Часть анкеты/кодирование

Следующий отрывок представляет собой часть анкеты, предназначенной для подростков от 15 до 18 лет. Анкета была разработана для того, чтобы собрать информацию и мнения о читательских привычках, тематических предпочтениях и связанных с этим вопросах.

Обратите внимание: отсутствие ответа кодируется как 9 или 99.

Для первой группы вопросов респондентов просили зачеркнуть соответствующие пустые клетки.

1. В среднем сколько книг вы читаете вне школы для своего удовольствия за месяц?

[ ] меньше одной [ ] две [ ] четыре [ ] шесть

[ ] одну [ ] три [ ] пять [ ] нисколько не читаю

2. За последние 12 месяцев где вы обычно доставали книги, которые читали для своего удовольствия?

[ ] я ничего не читаю [ ] в некнижных магазинах

[ ] публичная библиотека [ ] в читательском клубе

[ ] школьная библиотека [ ] заказываю по почте, но не через клуб

[ ] дома [ 1 получаю в качестве подарка

[ ] беру у других [ ]другое

[ ] в книжном магазине

3. В среднем сколько вы бы заплатили за книгу в бумажной обложке?

[ ] меньше $3 [ ] от $6,00 до $6,99

[ ] от $3,00 до $3,99 [ ] от $7,00 до $7,99

[ ] от $4,00 до $4,99 [ ] от $8,00 и выше

[ ] от $5,00 до $5,99

В следующем разделе подростков просили оценить важность различных особенностей книг в процессе принятия ими решения о покупке.

	Очень важно	Относительно важно	Ни то, ни другое	Относительно не важно	Совсем не важно
4. Содержание
5. Автор
6. Цена

Далее респондентов просили обвести кружком соответствующий номер, в зависимости от того, насколько вероятно, что они станут читать книги по различной тематике.

	Очень вероятно		Средняя степень вероятности				Маловероятно
7. Научная фантастика	1	2		3	4	5	6	7
8. Юмор/комедии	1	2		3	4	5	6	7
9. Мистика/ужасы	1	2		3	4	5	6	7
10. Политика	1	2		3	4	5	6	7
11. Романтика	1	2		3	4	5	6	7
12. Социальные вопросы и проблемы	1	2		3	4	5	6	7

Чтобы определить степень нонконформизма подростков, респондентов просили указать их уровень согласия с каждым из последующих, утверждений.

		Сильно согласен		Согласен		Не согласен		Сильно не согласен
13. когда я решаю, я хочу знать мнение других		1		2		3		4
14. я возглавлю демонстрацию по социальной проблеме, если я ей серьезно обеспокоен		1		2		3		4
15. я живу в согласии с обществом		1		2		3		4
16. я уважаю мнения большинства взрослых		1		2		3		4
17. мне нравится стремиться изменить общество		1		2		3		4
18. для меня важно, чтобы я был в согласии с другими учениками моего возраста		1		2		3		4
19. я бы поучаствовал в местной/национальной компании по выдвижению кандидата, который представляет мои взгляды		1		2		3		4
20. мой стиль жизни отличается от большинства других ребят моего возраста	1		2		3		4
21. я в курсе текущих событии	1		2		3		4
22. я не люблю привлекать к себе внимания	1		2		3		4
23. если я чем-то серьезно обеспокоен, то я должен заявить об этом, даже если мои друзья против	1		2		3		4
24. я стараюсь избегать конфликтов с родителями	1		2		3		4
25. держаться в ногу с тенденциями важно для меня	1		2		3		4

ПРИМЕР 4.4: Calamity-Casualty Insurance Company

Calamity-Casualty — страховая компания, расположенная в Далласе, штат Техас, которая занимается автомобильным страхованием. Ее полисы включают стандартные условия, предлагаемые большинством страховщиков, такие как страховка от столкновения, от полного повреждения машины, дорожная служба помощи, медицинская страховка и помощь в случае аварии с незастрахованным водителем. Отличительным аспектом данной страховой компании является то, что все полисы продаются по почте. Агенты не делают личных звонков клиентам, компания не имеет районных представительств. В результате соотношение между капиталом и трудом в компании существенно меньше, что дает значительную экономию на издержках. Значительная часть этой экономии передается клиентам в форме более низких цен на страховку. Данные показывают, что Calamity-Casualty предлагает свои полисы по цене на 20-25% ниже средней цены на рынке.

