Возвращение к примеру

«Держись, Тодд, — подбадривал Эрни Хендерсон, — это не конец света. Это даже не конец для нашего "Teen Sport". Мы должны сделать только несколько изменений, вот и все».

«Я не могу в это поверить,— ответил Тодд Уолен, тряся своей головой.— Я знаю, "Teen Sport" — это удачный товар. Я просто не верю этим результатам рыночных испытаний. Мне кажется, что ты влип в такие большие трудности из-за этих праздников, которые спутали нам все результаты».

«Это правда, мы столкнулись с трудностями из-за праздников. В это время года магазины настолько насыщены разнообразными акциями стимулирования сбыта, что люди оказываются сбитыми с толку этим множеством товаров повседневного пользования, такими как наш дезодорант. Кроме того, мы имеем значительно меньший уровень ответов при телефонном опросе, чем обычно. Люди очень озабочены в праздники и гораздо меньше склонны положительно отвечать, когда интервьюер просит у них уделить ему 10 минут времени».

«Как я и сказал, результаты теста подозрительны», — щелкнул пальцами Уолен.

«Я так не думаю,— холодным тоном сказал Хендерсон,— к тому же проверочный тест вскрыл другую проблему, которая совершенно не связана с праздниками».

«Я не хочу об этом слышать».

«Ну, в любом случае, я думаю, нам придется выбросить все запасы "Teen Sport", которые у нас есть, и осуществить некоторые изменения. Помнишь, как я настаивал на дополнительном опросе целевых групп с использованием вопросов со свободным ответом, когда мы исследовали предпочтения в отношении упаковки?»

«У нас же не было времени,— ответил Уолен, — Ты же сам говорил, что тинэйджеры очень непостоянны. Нам нужно было поставить товар на полки до того, как они изменят свое мнение о том, что им нравится».

«Видишь ли, пока мы задавали обычные вопросы об аромате, свойстве уничтожать запах пота, расфасовке и цене в первом круге опроса целевых групп, мы никогда не принимали во внимание одну переменную, которая, возможно, станет очень важной в дальнейшем».

«И что же это?» — спросил Уолен.

«Цвет».

«Цвет? Все ваши исследования показывали, что девочки-подростки любят яркие, неоновые цвета. Я считал, что сделать дезодорант ярко розовым было бы лучшим способом сообщить, что дезодорант "Teen Sport" не предназначен мамашам девчонок. Это целиком совпадало с рекламной кампанией».

«Да, но может быть, девчонки предпочитают неоновые цвета только в вопросе упаковки, — возразил Хендерсон. — Существует большая озабоченность проблемами окружающей среды среди этой возрастной категории. Может быть, девчонки не хотят использовать продукт, содержащий искусственные цвета. К тому же, мне кажется, что пик неонового сумасшествия уже прошел...»

Исследователи не только должны остерегаться того, чтобы их собственные оценки воздействовали на инструмент измерения, но они также должны тщательно проектировать шкалы предпочтений, которые охватывают всю потенциальную область измеряемой категории. Только если область интереса охватывается полностью, можно говорить, что измерительный инструмент обеспечивает содержательную достоверность.

Резюме

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1

Определите термин измерение в смысле его использования в маркетинговых исследованиях.

Измерение состоит из правил, согласно которым количественные значения присваиваются объектам наблюдения таким образом, чтобы отразить количественные характеристики атрибутов.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2

Перечислите 4 вида шкал, которые могу т быть использованы для измерения неотъемлемых характеристик объекта.

Четыре вида шкал, при помощи которых могут измеряться характеристики объекта, — это номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкала.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3

Объясните основное различие между относительной и интервальной шкалой.

На интервальной шкале нулевая точка устанавливается произвольно. Относительная шкала располагает естественным, или абсолютным нулем — точкой, в отношении местонахождения которой существует единое мнение.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4

Перечислите некоторые факторы, которые могут вызвать различия в двух измерениях одного и того же параметра.

Некоторыми факторами, которые могут вызвать различия в двух измерениях одного и того же параметра, являются: (1) настоящие различия в измеренных параметрах; (2) реальные различия в других относительно стабильных характеристиках индивида, которые воздействуют на результат; (3) различия в результате индивидуальных преходящих факторов; (4) различия в результате факторов, характеризующих ситуацию, в которой производится измерение; (5) различия из-за отличий в способах проведения измерения;

(6) различия из-за характера выборки вопросов; (7) различия из-за недостатка ясности инструмента измерения;

(8) различия из-за технических факторов.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5

Назовите два типа ошибок, которые могу т воздействовать на результаты, измерения, и определите каждый из них.

