен новый дополнительный вопрос. Вопрос должен быть сформулирован так, чтобы обеспечить достаточную подробность в ответе, но не больше, чем это необходимо. Например, очень часто в маркетинге мы используем концепцию стадии жизненного цикла, чтобы объяснить потребительское поведение семьи. Стадия жизненного цикла — это переменная, которая состоит из нескольких элементов, включающих семейное положение, наличие детей, возраст детей. Наличие детей считается важным фактором, поскольку оно наиболее часто свидетельствует о наличии отношений зависимости. Это особенно справедливо, если младшему ребенку меньше 6 лет, что создает один тип ответственности, тогда как дети между 6 и 17 годами порождают другие отношения ответственности для родителей. В исследовании, использующем понятие стадии жизненного цикла как переменный фактор, нет никакой необходимости узнавать возраст каждого ребенка. Правильнее будет задать всего один вопрос относительно возраста самого младшего ребенка в семье, если в ней вообще есть дети. И вновь обратим внимание на роль, которую играют гипотезы и макеты таблиц при разработке анкеты.
НУЖНО ЛИ ЗАДАВАТЬ НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ ВМЕСТО ОДНОГО? Часто встречаются ситуации, в которых необходимо задавать несколько вопросов вместо одного. Возьмем вопрос «Почему вы используете зубную пасту «Crest». Один респондент может ответить: «Чтобы сократить количество дырок в зубах», а другой — «Потому что мне рекомендовал мой дантист». Очевидно, что применены два разных обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первый человек отвечает на вопрос с точки зрения текущего использования пасты, в то время как другой — почему он начал использовать именно эту пасту. Поэтому лучше разбить этот вопрос на две части, которые отражают возможные направления ответа. Например:
Почему вы в первый раз использовали пасту Crest?
В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею?
ИМЕЕТ ЛИ РЕСПОНДЕНТ НЕОБХОДИМУЮ ДЛЯ ОТВЕТА ИНФОРМАЦИЮ? Исследователь должен тщательно проверить каждый вопрос с точки зрения того, располагает ли типичный респондент той информацией, которую необходимо получить исследователю. Респонденты будут давать ответы; будут ли иметь эти ответы какой-то смысл, это уже другое дело. В одном из опросов общественного мнения был задан вопрос:
Какая из точек зрения наиболее соответствует вашему мнению в вопросе принятия закона «Metallic Metals Act»?
• Это благоприятно повлияет на ряд районов США.
• Это хороший закон, но он должен применяться только к отдельным штатам.
• Это хорошо для других стран, но не должно существовать у нас.
• Это не имеет никакого значения.
• Нет мнения.
Процент респондентов, отдавших предпочтение каждому из вариантов ответа, составил соответственно 21,4; 58,6; 15,7; 4,3; 0,3 %. Второй вариант ответа оказался в большинстве, так? Неправильно! Не было никакого закона под названием «Metallic Metals Act», и вывод из этого примера состоит в том, что на большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить. Чтобы не получать бесполезных ответов, надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Это означает, во-первых, что респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и во-вторых, респондент должен помнить эту информацию.
Возьмем вопрос «Сколько денег ваша семья тратит в продовольственном магазине за обычную среднюю неделю?». Если респондент сам не делает покупки или семья оперирует ограниченным бюджетом, то он или она вряд ли знают такую информацию. В подобной ситуации полезно использовать «фильтрующие вопросы», перед тем как задать основной, чтобы определить имеется ли на самом деле у человека необходимая информация. Таким проверочным вопросом мог бы быть вопрос «Кто делает продовольственные покупки в вашей семье?». Считается нормальным использовать вопросы такого рода: «У вас есть свое мнение о ...?», перед тем как задать специальный вопрос о предмете проводимого опроса. Практика показывает, что использование фильтрующих вопросов повышает долю ответов «не знаю» на 20-25%.
