Примеры к части 1

ПРИМЕР 1.1. «Старшие братья» округа Ферфакс

В Америке программа социальной помощи «Старшие братья» была разработана с целью удовлетворить потребности мальчиков от шести до восемнадцати лет из неполных семей. Большинство таких мальчиков жили со своими матерями и редко общались со своими отцами. Целью программы было предоставить им шанс подружиться с интересными взрослыми людьми. В основе программы «Старшие братья» лежала идея о том, что связь с авторитетными взрослыми людьми поможет участникам программы стать более достойными граж­данами и более общительными молодыми людьми.

Программа началась в Цинциннати в 1903 г. К концу Второй мировой войны уже насчитывалось 30 отделений «Старших братьев». Сегодня в США действуют 300 отделений организаций, и 120 000 ребят нашли себе друзей среди взрослых.

Отделение «Старших братьев» в округе Ферфакс было основано в 1966 г. В 1971 г. организация «Объединенное движение» округа взяла программу под свое покровительство ив настоящее время обеспечивает около 85 процентов ее финансирования. Оставшиеся 15 процентов бюджета предоставляются местным отделением «Старших братьев».

Население округа получает информацию о программе «Старшие братья» преимущественно через газеты (очерки и реклама), радио, наружную рекламу и рекламу на автобусах или от самих участников и зрителей. Основной идеей всех сообщений является потребность в добровольных участниках программы. Обязательно указывается номер телефона отделения, по которому все заинтересовавшиеся могут получить дополнительную информацию. Всем тем, кто позвонил, предоставляют основную информацию и пригла­шают на ежемесячные встречи добровольных участников и организаторов программы, на которых они могут узнать, что от них будет требоваться, если они решат принять участие в программе. В конце каждой встречи потенциальных добровольцев просят заполнить два документа — заявление на участие и анкету, в которой они указывают основные характеристики ребенка, с которым они хотели бы войти в контакт.

Затем изучаются данные о потенциальных «младших братьях», которые могут составить пару взрослым добровольцам. Пара составляется только при полном согласии обеих сторон. Отделение постоянно поддерживает связь с парой и отслеживает развитие их отношений. Три консультанта-педагога отвечают за подбор взрослых добровольных участников программы.

Много звонков в программу поступает от женщин, которые хотели бы стать «старшими сестрами», и от людей, собирающих информацию по программе организации пар. Обе программы во многом схожи с программой «Старших братьев» и фактически управляются ею. На 55 звонков, касающихся информации о предстоящих встречах, приходится только пять от мужчин. Как правило, только три из пяти позвонивших хотят прийти на встречу.

Несмотря на информационные кампании и личные обращения, результаты по привлечению мужчин-добровольцев нельзя назвать удовлетворительными. На сегодняшний день около 250 ребят ожидают своих «старших братьев».

Организаторы программ «Старшие братья» в округе Ферфакс полагают, что недостаточная информированность может быть причиной нехватки добровольцев. Есть ли мужчины, которые согласятся на участие в программе, если только узнают о ее существовании и ее потребностях? Или проблема заключается в негативном имидже программы? Возможно, люди думают, что «младшие братья» являются проблемными детьми, мальчиками, у которых были неприятности с законом и которые имеют серьезные проблемы с поведением? Или существует неправильное представление о типе мужчины, который может стать «настоящим старшим братом»? Существует ли стереотип добровольца, например им может быть только молодой холостой мужчина с хорошим образованием?

ВОПРОСЫ

1. В чем заключаются маркетинговые проблемы, требующие решения?

2. В чем заключаются маркетинговые проблемы, требующие исследований?

3. Какая информация поможет ответить на эти вопросы?

4. Как, по-вашему, можно получить данную информацию?

Пример 1.2. Обучение в институте менеджмента

Университет Wisconsin-Extension является образовательным учреждением штата Висконсин. В нем могут получить хорошее образование люди, которые не обязательно являются «студентами» в принятом смысле данного слова. В состав данного университета вхо­дит Институт менеджмента. В нем действуют образовательные программы во многих областях управления коммерческими и некоммерческими организациями.

Программа подготовки руководящих работников была специально разработана для руководителей младшего звена. Она предназначена для улучшения навыков в области управления, коммуникаций, принятия решения и работе с персоналом.

Постоянное снижение числа слушателей различных курсов за последние несколько лет стало проблемой для трех директоров программы подготовки руководящих работников. Они никак не могли объяснить причины спада, хотя неформальные беседы с руководителями подняли ряд вопросов, на которые у них не было ответов. Изменились ли причины обучения по программе подготовки руководителей? Каковы причины обучения по данной программе? Вызван ли спад экономическими факторами или усиливающейся конкуренцией среди образовательных учреждений? А может быть, содержанием или структурой программ института или недостаточно хорошей рекламой программ? Правильно ли определен уровень руководителей, для которых предназначены данные программы?

Как правило, все программы рекламируются с помощью брошюр, рассылаемых по почте, с описанием содержания и структуры курсов.

ВОПРОСЫ

1. В чем заключаются маркетинговые проблемы, требующие решения?

2. В чем заключаются маркетинговые проблемы, требующие исследований?

3. Как бы вы на месте специалистов института решали проблемы, требующие исследований? Какую информацию следует собрать, и как ее можно использовать для решения исследовательских проблем?

