Глава вторая сбор маркетинговой информации

В предыдущей главе было отмечено, что основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности. Отвечая за деятельность фирмы на рынке, маркетологи остро нуждаются в информации. Им могут понадобиться сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спроса фирмы и других аспектах, которые могут повлиять на маркетинговую политику. В ходе маркетинговых исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.

Далее мы будем говорить о проектном подходе к организации сбора маркетинговой информации. Однако проектный подход к исследованиям — не единственный способ получения маркетинговой информации. Другими являются использование маркетинговых информационных систем или систем поддержки решения. Задача главы — объяснить различия между проектным подходом и другими альтернативными вариантами сбора маркетинговой информации.

Основное отличие

Различие между маркетинговыми исследованиями в рамках проекта и информационной системы было определено много лет назад на примере сравнения импульсной лампы и свечи.

Маркетинговые исследования отличаются от маркетинговой разведки так же, как импульсная лампа отличается от свечи. Предположим, вы танцуете в темноте. Лампа вспыхивает каждые 90 секунд. Вы можете использовать краткие интервалы яркого света, чтобы наметить траекторию ваших дальнейших передвижений, но помните, что все остальные «танцоры» также не стоят на месте. Вы не застрахованы от столкновений и падений, тем не менее вы будете продолжать танцевать.

С другой стороны, вы можете зажечь свечу. В отличие от лампы она светит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений других участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения. Система разведки и будет такой свечой. Она не дает точной картины состояния дел в конкретный момент времени, однако обеспечивает непрерывную информацию по мере изменения ситуации.

Всегда одной из «слабых сторон» проектов был их непостоянный характер. Часто проекты разрабатывались во время кризисов и выполнялись в спешке, что, в свою очередь привело к сосредоточению усилий на сборе и анализе данных, а не на разработке соответствующего информационного мониторинга на регулярной основе.

Поэтому мы предлагаем рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации.

Маркетинговые информационные системы

МИС - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем.

Ключевым словом в определении МИС является «регулярное», поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.

В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю.

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений. В тексте ниже приведены примеры отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли, разработанных для информационной системы компании, выпускающей продовольственные товары. Цель и форма каждого отчета свидетельствуют о том, что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.

Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во-первых, следует выявить ее потенциальных пользователей — лиц, ответственных за принятие решений. Затем — установить их информационные потребности, т. е. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Кроме того, необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. Только после выполнения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное ее «строительство», что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом компьютерного времени и памяти. После отладки процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о ее готовности к работе в интерактивном режиме. После введения системы в эксплуатацию, руководитель, имеющий полномочия, может запросить любой отчет. На первых этапах развития МИС такой запрос должен был пройти через информационное или компьютерное подразделение, которое выдало бы ему распечатанный отчет. Сегодня руководители компании могут получить доступ к отчетам с компьютеров, стоящих у них на столах.

Исследовательское окно 2.1

Отчеты об объеме реализации товара, затратах и прибыли, разработанные в компании, занимающейся продуктами питания
Название отчета	Цель	Частота	Распространение
А. Отчеты об объеме реализации товара
Регион	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому отделу или центру сбыта в регионе, а также по региону в целом	Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого управляющего регионом
Отдел или центр сбыта	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому управляющему районом, приписанному к отделу сбыта	Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого управляющего отделом или центром сбыта
Район	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому розничному торговцу, подотчетному управляющему районом	Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого управляющего районом
Торговый персонал Общая сводка	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому клиенту, к которому обратился торговый представитель	Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого торгового представителя
Торговый персонал Потребитель/ продукт	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому продукту для каждого клиента, к которому обратился торговый представитель	Ежемесячно	По одному экземпляру на каждого торгового представителя
Торговый персонал/ Продукт	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому продукту, проданному торговым представителем	Ежеквартально	По одному экземпляру на каждого торгового представителя
Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли
Регион/ Продукт	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждому продукту, проданному в регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта	Ежемесячно	Специально не распространяется, при необходимости используется для специального анализа реализации
Регион/ Группа потребителей	Предоставить информацию о сбыте в единицах товара и долларах по каждой группе потребителей региона. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта	Ежемесячно	Специально не распространяется, при необходимости используется для специального анализа реализации
Отчет о компенсации и затратах торгового персонала	Предоставить перечень компенсаций и затрат по району	Ежемесячно	Управляющим районами
Отчет о затратах, связанных с реализацией товара торговым персоналом	Предоставить сравнительную информацию о способности торгового персонала управлять своими издержками	Ежемесячно	Управляющим районами
Отчет о прибыли, принесенной торговым персоналом	Выявить вклад торгового персонала в общую прибыль компании	Ежемесячно	Управляющим центрами сбыта
Отчет о прибыли отдела или центра сбыта	Выявить прибыльность различных районов, приписанных к одному отделу или центру сбыта	Ежемесячно	Управляющим центрами сбыта
Отчет о прибыли по региону	Выявить прибыльность различных центров одного региона	Ежемесячно	Управляющим регионами

Системы поддержки решения

Маркетинговые информационные системы были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако они не оправдали возложенных на них надежд. Основные причины такой неудачи скрыты в особенностях отношения человека ко всему новому. Людям свойственно сопротивляться переменам, а перемены, которые влекут за собой МИС, оказываются слишком значительными. Кроме того, многие ответственные лица не приветствуют идею раскрытия используемых ими факторов, способов их анализа в процессе принятия решения по конкретному вопросу, а без этого невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Даже если руководители не скрывают своих расчетов и потребностей в информации, все равно возникает множество проблем.