Человек не только должен что-то знать о предмете исследования, но и помнить эту информацию. Наша способность запоминать отдельные события определяется не только событием самим по себе, но и его важностью для нас, временем, прошедшим с момента, когда оно произошло, присутствием или отсутствием стимулов, которые помогают в его запоминании. Более важные события легче запомнить, чем менее значимые. В то время как многие американцы старшего возраста могут помнить, кто убил президента Джона Ф. Кеннеди или какой марки был их первый автомобиль, многие из них не могут вспомнить, какое телевизионное шоу они смотрели в прошлый вторник вечером. Возвращаясь к примеру с зубной пастой, многие люди не помнят название первой зубной пасты, которой они пользовались, когда они переключились на сегодняшнюю марку или почему они ее сменили. Хотя информация о пользовании или изменении торговой марки продукта может быть очень полезной для брэнд-менеджера зубной пасты, она незначительна для большинства индивидов, это условие мы всегда должны иметь в виду, когда разрабатываем анкеты. Мы должны поставить себя на место респондента, а не ответственного за продвижение данного товара, когда принимаем решение о степени важности какой-то информации с точки зрения перспектив ее запоминания человеком.
Мы также должны учитывать тот факт, что способность человека запоминать какой-то факт зависит от того, сколько времени прошло с того момента, когда произошло событие. Мы можем вспомнить программу, которую смотрели вчера вечером, но гораздо труднее вспомнить то, что мы смотрели на прошлой неделе, и почти невозможно припомнить увиденные месяц назад программы. Мораль всего этого состоит в том, что если событие рассматривается как относительно незначимое для большинства респондентов, то мы должны интересоваться только самыми последними известиями о нем. Для более важных событий существуют две силы, действующие в противоположных направлениях, которые влияют на способность респондента давать достоверный ответ на вопросы, относящиеся к конкретному периоду времени. Одна из них — это ошибка преувеличения, которая представляет собой склонность помнить событие так, будто оно произошло значительно позднее, чем это было на самом деле. Другая — это потеря воспоминания, тенденция забывать относительно незначимые события целиком. Степень, в которой эти два источника ошибок влияют на правильность сообщаемой информации, зависит от промежутка времени в вопросе. Для более длительных отрезков времени эффект преувеличения действует слабее, тогда как потеря воспоминания более сильная. Для краткосрочных периодов ситуация обратная: «Так, для коротких периодов времени ошибка преувеличения может перевесить потерю воспоминания, тогда как в долгосрочном интервале превалирует потеря воспоминания; в промежуточном состоянии возможны периоды, когда эффекты взаимно уравновешиваются». К сожалению, не существует определенного отрезка времени, которым можно ограничиться при постановке вопросов для всех видов событий, поскольку такая оптимальность зависит от степени значимости исследуемых явлений.
ОШИБКА ПРЕУВЕЛИЧЕНИЯ
Тип ошибки, проистекающий из того факта, что большинство людей помнят событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему моменту, чем это было в действительности.
ПОТЕРЯ ВОСПОМИНАНИЯ
Тип ошибки, вызванной тем, что респондент забывает, что событие вообще произошло.
ПОДЕЛИТСЯ ЛИ РЕСПОНДЕНТ ИНФОРМАЦИЕЙ? Даже если респондент обладает информацией, всегда существует вопрос, поделится ли он ей. Удивительны в этом отношении представители Восточной Европы.
В отличие от избалованного западного потребителя люди в Восточной Европе более склонны отвечать на вопросы. После долгих лет указаний сверху людям льстит, когда к ним обращаются, чтобы узнать их мнение, даже если их просто спрашивают о вкусе зубной пасты или ощущении от крема для бритья. Региональный вице-президент агентства Гэллап мистер Манчин вспоминает, как одна старушка в Венгрии поблагодарила интервьюера по окончании долгой беседы. «Это было так чудесно, разговаривать с вами так долго, — сказала она. — Сколько я вам должна за это?»