Пример 1.3. Департамент управления

В соответствии с общей политикой стимулирования экономического развития в регионе Департамент управления (Department of Administration, DOA) одного из американских штатов захотел создать более стабильные условия для бизнеса мелких торговцев. Учитывая, что выполнение работ по заказам штата приносит финансовые выгоды малому бизнесу, было бы в силах DOA помочь представителям малого бизнеса развиваться, выступая при получении подрядов штата от их имени. Для дальнейшего развития этой идеи DOA собрал заявки с предложениями от местных маркетинговых исследовательских фирм, которые сами по себе представляли предприятия малого бизнеса, исследовать эту проблему.

Hobbes Research — недавно учрежденная в регионе компания с небольшим профессиональным штатом сотрудников. Hobbes не является маркетинговой фирмой с полным спектром услуг в том отношении, что не имеет в своем штате собственных телефонных интервьюеров или полевых сотрудников. Скорее, она концентрируется на планировании и руководстве исследовательскими проектами. Hobbes Research с энтузиазмом приняла предложение DOA разработать схему развития для малого бизнеса, основываясь на следующей информации, полученной в ходе обсуждения проблемы с DOA.

ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Общая проблема стимулирования развития малого бизнеса при помощи получения подрядов от штата заключает в себе несколько подпроблем. У DOA не было никаких соображений о том, какое финансовое воздействие окажет на малый бизнес выполнение работ по заказу властей штата. Казалось весьма вероятным, что представители малого бизнеса смогут получить меньше прибыли от работы со штатом, чем от продаж частным компаниям, но при этом не существовало никаких достоверных данных по этому вопросу, и поэтому не было никаких свидетельств того, доволен ли малый бизнес сотрудничеством с властями. Точно так же DOA был не осведомлен о каких-либо проблемах, связанных с получением контрактов малым бизнесом от властей штата. Предположительно, должны были существовать какие-то выгоды от продаж штату, но не было ясно, в чем они заключаются.

Hobbes Research чувствовала, что поисковые интервью с владельцами малых предприятий, персоналом DOA и, возможно, одним или двумя учеными в этой области позволят получить ответы на эти вопросы. В дополнение к этому Бюро по снабжению штата предоставило информационные пакеты для собственников малых предприятий, а также регулярно публикуемые ежегодные отчеты о закупках властей штата, которые могли оказаться полезными в плане информации.

Между тем сотрудники DOA были счастливы сооб­щить свои предварительные соображения о взаимодействии с малым бизнесом. Они были уверены, что пребывание в качестве поставщика правительства штата имело бы позитивное влияние на предприятия мелкого бизнеса и что уровень этого экономического влияния на отдельные предприятия будет различаться. Они были также убеждены, что малый бизнес предложит более низкие цены для штата, чем по контрактам с частными компаниями, а размеры прибыли от продаж по муниципальным контрактам будут ниже, чем прибыли подругам продажам. Наконец, им казалось, что малый бизнес получает удовлетворение от сотрудничества с властями, но он испытывает некие постоянные проблемы при получении заказов от властей.

Hobbes Research. нуждалась в некотором прояснении поставленных вопросов перед тем как перейти к дальнейшему планированию. Считалось, что предприятие, которое сообщило об общем объеме продаж за прошедший 1993 календарный год на сумму меньше $ 1.5 млн, могло официально рассматриваться как малое. Более того, с точки зрения DOA, такой бизнес мог рассматриваться как текущий поставщик штата, только если он что-то продавал властям в течение 1993 финансового года (с 1 июля 1992 г. по 30 июня 1993 г.). Для 1000 выбранных из оцененных 2500 фирм, классифицированных как малые предприятия, DOA хотел получить показатели валовых продаж и показатели прибыли за 1993 г. и хотел узнать количество работников, нанятых для выполнения работ по заказам штата в 1993 г.

Перечень подходящих компаний был доступен в записях органов власти. В частности, департамент штата по контролю за доходами располагал списком адресов всех предприятий, находящихся на территории штата, и другим, который содержал показатели объемов валовых продаж для всех предприятий штата. Кроме того. Бюро штата по снабжению располагало бланками заказов, при помощи которых можно было определить поставщиков штата за любой интересующий год.

DOA стремился тесно сотрудничать с любой фирмой маркетинговых исследований, которые они отобрали для проведения исследования. Они соглашались предоставлять помощь своего персонала в технических вопросах, таких как распечатка информации, печатание необходимых материалов и предоставление своих площадей под исследовательский центр. В самом деле, они были рады предоставить оборудованный Персональными компьютерами офис для проведения анализа данных. В дополнение к этому DOA. настаивал на том, что его сотрудники должны посмотреть промежуточный отчет перед тем, как начнется проведение полномасштабного исследования. В этом аспекте они могли просмотреть анкеты и получить отчетливое представление о тех способах сведения воедино полученных данных, которые планировали использовать исследователи.

Было уже 6 января 1994г., а DOA. хотел завершить весь проект и получить полный письменный отчет к концу апреля 1994 г. Завершающая дата предоставления предложений была назначена на 15 января. Они объявили, что объявят свой выбор исследовательской фирмы для проведения маркетингового исследования к концу месяца.

ВОПРОСЫ

1. Подготовьте исследовательское предложение для представления в DOA от имени Hobbes Research.

2. Оцените ваш подход к сбору информации по сравнению с другими вариантами, которые будут предложены.