Два типа ошибок могут воздействовать на результаты. Первый тип — это систематическая ошибка, которая постоянно влияет на процесс измерения. Второй тип — это случайная ошибка, которая происходит благодаря краткосрочным аспектам личности или ситуации, в которой производится измерение, и которая воздействует на процесс измерения непостоянным образом.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6

Объясните концепцию достоверности в отношении инструментов измерения.

Любая шкала или другой инструмент измерения, который действительно измеряет то, что было намечено измерить, характеризуется как обладающий достоверностью. Достоверность инструмента измерения определяется как «та степень, до которой различия в результатах измерения с его помощью отражают истинные различия между индивидами в отношении характеристик, которые мы намереваемся измерить, а не постоянную или случайную ошибки».

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7

Определите два типа выводов, которые делает исследователь в попытке установить достоверность инструмента.

Два типа выводов, которые мы делаем, когда пытаемся установить правильность инструмента измерения, основываются на (1) прямой оценке его надежности и (2) косвенной оценке его надежности, использующей надежность.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 8

Перечислите три вида техники прямой оценки, используемых для установления правильности показателя измерения.

Три вида достоверности, которые могут быть прямо оценены в рамках показателя измерения — это прагматическая достоверность, содержательная достоверность и конструкционная достоверность.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 9

Обрисуйте последовательность шагов, которую надо соблюдать при разработке достоверных показателей измерения в маркетинговых исследованиях.

Следующая последовательность шагов будет полезна при создании более хороших показателей измерения маркетинговых категорий: (1) определить основное содержание категории; (2) разработать набор вопросов; (3) собрать данные; (4) отшлифовать показатель измерения и (5) оценить его достоверность.

Контрольные вопросы

1. Что такое измерение?

2. Какие шкалы для измерения существуют? Какие сравнения между результатами измерения могут быть сделаны с каждой из них?

3. Какие причины могут вызвать различия в результатах, полученных двумя индивидами в процессе измерения одного и того же параметра?

4. Что такое надежность? Какую информацию она вносит в вопрос определения точности показателя измерения?

5. Какие различные типы надежности существуют?

6. Что такое достоверность?

7. Какие различные типы достоверности существуют?

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

1. Определите тип шкалы (номинальная, порядковая, интервальная, относительная), который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ.

а) В какое время года вы родились?

Зима

Весна

Лето

Осень

б) Какой совокупный доход вашей семьи?

в) Какие ваши три самые любимые марки сигарет? Оцените их от 1 до 3 в соответствии с вашими предпочтениями, присвоив 1 наиболее предпочтительной.

«Malboro»

«Kent»

«Benson and Hedges»

«Salem»

«Kool»

«Vantage»

г) Сколько времени вы тратите на дорогу до школы каждый день?

Меньше 5 минут

5-10 минут

11-15 минут

16-20 минут

30 минут и больше

д) Насколько вы довольны журналом Newsweek?

Очень доволен

Доволен

И доволен, и не доволен

Недоволен

Очень не доволен

е) Сколько сигарет в среднем вы выкуриваете в день?

Больше 1 пачки

От половины пачки до 1 целой

Меньше половины пачки

ж) Какие из перечисленных курсов вы посещаете?

Маркетинговые исследования

Управление рекламой

Управление продажами

Поведение потребителей

з) Какой уровень образования у главы семьи?

Незаконченное среднее

Законченное среднее

Незаконченное высшее

Законченное высшее и/или последипломное образование

2. Ниже приводится анализ для каждого из предшествующих вопросов. Соответствует ли использованный анализ типу измерительной шкалы в каждом из случаев?

а) Около 50% участников выборки родились осенью, 25% — весной, а оставшиеся 25% родились зимой. Можно сделать вывод, что осень в два раза более популярна для рождения, чем весенний и зимний сезоны.

б) Средний доход составляет $25000. Существует в два раза больше человек с доходом меньше, чем $9 999, чем людей с доходом $40 000 и больше.