Исследователи в других странах мира не настолько удачливы и иногда случаются ситуации, в которых респонденты обладают необходимой информацией, но не предоставляют ее на суд специалистов. Их нежелание может выступать как функция от количества усилий, требующихся для ответов, их способности сформулировать ответ или чувствительности к данной тематике.
Хотя агент по закупкам может определить с точностью до пенни, сколько компания потратила на очистку помещений в прошлом году, или примерную сумму, потраченную на закупку каждой купленной торговой марки, этот агент вряд ли найдет время найти эти сведения для заполнения присланной анкеты. Разработчики анкет должны постоянно иметь в виду размеры усилия, которое может потребоваться от респондентов для предоставления нужной информации. Когда подобные затраты велики, респондент может или игнорировать вопрос, или дать только приблизительный ответ. Может быть более полезным изъять из анкеты подобные вопросы, поскольку они могут сделать респондента недовольным и уменьшить желание сотрудничать в оставшейся части опроса.
В другом случае от исследователя может потребоваться большое количество творческих усилий для разработки механизма, который позволит респонденту сформулировать его мнения. Хотя респонденты могут оказаться неспособными выразить свои предпочтения в отношении стиля автомобиля, например, они должны быть способны указать тот стиль, который им нравится больше всего, когда им показывают корпуса разного дизайна на картинках. Компания General Motors использовала этот вариант с картинками, чтобы определить их предпочтения в вопросе дизайна решетки радиатора, когда она обнаружила, что респонденты не могут сформулировать свое мнение при помощи слов. Аналогично поступила компания J. S. Penny, используя изображения своих выставочных стендов с женской одеждой вместе с изображениями стендов их конкурентов, чтобы определиться со своей позицией на рынке.
Когда проблема смущает или, наоборот, представляется угрожающей респондентам, они также склонны отказаться от ответа. Подобные вопросы должны быть устранены везде, где это возможно. Если это невозможно из-за критической важности вопроса для исследования, то исследователь должен уделить пристальное внимание тому, как подать вопрос, особенно в отношении месторасположения или формулировки вопроса.
В целом лучше поместить деликатный вопрос далее по ходу анкеты, чем в начале опроса. Большая часть опросов предполагает некоторое изначальное недоверие к респондентам. Исследователь должен преодолеть этот скептицизм и добиться доверия. Это легче сделать, когда респондент имеет возможность разогреться для ответов на главные вопросы при помощи успокаивающих вопросов в начальной части опроса, в частности вопросов, которые указывают на законный характер данного проекта.
Когда должны быть заданы деликатные вопросы, полезно использовать средства, которые помогают сделать их менее угрожающими. Некоторые из таких полезных методик следующие:
1. Поместить вопрос среди группы других, более нейтральных.
2. Перед тем как задать особый вопрос, убедитесь, что поведение или восприятие является обычным; например, «Последние исследования показывают, что одно из четырех семейств сталкивается с ежемесячными трудностями при выполнении финансовых обязательств». Данная техника, известная как использование успокаивающих заявлений, делает более легким для респондентов преодолеть потенциальное замешательство в их поведении.
3. Формулировка вопроса в отношении других и о том, как они могут действовать или что чувствовать; например, «Не кажется ли вам, что большинство из нас мошенничает с налогами? Почему?» Когда вопрос задается в подобной манере, есть большая уверенность в том, что респондент может приоткрыть свое истинное отношение к вопросу о мошенничестве с налоговыми декларациями, по сравнению с вероятностью отказа, если бы его прямо спросили о том, мухлюет ли он со своими налогами и почему он это делает.
4. Формулировка ответа в виде ряда категорий, чтобы респондент мог бы просто выбрать подходящий вариант. Вместо того чтобы спрашивать о возрасте респондента, например, можно просто вручить ему карточку с возрастными категориями
А:20-29 D:50-59
В:30-39 Е:60+
С:40-49
и попросить его указать соответствующую букву.
