19

Глава 3 процесс маркетинговых исследований Пример из области маркетинговых исследований

Уже никто не пытался скрыть свое раздражение (обстановка все больше накалялась) в этом роскошном, отделанном дубовыми панелями офисе компании Waring, Wetherell & Hough в Чикаго. Руководство международной юридической компании, в которой работало 400 юристов, обсуждало все «за» и «против» вкладывания денег в изучение клиентов фирмы.

— Это абсолютно бездарное использование средств, — проворчал Бернард Лоунтал, который как глава финансового комитета держал в своих руках «ключ» от денежного фонда фирмы. Именно он в прошлом месяце попытался остановить выплату традиционной премии по окончании года сотрудникам, не являющимся юристами, и это несмотря на то, что этот год ожидался самым при­быльным для WW&H за всю историю существова­ния фирмы. Предложение Лоунтало было отклонено Чарльзом «Чипом» Шефердом, одним из управляю­щих директоров фирмы. И сейчас он был не согласен с прижимистым адвокатом по вопросам налогообложения в отношении маркетинговых исследований.

— Берни, я скажу прямо, иногда ты ведешь себя как невежда, ты подумай, сколько еще времени нам удастся получать прибыль, если мы ничего не будем знать о наших клиентах. А сейчас мы почти ничего о них не знаем. В конце концов, давайте стиснем зубы и начнем исследования, пока мы еще контролируем ситуацию.

— Мы оба знаем, что некоторые здесь тратят доллары, выделенные на маркетинг, бесконтрольно. Когда мы буедм знать больше о наших клиентах, мы сможем наложить строгий контроль на эти расходы, - добавил Шеферд.

— На секунду забудьте о расходах, — прервала его Джанет Лафроп, защитник в суде и единственная женщина в управляющем комитете. — Я соглас­на, что нам надо больше знать о наших клиентах. Но конкретно, что мы надеемся узнать из этих исследо­ваний? Как мы будем их выполнять и кто этим будет заниматься? Я надеюсь, ты не думаешь, что у моих юристов есть время на это. Мы и так-то едва справ­ляемся с нашей нагрузкой.

— Нет, Джанет, — вступил Шеферд — Это не ра­бота юристов. Я еще точно не знаю, как мы будем этим заниматься. Однако я думаю, что мы сможем создать «портреты» наших наибо­лее типичных клиентов, а именно, сколько они тра­тят на нас денег, какими делами нам приходится за­ниматься по их просьбе, к каким другим фирмам они обращаются и почему. Я предлагаю спросить Лорин с чего начать. Я не знаю, сможет ли она сама выпол­нить этот проект, но она сможет организовать его реализацию.

Шеферд имел в виду Лорин Грин, руководителя службы маркетинга, которая год назад пришла из финансовой фирмы Big Six. Придя в фирму, она обнаружила организацию в полном расстройстве – несколько веселых маркетологов, тративших деньги бесконтрольно и безотчетно, несколько юристов, резко осуждающих маркетинг, и себя самому.

— Итак, решено, — сказал директор, — завтра я поговорю с ней.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Если бы вы были маркетологом, то что ответили бы вы директору, когда он попросил вашего совета о маркетинговых исследова­ниях?

2. Имеет ли фирма Waring, Wetherell & Hough стратегию исследований? Необходима ли она фирме?

3. Что бы вы сказали юристам, чтобы убедить их в полезности маркетинговых исследований?

Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом фирмы с внешней средой, предназначенным для оказания помощи специалистам по маркетингу в их деятельности, связанной с планированием, решением проблем, контролем. Каждая компания имеет свое собственное представление об использовании маркетинговых исследований. Одни используют их постоянно с целью наблю­дения за спросом или долей рынка фирмы. Другие прибегают к ним только при возникновении пробле­мы или в случае необходимости принятия важного решения, как, например, выведение на рынок нового продукта. Философия компании о том, как марке­тинговые исследования вписываются в план маркетинга, определяет ее программную стратегию маркетинговых исследований. Программная стратегия устанавливает, какие исследования необходи­мо провести, с какой целью. Она может даже определить периодичность данных исследований.

ПРОГРАММНАЯ СТРАТЕГИЯ - представление компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга.

ПРОЕКТНАЯ СТРАТЕГИЯ - планирование, разработка отдельных маркетинговых исследований.

Одним из принципов политики компании Р&G являются обязательные маркетинговые исследования по каждой марке товара не реже, чем раз в год. В ходе исследовании оценивается мнение потребителей о продукции Р&G, название продуктов, упаковка, тысяча других деталей. Гора информации затем поступает во все основные подразделения компании, включая приемные директоров, где она сортируется, анализируется, еще раз анализируется на предмет ее использования в маркетинговой, рекламной, производственной, научной деятельности. Данный непрерывный процесс можно называть программной стратегией маркетинговых исследований компании Р&G.

Р&G, однако и использует большое число разнообразных проектных стратегий. Компания не ограничивается выполнением обычных маркетинговых исследований, включающих, например, обширное анкетирование с целью выяснения мнения о существующих товарах или пробный маркетинг в супермаркетах. Например и исследователи Р&G иногда наблюдают за поведением домохозяек в прачечных, обращая внимание на то, как они сортируют белье, одежду, сколько раз они загружают стиральную машину, при какой температуре стирают. По результатам наблюдений были сделаны некоторые интересные выводы, даже открытия, а именно выявлена необходимость в одном стиральном порошке, который подходит для всех типов тканей, любой температуры воды.

Подробности данных исследований, а также особый дизайн анкет или характер представления ново­го продукта потребителям в супермаркете — все это является отражением проектной стратегии компании.

Программная стратегия, как правило, отвечает на такие вопросы, как «Следует ли нам проводить маркетинговые исследования?», «Как часто?», «Какие именно?» Проектную стратегию больше интересует следующее: «Сейчас, когда вопрос о необходимости маркетинговых исследований решен, что нам следует предпринять? Провести ли нам опросы в магазинах, составить, разослать анкеты или использовать новое электронное опрашивающее устройство? Сколько людей должно быть опрошено? С какой периодичностью?» Таким образом, если проектная стратегия рассматривает способы проведения исследований, то программная стратегия определяет вид исследований.

Ниже приведены основные виды исследований, составляющих программную стратегию компании Жиллетт. Очевидно, что каждый вид исследований нацелен на выполнение определенной задачи. Планирование, разработка отдельных исследований определяет проектную стратегию компании, например и использование личных интервью как способ изучения потребителей по всей стране, рассылка анкет как способ наблюдения за спросом на марку, опрос по телефону как способ определения степени осознания марки. Общая цель всех исследований — помочь компании сохранить 60% доли рынка товаров для бритья.

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при составлении исследовательского проекта.

ПРОЦЕСС ИССЛЕДОВАНИЙ - последовательность этапов в разработке, реализации ис­следовательского проекта, включающая определение про­блемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследований.

Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований