Техническая целостность

Сами маркетинговые исследователи считают, что сохранение целостности исследования является для них наиболее сложной этической проблемой. Нарушением исследовательской целостности считается как необоснованное использование комплекса аналитических процедур вследствие неточного планирования, разработки исследовательского проекта, так, сознательная подделка данных. Уже было много сказано о том, что исследователи должны строго соблюдать техническую целостность, если они хотят заслужить репутацию профессионалов своего дела. Недопустимо не только с нравственной точки зрения, но, с точки зрения дальнейших возможностей пользоваться неопытностью клиента в области проекта, методологии, поскольку, когда падает доверие, сокращается, финансирование.

Административная целостность

Честность в основе отношения с клиентами является сложной этической проблемой для маркетинговых исследователей. Нечестные приемы, о которых особенно стоит упомянуть, можно выделить в группу под названием административная целостность в отличие от технической целостности. Для независимых исследовательских агентств оплата скрытых расходов за счет клиентов, конфликты, связанные с установлением цен, получили особое распространение.

Использование результатов исследований

Моральные обязательства исследователя перед клиентом выходят за рамки простого выполнения проекта. После того как проект завершен, исследователь берет обязательство по обеспечению правильного использования результатов исследования. В определенной степени это обязательство считается выполненным, если все выводы, ограничения четко сформулированы в отчете об окончании исследования. В дополнение к непредумышленному неправильному применению результатов клиент может намеренно скрыть или исказить их. Например, есть свидетельства, указывающие на то, что в ходе отчета «большим начальникам» искажаются результаты испытания рынка и, как следствие манипулирования результатами исследований, на рынок выходят не те товары, которые потребители хотели бы видеть.

Исследовательское окно 3а.1

Четыре наболее сложные этические проблемы, которые приходится решать исследователям

Деятельность	Примеры	Частота
Сохранение целостности исследования	Намеренное удержание информации, фальсификация цифр, изменение результатов исследования •	33%
Честные отношения с клиентами	Списание .скрытых расходов с клиентов, нарушение условий проекта при заключении договоров на выполнение субподрядных работ	11
Сохранение конфиденциальности исследования	Совместное использование информации внутри корпорации, использование базовых данных, полученных в предыдущих проектах с целью снижения стоимости текущего проекта	9
Установление равновесия между маркетинговыми и социальными аспектами	Исследования -для компаний, выпускающих вредные для здоровья товары, или с целью повышения эффективности рекламы, направленной на детей	8

Искажение выводов может поставить исследователей перед серьезной дилеммой, поскольку она поднимает вопрос, кому отдаст свой голос исследователь — менеджеру, нанявшему его, получившему отчет, сейчас искажающему его результаты в поддержку своего предвзятого мнения и или фирме, в которой работает менеджер. В подобных ситуациях исследователь чаще всего захочет занять принципиально честную позицию, поскольку фирме (а не менеджер) оплачивает проведение исследований, кроме того, поставлена на карту его репутация.