МОДЕЛЬ СЛУЧАЙНОГО ОТВЕТА
Техника опроса, при которой потенциально смущающие и относительно невинные вопросы сводятся в пары, и вопрос, на который будет отвечать респондент, определяются случайным образом, оставаясь неизвестными для интервьюера.
5. Использование модели случайного ответа, при которой респондент отвечает на один из спаренных вопросов, выбранный случайным образом. Например, респондент может выбирать цветные шары из урны, проинструктированный предварительно, что вопрос А соответствует синему шару, вопрос Б — красному шару. Интервьюеру неизвестен вопрос, на который будет отвечать респондент, потому что он или она никогда не видит цвет выбранного шара. При таких условиях респондент с меньшей вероятностью откажется отвечать или станет отвечать неправдиво. Исследование по изучению склонности к магазинным кражам могло бы включать такую пару вопросов: «Вы когда-нибудь воровали в магазинах?» в качестве деликатного вопроса и «Вы родились в январе?» в качестве невинного. Склонность к магазинным кражам могла бы потом быть оценена при помощи статистической модели, при этом процент респондентов, отвечающих на каждый вопрос, контролируется пропорцией красных и синих шаров в урне. Хотя при применении данной техники исследователь не может определить, какой респондент принимал участие в магазинных кражах, но нет и никакой возможности выяснить вопрос, ассоциируется ли склонность к кражам с какой-нибудь конкретной демографической характеристикой.
ЭТАП 4: ОПРЕДЕЛИТЬ ФОРМУ ОТВЕТА НА КАЖДЫЙ ИЗ ВОПРОСОВ
После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу.
ВОПРОС С ПРОИЗВОЛЬНЫМ ВАРИАНТОМ ОТВЕТА. Вопрос, на который респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограниченным выбором из набора ответов.
ВОПРОС С ПРОИЗВОЛЬНЫМ ВАРИАНТОМ ОТВЕТА. Респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов. Вот примеры:
Сколько вам лет?
Нужны ли законы, обязывающие пассажиров транспортных средств пользоваться ремнями безопасности?
Кто спонсирует футбольное игры вечером в понедельник?
Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?
Почему вы приобрели цветной телевизор
«Zenith»?
У вас видеомагнитофон?
Эти вопросы охватывают целый массив разных типов первичных данных, которые могут быть собраны, — от демографических характеристик до поведенческих характеристик, включая намерения и предпочтения. Подобные вопросы действительно многогранное оружие.
Вопросы с произвольным вариантом ответа часто используются в начале анкеты. Общее мнение состоит в том, что наилучшим вариантом при составлении анкеты является переход от общих вопросов к конкретным. Таким образом, вопрос наподобие «Когда вы думаете о телевизоре, какие марки вам приходят на ум?», дает возможность проникнуть в границы мира представлений респондента и может быть чрезвычайно полезным в интерпретации респондентских ответов на более поздние вопросы. Вопросы со свободным ответом также часто используются для того, чтобы нащупать дополнительную информацию. Вопросы вроде «Почему вам так кажется?» или «Пожалуйста, объясните» частенько помогают расшифровать ответы респондентов.
В случае использования фиксированного варианта респонденты выбирают свой вариант из предлагаемого количества ответов. Исследователи обычно используют один из трех видов форматов с ограниченным количеством ответов.
МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС
Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу.
МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС. Несмотря на устрашающее название, каждый студент колледжа хорошо знаком с многовариантным вопросом. Начиная со средней школы и заканчивая высшей, студенты отвечают на вопросы подобного многовариантного формата на экзаменах или при заполнении тестов. В многовариантном вопросе респондента просят выбрать из нескольких возможных вариантов ответа тот, который наиболее точно отражает его собственное мнение о предмете. Табл. 12.1, например, демонстрирует некоторые из вопросов с произвольным вариантом ответа из приведенного выше списка, содержащие многовариантные ответы. Респондентов просят поставить галочку в одном из квадратиков или в нескольких, в зависимости от характера ответа.
