Введение в измерение психологических характеристик
Как указывалось ранее, часть трудностей в вопросах измерения проистекает из общей трудности, существующей при измерении любой психологической конструкции или концепции. Поскольку мы не можем физически воспринимать такие психологические категории, как отношение, осведомленность, намерения и другие, трудно определить, измеряют ли их наши средства измерения правильно. Даже если мы можем непосредственно воспринимать их, то все равно остается вопрос, могут ли показатели, которые мы используем, просчитать достоверно ту конструкцию, которую мы хотели отобразить. Исследовательское окно 13.1, например, обсуждает проблемы, с которыми столкнулись в прошлом, когда измеряли такую характеристику как «дискреционный доход» и предложили новый показатель измерения.
Сущность проблемы измерения представлена на рис. 13.1. Ведущий исследователь или ученый использует разные теории при попытке объяснить феномен. Эти теории или модели состоят из основных положений (обозначенных буквами С в кружочках), связей между ними (одиночные линии, соединяющие буквы С) и данных, которые связывают эти теоретические положения с реальным миром (двойные линии). Одиночные линии представляют концептуальные, или составляющие, определения, при помощи которых эти положения (конструкции) определяются в терминах других построений из набора.
СОСТАВЛЯЮЩЕЕ (КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ) ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Определение, в котором конкретное построение определяется в терминах других определений из набора, иногда в форме уравнений, которые выражают отношения между ними.
Определение может принимать форму уравнения, которое точно отражает взаимоотношения одного из положений к другим конструкциям, как уравнение в механике, которое отражает, что сила равна массе, умноженной на ускорение. И наоборот, отношение может быть выражено косвенным образом, что является обычным случаем в общественных науках.
ОПЕРАЦИОННОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Определение конструкции, которое описывает операции, которые следует сделать для того, чтобы эмпирически измерить данную характеристику.
Двойные линии представляют операционные определения. Операционное определение описывает, как конструкция должна быть измерена. Оно конкретизирует действия, которые должен предпринять исследователь, чтобы приписать характеристике определенную ценность (например, суммировать количество очков по десяти отдельным бланкам, чтобы вывести общий итог). По сути, операционное определение говорит исследователю, что он должен сделать и каким способом, чтобы измерить данное качество. Таблица 13.2, например, показывает, как потребительская чувствительность к маркетингу была оценена в одном большом исследовании, использующем почтовую панель Market Facts для измерения респондентских реакций на качество продукта, цены, рекламу, розничную и личную продажу. Концептуальные определения предваряют операционные определения и определяют их развитие, потому что мы должны сформулировать положение перед тем, как выбрать правила для измерения его численной величины.
Роль научного исследования состоит в том, чтобы установить взаимосвязи, которые существуют между отдельными составляющими модели. Для того чтобы ученые могли выполнить свою задачу, необходимо, чтобы некоторые из этих составляющих были связаны сданными, которые поддаются наблюдению. В противном случае модель окажется замкнутой сама на себя, поскольку в этом случае ненаблюдаемые конструкции будут определяться в терминах других, неподдающихся наблюдению положений. Поскольку такая замкнутая модель не может быть ни поддержана, ни опровергнута эмпирическими данными, она не является правомерной как теория.
Наоборот, теория или система объяснения опирается на то условие, что по крайней мере некоторые из ее составляющих могут быть достаточно функциональны для того, чтобы позволить их измерение. Вспомните, что измерение определяется как «правила для присваивания числовых значений объектам с целью представить количественные характеристики их качеств». Строгость, с которой определяются эти правила, и мастерство, с которым они применяются, определяет то, поддается ли конкретное свойство измерению.
Вы без сомнения посмеетесь над следующим вариантом измерения: у Джона голубые глаза, а у Билла — коричневые; следовательно, Джон выше ростом, чем Билл. Вы можете возразить, что цвет глаз человека никак не связан с его ростом, и что если вы захотите узнать, кто из них выше, то наилучшей процедурой для такого сравнения будет измерить их метром или поставить рядом друг с другом и сравнить их рост. Вы будете правы применительно к обоим случаям. Если бы я проводил измерения Джона и Билла при помощи вопроса о том, насколько они высоки, то вы бы могли, вероятно, выдвинуть возражение против объективности в моей процедуре, — например, Джон сказал бы, что он выше, в то время как ваше наблюдение показало, что Билл определенно больше его по росту.
Еще одним интересным моментом в отношении большинства психологических построений является то, что мы не можем опираться на визуальные сравнения, чтобы подтвердить или опровергнуть измерение. Мы не можем увидеть предпочтение, личностную характеристику, индивидуальное знание или обеспокоенность в отношении конкретного товара, или психологические характеристики, такие как ум, ментальную настроенность или что-либо еще. Все эти характеристики — части «черного ящика», который представляет собой потребитель. Их величины должны быть выведены из наших измерений. Так как мы не в состоянии осуществить визуальную проверку достоверности наших измерений, мы должны опираться на оценку процедур, которые мы используем для определения этих значений. Цвет глаз не определяет рост, но можем ли мы получить сведения об удовлетворенности своей работой торговых представителей, если прямо спросим их, насколько они довольны своей работой? Возможно, что нет, по причинам, которые станут очевидными по мере продолжения нашего разговора.
Заметьте, что проблема измерения разных построений не является исключительно проблемой исследователя, заинтересованного в научном объяснении явления. Практики тоже разделяют этот интерес. Производитель дезодоранта из нашей ситуации для анализа хочет знать, что именно измеряет исследователь при изучении вопроса о потребительских оценках нового продукта и что точность этих сведений не подверглась изменениям из-за интервьюера, задававшего вопросы. Способность делать такие оценки строго зависит от понимания процедуры измерения, ошибки измерения и концепций надежности и достоверности. Понимание этих концепций и есть та задача, к которой мы сейчас приступим.