в) Malboro является наиболее предпочитаемой маркой. Среднее значение предпочтения для него составляет 3.52

г) Значение медианы всех вариантов ответов о затратах времени на дорогу составляет 8.5 минут. В три раза больше респондентов затрачивают на дорогу меньше 5 минут по сравнению с количеством тех, кто тратит 16-20 минут.

д) Среднее значение степени удовлетворения составляет 4,5, что, по-видимому, показывает высокий уровень удовольствия от журнала Newsweek.

е) 10% респондентов выкуривают меньше половины пачки сигарет в день, в то время как в три раза больше респондентов выкуривают в день больше 1 пачки.

ж)Управление продажами является наиболее часто посещаемым курсом, так как значение его медианы равно 3,2.

з) Ответы показывают, что 40% участников выборки имеют незаконченное среднее образование, 25% окончили среднюю школу, 20% имеют незаконченное университетское образование и 10% закончили высшие учебные заведения. Среднее значение уровня образования составляет 2,6.

3. Вы разработали анкету, предназначенную для измерения предпочтений в отношении набора телевизионных рекламных роликов для нового вида легкой закуски. Респонденты, сведенные в одну группу, будут смотреть рекламу по телевизору и после этого заполнят анкету. Из-за обстоятельств, связанных с материально-техническим обеспечением, которые не подвластны вашему контролю, вы должны разбить отобранных респондентов на три группы и собирать данные в течении трех разных дней. Какие шаги вы могли бы предпринять для того, чтобы минимизировать возможное отклонение в результатах, вызванное отдельным проведением измерений?

4. Многие области маркетингового исследования сильно зависят от измерения психологических категорий. Какие внутренние характеристики в этих конструкциях делают их столь трудными для измерения? Какие средства может использовать маркетинговый исследователь в случае оценки «корректности» его или ее показателя измерения? Другими словами, что мы должны сделать для того, чтобы позволить себе заявить с некоторой степенью уверенности, что мы в самом деле измеряем категорию, являющуюся предметом нашего интереса?

5. Обсудите то положение, что конкретный показатель измерения может быть надежным, но все же недостоверным. По ходу обсуждения проведите различие между достоверностью и надежностью.

6. Feather-Tote Luggage— производитель обтянутых тканью чемоданов, одно из преимуществ которых — их легкость. Компания распространяет свою продукцию через основные универмаги, фирмы продаж по почте, розничных продавцов одежды и другие точки розничной торговли, такие как магазины на вокзалах, магазины кожгалантереи и т. д. Компания проводит серьезную рекламную деятельность, но также подкрепляет эти усилия по продвижению товара большим штатом своих полевых торговых агентов, числом около 400. Количество торговых агентов изменяется с течением времени, и одна из проблем, с которыми постоянно сталкивалась Feather-Tote Luggage, состояла в том, что торговые агенты часто писали заявления об уходе. Было обычным делом, если от 10 до 20% торгового персонала менялось каждый год. Поскольку стоимость обучения новых торговых агентов оценивалась в сумму от $5 000 до $10 000, без учета тех потерь в объеме продаж, которые могли возникнуть в результате смены персонала, мистер Харвей, менеджер по торговле, был сильно обеспокоен. Он сталкивался с этим на протяжении некоторого времени и разговаривал с каждым торговым агентом при их уходе из компании. На основе этих бесед он сформулировал заключение о том, что основной причиной для столь высокой текучести кадров является общая неудовлетворенность торговых представителей политикой компании, возможностями по продвижению товара и оплатой. Но высшее руководство не разделяло мнения Харвея в отношении необходимых изменений в соответствующих областях корпоративной политики. Более того, оно противопоставило выводам Харвея те аргументы, что слишком многое из того, что он предлагает, основывается на его внутренних реакциях и мало подкрепляется данными. Перед тем как что-либо менять, высшее руководство хочет получить более систематические доказательства того, что удовлетворение от работы в целом и размеры этого удовлетворения в частности являются реальными причинами для высокой текучести кадров.

Опишите процедуры, которые бы вы применили при разработке показателя измерения, при помощи которого можно было бы оценить удовлетворение торговых агентов Feather-Tote Luggage от своей работы. Укажите тип шкалы, который бы вы могли использовать и объясните почему, опишите в деталях отдельные шаги, которые вы бы предприняли для оценки достоверности и надежности этого показателя.

 Для подробного обсуждения этих методик и коэффициентов можно воспользоваться статьей, указанной во вставке 13.5