Примеры в табл. 12.1 демонстрируют и те трудности, которые возникают при использовании многовариантных вопросов. Ни одна из альтернатив, предложенных в вопросе о необходимости использования ремней безопасности в автомобиле, не может правильно отразить истинные чувства респондента по данному поводу. Он может, например, считать, что ремни безопасности нужны в школьных автобусах, но не нужны в частных автомобилях. Или кто-то может считать, что ремни безопасности обязательны, но что штрафы за непристегнутый ремень должны браться только при условии совершения одновременно другого нарушения правил дорожного движения. Многовариантные вопросы не позволяют респонденту выразить свое настоящее мнение, а заставляют свести его комплексную оценку к единой формулировке. Разумеется, серия подобных вопросов с многовариантным ответом Могла бы позволить респонденту развить свои оценки. Однако исследователи должны быть осторожны, с тем чтобы не допускать такое количество вариантов ответов, чтобы анкета оказалась слишком длинной, для того чтобы остаться эффективной.
Вопрос с ремнями безопасности также иллюстрирует общую проблему при постановке вопросов: следует ли респонденту предоставлять возможность ответа типа «не знаю» или «нет мнения»? Если респондент и в самом деле не знает ответа или не имеет своего личного мнения по проблеме, то ему или ей должна быть предоставлена возможность это заявить. Но должно ли мнение, высказанное респондентом, быть точно выражено в виде «не знаю» или «нет мнения», или все-таки следует использовать для этого фильтрующие вопросы типа «Каково ваше мнение о...»? Аргументы о
желательности нейтрального ответа или варианта «нет мнения» сводятся к необходимости в точной информации, в то время как противоположная позиция упирает на то, что надо получить как можно больше ответов респондентов на вопрос об интересующей проблеме.
Те, кто выступает против включения варианта ответа «нет мнения», утверждают, что маловероятно, чтобы респондент по-настоящему был нейтрален в каком-то вопросе. Вместо того чтобы предоставлять им легкую возможность избежать ответа, говорят критики, гораздо лучше дать им подумать над вопросом, чтобы они могли сформулировать свои предпочтения, какими бы слабыми они ни были. Это лучше, чем позволить исследователю делать вывод о доминирующем мнении из ответов тех, кто его не имеет. Аргументами в пользу включения подобного рода ответов — «нет мнения» или «не знаю» — в число вариантов выбора является соображение, что принуждать респондента делать определенный выбор при условии смутных или несуществующих предпочтений просто привносит ошибку в результаты опроса. Если к тому же респондент столкнется с трудностями при ответе на вопросы, то это вообще может отвратить его от участия в исследовании. Окончательное решение зависит от того, какая форма лучше передает истинную позицию респондентов по конкретной проблеме. Однако, вне всякого сомнения, эти два альтернативных подхода могут порождать большие различия в оценке той доли респондентов, которые придерживаются нейтральных позиций, потенциально она может находиться в диапазоне от 10 до 50%.
Например, в крупном исследовании, использующем шкалу из четырех категорий вместо пятиуровневой, которая включала в себя те же степени оценки с добавлением нейтральной категории, было обнаружено, что если использовать только крайние степени оценки (т. е. определенно куплю/определенно не куплю) для оценки нового продукта или идеи могла использоваться любая шкала. С другой стороны, если исследователь хотел использовать две категории как показатель процента склонных к покупке (т. е. определенно куплю или возможно куплю), то можно было бы найти различия при применении двух шкал, поскольку четырехуровневая шкала давала больший показатель позитивных ответов, чем пятиуровневая.