Как правило, разные руководители имеют разные приоритеты, поэтому и потребности в информации у них будут разными. Найдется немного отчетов, формат которых будет оптимальным для различных пользователей. Разработчикам приходится либо находить «компромиссные» варианты отчетов, которые подойдут нескольким пользователям, либо заниматься трудоемкой работой по составлению программы, которая одновременно удовлетворит потребности всех пользователей. Иногда высшее руководство без особого восторга встречает перемены, неизбежно сопровождающие МИС. Такая «поддержка» присутствовала во всех случаях неудачных попыток разработки системы. Кроме того, налицо проблемы, связанные с недооценкой материальных и временных затрат, необходимых для установки таких систем, что вызвано недопониманием масштаба задачи, требуемых, изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обработки данных. Ко времени окончания разработки систем сотрудники, для которых они были первоначально предназначены, часто уже перешли на другие должности или изменилась внешняя экономическая и конкурентная среда. Таким образом, они устаревают сразу же после их создания, вызывая тем самым необходимость повторного выполнения всего процесс анализа, проектирования, разработки и внедрения.

Другим важным недостатком систем является их неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, которые относятся к числу наиболее распространенных проблем, стоящих перед руководителями. Что такое недостаточно хорошо структурированная проблема, мы поймем, определив процедуру принятия решения как процесс, состоящий из трех этапов: разведки, моделирования и выбора.

Под разведкой мы понимаем сбор информации из внешнего окружения и изучение информации с целью распознать наличие проблемы. Под моделированием мы понимаем осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценку их реализуемости. Этап выбора включает непосредственно выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации. Если проблема не может быть осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно структурирована. В противном случае проблема является хорошо структурированной и может быть программируемой.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, не может быть запрограммирована, выполнятся автоматически, как не может быть передана для исполнения кому-нибудь другому, поскольку в основе ее лежит личный выбор. Поскольку процесс принятия решения руководителем часто рассчитан на конкретный случай и основан на непрогнозируемом выборе, стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей. Руководители, даже при желании, не могут определить заранее, что именно они хотят получить от программистов и разработчиков моделей, так как процесс принятия решения и планирования имеет разведывательную природу. По мере того как руководитель и его подчиненные узнают больше о проблеме, изменяются их потребности в информации и методах анализа. Более того, принятие решений часто учитывает исключения и качественные аспекты, которые не так-то легко завести в программу.

По мере осознания и осмысления всех сложностей, связанных с МИС, усилия по предоставлению регулярной маркетинговой информации сместились с выпуска кипы отчетов на разработку Системы поддержки решения (СПР). Она была определена как «совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий» .

Система поддержки решения включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме, это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

Системы данных

СИСТЕМА ДАННЫХ - составляющая системы поддержки решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Система данных в СПР объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников. Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Одним из наиболее важных направлений в развитии систем поддержки решений является расширение баз данных, предоставляющих информацию. Сегодня более трех тысяч баз данных открыты для доступа в интерактивном режиме, в 1980г. их число составляло девятьсот.

Многие компании используют такие базы данных в сочетании с собственной информацией с целью создания систем данных по глобальной конкуренции. Например, в 1984 г. выпущена на рынок система информации о конкуренции (Competitive Information System). Вначале система использовалась только для сбора и распределения данных по внутренним конкурентам. Через четыре года она действительно стала глобальной. Система содержит описания продуктов, анонсы, анализ внутренних и внешних конкурентов, анализ рынков, стратегии компаний, обзоры. Компании используют систему для решения стратегических и тактических задач. Если высшее руководство использует систему для принятия стратегических решений и планирования, торговые представители обращаются к ней для выработки тактики продаж. В настоящее время система насчитывает 10000 пользователей среди сотрудников фирмы и более 100000 зарегистрированных пользователей во всем мире.

Вместе с увеличением числа баз данных растет и обеспокоенность населения относительно возможного вмешательства в их частную жизнь. Например, ниже приведена дискуссия относительно создания и продажи адресной базы данных по номерным знакам автомобилей. Наибольшую полемику, однако, вызывает совместное использование финансовой информации. Например, возмущение общественности не позволило одной компании реализовать план продажи информации, ранее полученной от ее держателей кредитных карточек «Виза». Аналогичный случай произошел и с крупнейшим кредитно-финансовым учреждением, прекратившей весьма спорную практику продажи компаниям, которые занимаются «директ-мейл», своих адресных списков, полученных из конфиденциальных кредитных файлов. А крупнейшей корпорации пришлось отказаться от плана продажи программного продукта, содержащего информацию об особенностях покупательского поведения и сведения личного характера о 120 миллионах американских семей. У нас не возникает сомнений в том, что, по мере увеличения возможностей сбора и организации информации частного характера, будет расти и конфликт между гражданами с их правами на частную жизнь и компаниями с их правами на информацию. Компании, планирующие введение сведений частного характера в свои системы данных, должны соблюдать право граждан на невмешательство в личную жизнь.

Исследовательское окно 2.2