Стратегия компании по продажа полисов автомобильного страхования по почте по низким ценам оказалась очень успешной. Компания традиционно оказывалась на третьем месте по продаже автомобильных страховок на Юго-Западе. В течение последних 5 лет компания последовательно завоевала рыночную долю в 14% в 4 штатах, которые она обслуживает — Аризоне, Нью-Мексико, Неваде и Техасе. Это благоприятно соотносилось с показателями двух ведущих компаний в 19 и 17% рынка. Однако страховая компания никогда не была особенно удачлива в Аризоне. Наибольшая доля рынка, которую когда-либо имела компания за год, составляла 4%, которые давали компании только 7 е место среди всех страховых фирм этого штата.

Плохие успехи компании в Аризоне волновали совет директоров Calamity-Casualty. Эксперты по демографии предсказывали, что в ближайшие 6-10 лет население Аризоны возрастет на 10-15%, что составляет самый большой прогнозируемый рост для всех штатов Юго-запада. Таким образом, чтобы компания сохранила свою рыночную силу в регионе, ей нужно улучшить показатели продаж в Аризоне.

Для ответа на этот вызов Calamity-Casualty профинансировала исследование, проводимое Автомобильной страховой ассоциацией Америки (AIAA), национальной ассоциацией автомобильных страховщиков, чтобы определить отношение и предпочтения среди жителей Аризоны в отношении разных страховых компаний, продающих полисы в этом штате. Результаты исследования ассоциации показали, что данная страховая компания благоприятно воспринимается во всех измеренных категориях. Calamity-Casualty получила высшие рейтинги в отношении сервиса, ценообразования, предлагаемых полисов, имиджа. Хотя эти результаты были хорошо восприняты советом директоров, они мало дали для понимания того, что могла бы сделать страховая компания для увеличения своих продаж в Аризоне.

Поскольку компания намеревалась получить информацию, полезную для более эффективной продажной компании в Аризоне, совет директоров обратился за помощью к маркетинговой исследовательской фирме Aminbane, Pedrone and Associates, которая специализировалась на страховом консультировании. После многочисленных совещаний между сотрудниками фирмы и страховой компании было решено, что наиболее производительный подход к разработке соответствующей компании продаж мог бы быть достигнут на основе установления психографических портретов не-покупателей страховок компании и покупателей страховок по почте. Это помогло бы компании лучше понять личностные факторы, воздействующие на решение людей ответить или не ответить на предложение, полученное по почте.

ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для того чтобы узнать больше о психографических факторах, которые важны при характеристике покупателей автомобильных страховок, были предприняты некоторые поисковые исследования. Были проведены два глубоких интервью с двумя страховыми агентами, которые предложили различные точки зрения на данный предмет. За этими экспериментальными интервью последовала встреча с фокус-группой из жителей Аризоны, которые получили по почте предложения страховой компании. Наконец, исследовательская команда проконсультировалась с университетскими профессорами по психологии и массовым коммуникациям с целью вскрыть другие детерминанты покупательского поведения. Вывод из этих мероприятий свелся к трем факторам, которые могли быть использованы при описании покупателей страховок по почте, а именно: антипатия к риску, беспомощность и ориентация на удобство. Оказалось, что люди, которым не нравился риск, которые чувствовали себя беспомощными и которые ориентировались на удобство, были наиболее благоприятно настроены в отношении продаж методом прямой рассылки и таким образом являлись чаще всего покупателями автомобильной страховки компании Calamity-Casualty.

МЕТОД СБОРА ДАННЫХ

Принимая во внимание указанные факторы, был создан список вопросов, показанный на рис. 1, чтобы сформировать основу для анкеты, которая была распространена среди жителей Аризоны. Использовалось две выборки участников — одна из покупателей полисов по почте, а вторая — из тех, кто отказался их приобрести. Исследовательская команда полагала, что для двух выборок будет достаточно 175 человек, чтобы адекватно оценить три конструкции анкеты. Поскольку почтовый опрос в связи с психографическими вопросами мог бы иметь очень низкую долю ответивших, было принято решение, что интервью по телефону будут наилучшим вариантом.

ВОПРОСЫ

1. Что означают следующие понятия: не склонность к риску, осознание и бессилие ?

2. Считаете ли вы, что набор вопросов подобран оптимально? Придумайте сами несколько вопросов, которые можно было бы использовать.