Измерение психологических предпочтений

Качество объекта определяет наиболее сильную шкалу, которая может быть использована для измерения его характеристик. Именно так и случается всегда при проведении измерения. Характеристика и ее количественные параметры устанавливают верхний предел для приписывания числовых значений объектам. Благодаря процедурам, используемым при выборе инструмента измерения, всегда можно ограничиться тем, что мы могли бы назвать менее сильным измерителем определенного качества объекта (например, номинальной, а не порядковой шкалой). Однако мы никогда не сможем переступить через природу этого качества при помощи нашего инструмента измерения; например, мы никогда не можем использовать интервальную шкалу для измерения свойства, которое по своей природе является порядковым. Таким образом, чрезвычайно важно знать что-то о необходимом свойстве как таковом, перед тем как приписывать ему какие-либо числовые значения для использования какой-то процедуры измерения. Например, есть очень немного психологических показателей, которые в достаточной степени могут быть представлены как имеющие естественный или абсолютный ноль.

Например, каким может быть абсолютный ноль применительно к уму? Или что такое абсолютный ноль для измерения отношения к. республиканской партии? Может существовать и нейтральная позиция, и эта нейтральная позиция часто используется как нулевая точка на шкале, но она при этом не означает абсолютного отсутствия позиции.

Такая проблема стоит не менее остро и в маркетинге. Многие из наших построений, заимствованные в психологии и социологии, предлагают не больше, чем возможность интервального измерения и даже еще меньше. Мы должны быть очень осторожны в разработке конструкции или характеристики, чтобы не заблуждаться самим и не вводить в недоразумение других своими измерениями и (что более важно) своей интерпретацией этих измерений.

Процедура, используемая при создании шкалы, определяет тип шкалы для реальной практики. Более сильные шкалы позволяют проводить более серьезные сравнения и делать более глубокие выводы. Так, мы можем провести определенные типы сравнений, чтобы сделать конкретные выводы, когда измерение производится при помощи относительной шкалы, например, которые мы не сможем провести при использовании интервальной, порядковой или номинальной шкалы. Существует искушение допустить, что наши показатели имеют свойства относительной или, по крайней мере, интервальной шкалы. Обладают ли они на самом деле такими качествами — это другой вопрос, и то простое условие, что этим качествам были приписаны определенные числовые значения, не должно вводить нас в заблуждение. Скорее мы должны критически спросить себя: какова природа этих характеристик? Смогли ли мы ухватить их суть при помощи нашей процедуры измерения?

Более того, хотя относительные шкалы позволяют производить более серьезные сравнения, они также более требовательны по отношению к субъектам исследования. Например, вставка 13.1 использует список респондентских предпочтений в отношении 6 различных безалкогольных напитков, чтобы проиллюстрировать, как вопросы по этой теме могут быть сформулированы для получения сведений при помощи номинальной, порядковой, интервальной или относительной шкалы. Читателям предлагается выполнить это упражнение в свете своих собственных предпочтений. Не находите ли вы более трудным заполнить более сильные шкалы в нижней части врезки, чем номинальную шкалу наверху? Так, хотя нам и может нравиться узнать реакцию респондентов по относительной шкале, часто возникает вопрос, позволит ли это нам сделать наша процедура измерения.