Вопрос о покупке телевизора в табл. 12.1 также иллюстрирует ряд проблем, связанных с многовариантными ответами. Во-первых, список причин, вызвавших покупку цветного телевизора «Zenith», может не включать те, которые действительно подтолкнули респондента к его приобретению. Человек мог купить именно этот телевизор из-за дружбы с приятелем, который владеет местной сетью распространения телевизоров «Zenith», или потому что он действительно следует девизу «покупай местное», пропагандируемому торговыми палатами многих маленьких городов. Категория ответа «другое» пытается разрешить данную проблему. Однако если многие респонденты выберут именно этот ответ, то это сделает исследование бесполезным. Таким образом, задача исследователя состоит в том, чтобы сделать список ответов исчерпывающим. В этом может здорово помочь предварительное исследование проблемы, которая служит предметом интереса в многовариантном вопросе.
Если респонденты не проинструктированы отмечать все варианты ответов, которые им подходят, или проранжировать варианты по степени их важности, то многовариантный вопрос также требует присутствия только взаимоисключающих ответов. Категории доходов $10 000-20 000 и $20 000-30 000 нарушают данный принцип. Респондент с доходом в 20 000 не будет
знать, к какой категории ему себя отнести. Правильный ответ на вопрос о приобретенном цветном телевизоре мог бы включать несколько перечисленных альтернативных вариантов. Респондент считал, что изображение, гарантия и цена все вместе более привлекательны в случае с «Zenith», чем в случае другой марки. Следовательно, инструкции должны содержать указание «Отметьте наиболее важную причину», «Отметьте все возможные причины», «Проранжируйте все возможные причины от самой важной до наименее важной».
Третья трудность с вопросом о покупке телевизора заключается в большом числе альтернативных ответов. Список должен быть исчерпывающим. Но число альтернативных суждений, которые может подразумевать человек одновременно, по-видимому, ограничено. В одном из исследований исследователь снабжал каждого респондента карточкой с шестью вариантами высказывания. После того как он или она делали свой выбор, карточка немедленно заменялась другой. На второй карточке два из шести предыдущих утверждений были изменены, а одно утверждение убиралось. Только половина респондентов «смогли определить изменения и точно указать убранное высказывание». Смысл всего этого состоит в том, что при разработке многовариантных вопросов всегда следует помнить об ограниченных человеческих способностях к обработке информации. Возможно, серия вопросов будет более полезна, чем один единственный. Если в одном вопросе содержится множество вариантов ответа, то они должны быть показаны респонденту при помощи карточек, а не просто зачитаны.
Четвертая слабость вопроса о телевизоре в таблице 12.1 состоит в возможности порядкового искажения. То есть ответы с большой долей вероятности могут испытать влияние порядка, в котором предложены вопросы. Исследовательское окно 12.2 показывает, как распределение ответов на один и тот же вопрос изменяется в зависимости предоставления альтернативных вариантов ответа в двух версиях почтового опроса, То, что три вопроса демонстрируют статистически существенную разницу в распределении ответов, особенно примечательно из-за того, что порядковое искажение наименее вероятно в случае почтового опроса, когда респондент может видеть все категории ответа. Как правило, порядковое искажение особенно значительно при телефонных опросах или при интервью, в которых стандартизированные ответы зачитываются респондентам. Рекомендация для борьбы с этим порядковым, или позиционным, искажением состоит в том, чтобы приготовить несколько форм анкет или несколько карточек, если используются карточки для перечисления вариантов ответа. Затем порядок, в котором перечисляются варианты ответа, изменяется от формы к форме. Если отдельный вариант ответа появляется последовательно в крайних пунктах перечня, в середине и потом где-то еще, то исследователь может с большей вероятностью сказать, что возможность большого порядкового искажения нейтрализуется.
