Разработка показателей измерения
Для начинающего исследователя легко прийти в замешательство от вопроса о том, как поступить в случае выработки показателей измерения маркетинговых категорий. Как справиться с основными вопросами надежности и достоверности, как сделать выбор межу различными коэффициентами, которые могут быть подсчитаны? Рис. 13.4 показывает последовательность этапов, которым можно следовать при разработке действующих показателей измерения маркетинговых
Этап 1 в этом процессе представляет собой определение содержания той категории, которая должна быть измерена. Исследователям следует быть осторожными при определении того, что включается в содержание категории, а что должно быть исключено. Рассмотрим измерение потребительского удовлетворения новым обогревателем, который недавно приобрела семья. Какие качества продукта и процесса покупки должны быть измерены для точной оценки семейного удовлетворения? Разумеется, захочется составить полностью исчерпывающий список особенностей товара, которые должны быть в него включены, такие характеристики, как цена, срок службы, качество, параметры функционирования и эстетические особенности. А что можно сказать о реакции покупателя на полученную при покупке помощь со стороны продавцов? Что сказать о реакции членов семьи на соответствующую рекламу продукции фирмы-конкурента, предлагающей сходный товар по более низкой цене? Или что сказать о реакции семьи на новости о некоторых отрицательных эффектах для окружающей среды в процессе использования продукта? Подробное обсуждение того, какие факторы должны быть включены или как должно оцениваться потребительское удовлетворение, выходит за пределы содержания данной книги. Но очевидно, что исследователям следует остерегаться при выделении того, что должно быть включено в содержание измеряемой категории, а что должно исключаться.
Этап 2 этого процесса состоит в том, чтобы выработать вопросы, охватывающие сферу интереса такой, какой она была определена. Те техники, которые обычно продуктивны в поисковом исследовании, включающие проработку литературы, экспериментальные опросы и рассчитанные на использование внутреннихстимулов примеры, как правило, бывают пригодны и здесь. Литература должна рассказать, как переменная определялась раньше и сколько компонентов или подразделов она имеет. Поиск путей для измерения потребительского удовлетворения включал бы в себя просмотр буклетов о товаре, статей в коммерческих журналах и газетах или результатов испытаний продукта, подобных публикуемым отчетам в журнале Consumer Reports («Информация для потребителя»). Экспериментальный опрос мог бы включать в себя беседы с людьми из группы по разработке и продвижению товара, торговыми представителями, дилерами, представителями отдела маркетинговых исследований, потребителями и другими людьми, которые специализируются в обогревательном оборудовании. Примеры с использованием внутренних стимулов могут включать в себя сравнение конкурирующих товаров или детальную проверку некоторых отдельных серьезных жалоб в нерассмотренных письмах на работу отдельного товара. Примеры, которые открывают наиболее острые противоречия или имеют характерные особенности, могут быть наиболее полезны. Фокус-группы также могут использоваться для работы на этой стадии в процессе выработки вопросов.
Другой потенциальный источник вопросов использует существующее внимание респондентов к взаимодействиям, которые были решающими или критическими при формировании их реакций по отношению к феномену. Например, приводимые ниже вопросы задавались всем респондентам при попытке определить те особенности предоставляемых услуг, которые оставляли респондентов удовлетворенными или неудовлетворенными:
• Вспомните случай, когда как потребитель вы испытали частичную удовлетворенность (неудовлетворенность) при контакте со служащим авиалинии, гостиницы или ресторана.
• Когда этот случаи произошел?
• Какие специфические обстоятельства привели к этой ситуации?
• Что конкретно сказал или сделал тот служащий?
• Что привело к тому, что вы почувствовали себя удовлетворенным (неудовлетворенным) в результате вашего взаимодействия?
Обратите внимание на то, что опрашиваемых респондентов просят описать ситуацию, в которой произошло плохое или хорошее взаимодействие. Подобная процедура может быть применена к выборке из покупателей обогревателей, чтобы выработать нужные вопросы.
Этап 3 включает в себя процесс сбора данных об интересующей области от соответствующей выборки из целевой группы населения, — например, всех тех, кто приобрел обогреватель в течение последних 6 месяцев.
Этап 4 использует данные, собранные на этапе 3, для шлифовки исходного набора вопросов. Эта обработка подразумевает устранение вопросов, которые могут вызвать затруднения среди респондентов и вопросов, которые не проводят различия между субъектами исследования с фундаментально различающимися позициями в отношении рассматриваемой категории. Основной критерий, который используется для определения вопросов, подлежащих удалению, состоит в том, насколько каждый из вопросов продвигается в одном и том же направлении. Если все вопросы, включенные в показатель измерения, исходят из одной и той же содержательной конструкции, то ответы на них должны хорошо коррелироваться между собой. Если этого не происходит, это показатель того, что некоторые из вопросов не проистекают из соответствующей области и создают ошибку и недостоверность, а значит такие вопросы должны быть исключены. Некоторые из равноценных коэффициентов надежности, упомянутые ранее, могут использоваться для проведения такой оценки, так же как и другие статистические методики.
Этап 5 процесса подразумевает определение достоверности выверенного показателя измерения. Это влечет за собой, в первую очередь, оценку конвергентной, дифференцированной и конструкционной достоверности, поскольку содержательная достоверность будет в основном относиться к этапам с 1 по 4. Оценка конструкционной достоверности подразумевает определение того, ведет ли себя показатель так, как ожидалось, что требует определения его практической достоверности.