Пример с междугородними телефонными звонками из табл. 12.1 иллюстрирует другую проблему многовариантного вопроса, когда они используются для определения частоты проявления того или иного варианта поведения. Тот перечень ответов, который приведен в вопросе, подсказывает респондентам, как они должны отвечать на данный вопрос. Таким образом, сами деления шкалы ответов определяют частоту, с которой субъект оказывается задействованным в определенном виде поведения. Шкала с тремя категориями
Менее 10
10-20
Больше 20
скорее всего, нарисует несколько иную картину того, как часто респонденты осуществляют телефонные звонки, чем это имеет место в действительности. Кажется, что участники опроса оценивают по вариантам ответов ожидания или знания интервьюеров и затем отвечают в соответствии с ними. В частности, они, по-видимому, неохотно будут упоминать о вариантах поведения, которые выглядят необычными в контексте данной измерительной шкалы, — а именно, те, которые относятся к крайним категориям. Общей рекомендацией по борьбе с подобными тенденциями служит совет использовать формат вопроса с произвольным вариантом ответа при получении сведений о поведенческой частоте.
ДИХОТОМИЧЕСКИЙ ВОПРОС
Это вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взгляду на предмет вопроса.
ДИХОТОМИЧЕСКИЙ ВОПРОС. Так же как вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа, как, например, в следующем примере:
Считаете ли вы, что от пассажиров транспортных средств нужно в законодательном порядке требовать пристегиваться ремнями безопасности?
ДА НЕТ
Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?
ДА НЕТ
Мы уже видели, как первый из этих вопросов может быть представлен при помощи многовариантного вопроса. Второй также может принимать многовариантную структуру. Вместо простой альтернативы да—нет список может содержать ответы: «Определенно намерен купить», «Возможно, куплю», «Возможно, не куплю», «Определенно не приобрету», «Еще не знаю». Дихотомический вопрос часто может быть преобразован в многовариантный вопрос, и наоборот. (Они оба обладают теми же преимуществами и недостатками, которые характерны для обсуждавшихся ранее стандартизированных вопросов. Эти преимущества и недостатки здесь повторно не обсуждаются). Дихотомический вопрос чрезвычайно прост при кодировке и занесении в таблицу, и, вероятно, поэтому это наиболее часто используемый тип вопроса при проведении исследований путем контактов с людьми.
Одной из проблем в связи с дихотомическим вопросом является то, что ответ может сильно зависеть от того, как вопрос построен. Это справедливо абсолютно для всех вопросов, но в случае дихотомического это представляет особую проблему. Рассмотрим два варианта вопроса:
Как вы думаете, в следующем году бензин будет более дорогой или менее дорогой по сравнению с сегодняшним днем?
Более дорогой Менее дорогой
Как вы думаете, в следующем году бензин будет менее дорогой или более дорогой по сравнению с сегодняшним днем?
Менее дорогой Более дорогой
Вопросы кажутся идентичными, и мы могли бы пожелать дополнить каждый из них категориями «нет мнения» и «цена останется такой же». Факты же состоят в том, что эти два вопроса породили различные ответы. Даже такое простое изменение положения ответов смогло повлиять на характер ответов респондента. Который же из них сформулирован правильно?
Как уже говорилось выше, одной из общепринятых процедур для борьбы с подобными искажениями является использование процедуры разделения анкет. Одна из формулировок используется в одной половине анкет в ходе опроса, другая формулировка — во второй половине. Усредненные процентные показатели по двум формам анкеты должны устранить возможное искажение результатов.
ШКАЛЫ. Другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов — это вопрос, который использует некую шкалу, для того чтобы показать ответ. Например, когда проводят опрос об использовании видеомагнитофонов, может быть задан следующий вопрос:
Как часто вы записываете на видеомагнитофон телепрограммы для последующего просмотра?
НИКОГДА ИЗРЕДКА ИНОГДА ЧАСТО
В данном случае использована форма многовариантного вопроса. Однако ответы могут быть также даны при помощи шкалы. Шкаловая природа данного вопроса, возможно, будет более очевидна, если при составлении ответа будет использована следующая форма:
|
Никогда |
Изредка |
Иногда |
Часто |
|
|
|
|
|
Преимущество данной схемы состоит в том, что описания или категории могут быть представлены в верхней части страницы, а разновидности программ могут быть напечатаны по левой стороне листа — например, фильмы, спортивные передачи, специальные программы. Респондентов просят отметить на шкале, с какой частотой используется видеомагнитофон для записи тех или иных передач. Инструкцию можно дать только один раз, в самом начале, и при этом большое количество информации от респондента может быть получено от участника опроса за небольшое время.
ЭТАП 5: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМУЛИРОВКИ КАЖДОГО ВОПРОСА
Этап 5 при разработке анкеты включает в себя формулирование каждого из вопросов. Это сложная задача, поскольку неправильная формулировка может вызвать отказ респондентов отвечать на вопрос, даже если они и согласились принять участие в опросе. Плохая формулировка может также спровоцировать респондента ответить на вопрос некорректно, умышленно или из-за недопонимания. Первое условие, известное как состояние неответа, может создать большие проблемы при анализе информации. Второе условие порождает ошибку измерения, состоящую в том, что записанная или полученная оценка не равняется настоящей оценке респондентом данного факта.
СОСТОЯНИЕ НЕОТВЕТА
Источник ошибки, которая вызывается не характером выборки, а возникает из-за того, что респондент соглашается участвовать в интервью, но отказывается или не способен ответить на отдельные вопросы.
Опытные исследователи знают, что формулировка вопроса способна повлиять на предоставляемый ответ. В одном смешном анекдоте по данному поводу рассказывается о двух священниках, доминиканце и иезуите, которые спорили, является ли грехом курение и молитва в одно и то же время. Не найдя окончательного ответа, они отправились проконсультироваться у своих наставников. На следующей неделе они снова встретились. Доминиканец спросил: «Ну и что сказал твой наставник?» Иезуит ответил: «Он сказал, что в данном случае греха нет». «Это забавно, поскольку мой куратор сказал, что это грех», — ответил доминиканец. Иезуит: «Как ты его спросил?» Ответ: «Я спросил его, можно ли курить во время молитвы». Иезуит воскликнул: «О, а я спрашивал моего учителя, правильно ли молиться, когда куришь».
Хотя исследователи признают тот факт, что формулировка вопроса может повлиять на получаемый ответ, существует, к сожалению, очень мало принципов, на которые исследователи могут опереться при определении способов формирования не искажающих ответа вопросов. Вместо этого литература полна общими рекомендациями. Хотя эти общие рекомендации чаще легче дать, чем осуществить на практике, исследователи все же должны быть осведомлены о них.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ СЛОВА. Поскольку большинство исследователей более образованны, чем типичные респонденты, они склонны использовать слова, которые привычны для них самих, но которые остаются непонятными для многих респондентов. Это трудная проблема, потому что не так-то легко забыть то, что знаешь, и поставить себя на место другого человека, когда пытаешься определить подходящий набор слов. Существенная часть населения, например, не понимает слова «кавказский», которое применяется многими исследователями, и поэтому существует очень серьезная проблема при разработке анкеты для латиноамериканцев с созданием понятного этического идентификатора. Исследователь должен постоянно помнить, что средний человек в Америке имеет среднее образование, а не университетское, и поэтому многие испытывают затруднения при выполнении таких рутинных задач, как подсчет сдачи, чтение служебных бумаг, заполнение бланка для получения водительских прав. Даже общеупотребительные слова могут вызвать трудности при заполнении анкет, как это показано в исследовательском окне 12.3. Наилучший совет — пишите как можно проще.
ИЗБЕГАЙТЕ СОМНИТЕЛЬНЫХ СЛОВ И ВОПРОСОВ. Слова и вопросы не только должны быть простыми, но при этом они не должны иметь двусмысленный характер. Возьмем снова многовариантный вопрос: