Приложение 3а

Этика в маркетинговых исследованиях

ЭТИКА - вопросы развития моральных норм, с помощью которых может быть оценена ситуация. Относится ко всем ситуациям, в которых может быть нанесен любой реальный или потенциальный ущерб (экономический, физический или моральный) конкретному лицу или группе лиц.

МАРКЕТИНГОВАЯ ЭТИКА - принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу.

Многие исследователи (а также их руководители) не всегда задумываются о том, допустимы ли их действия с точки зрения морали, несут ли они социальную ответственность за свои поступки. Многие приравнивают юридическую законность к моральной приемлемости. Они не хотят признавать наличие различий в понятиях этики, законности. Даже те, кто признают их, часто неохотно оценивают этические последствия принимаемых ими решений, поскольку чувствуют себя неготовыми к этому. Как большинство профессионалов, они просто не знают, как или с чего начать.

Хотя, считается, что блажен тот, кто не ведает, пренебрежение этическими нормами вследствие сложности их понимания, представляет реальную, все более усиливающуюся угрозу не только исследователям, но, самой профессии. Недавно произошло несколько случаев, когда представителям данной профессии пришлось выступать в качестве ответчиков в судебных разбирательствах за их поведение, не совместимое с нормами этики. Например, против компании было возбуждено судебное дело за проведение опроса с целью фальсифицировать рейтинги телевизионных программ в Миннеаполисе от имени своего клиента. В анкетах содержалась просьба к респондентам, в течение недели как можно чаще просматривать названные телевизионные каналы, якобы чтобы компания смогла оценить реакцию зрителей. В суде прозвучали обвинения в том, что «опрос» проводился во время официального подсчета количества телезрителей телевизионных программ, каналов с целью манипулирования им. В другом случае суд присудил исследовательской компании выплатить 24 миллиона долларов за неправильно сделанные выводы. Прогнозы доли рынка по стиральному порошку для ткани тонкой выработки не подтвердились.

Другой причиной для беспокойства является все возрастающее использование телефонных «опросов» как маски, скрывающей всякого рода торговые хитрости или сбор средств. Эта тенденция привела к тому, что рассматриваются законопроекты, которые полностью запретят всевозможные формы «нежданных» телефонных звонков, включая, звонки действительно с целью маркетинговых исследований.

Как было уже упомянуто, этика — это не просто вопрос соблюдения закона. Скажем, какие-либо действия могут быть юридически законными, но морально недопустимыми. Например, хотя аборт является юридически законным действием, однако многие находят его морально неприемлемым. Аналогично, хотя это абсолютно законно наблюдать за людьми, когда они совершают покупки, можно возразить, что это неэтично. Нормы этики предшествуют правилам закона. Они направлены на предупреждение проблемы, в то время как большинство законов, правил возникают из необходимости социального изменения. Этика связана с вопросами развития моральных норм, с помощью которых можно оценить ситуацию. В ее компетенции задать следующие вопросы:

• Является ли совершенное или предполагаемое действие выражением своеволия или каприза? Выделяет ли оно несправедливо лицо или группу лиц?

• Является ли совершенное или предполагаемое действие нарушением моральных или юридических прав лиц или группы лиц?

• Соответствует ли совершенное или предполагаемое действие принятым нормам морали?

• Можно ли найти альтернативное действие, которое с меньшей вероятностью может нанести реальный или потенциальный урон?

Маркетологи должны осознавать, что

(1)эффективное применение их профессиональных возможностей в значительной степени зависит от доброй воли, участия окружающих и,

(2) в настоящее время общественность все больше, больше отстаивает свое право на невмешательство в частную жизнь. Становится все труднее, дороже подойти, нанять, опросить участников.

Опыт неудавшихся исследований, когда действия исследователей явно оскорбили доверие участников, только усиливает эту тенденцию, Не только вопросы моральной справедливости, но простого самосохранения указывают исследователям рынка на необходимость развития восприятия этических проблем, связанных с конкретным выбором. Тот факт, что «хорошая этика — это хороший бизнес», послужил причиной того, что ассоциации маркетинговых исследований разработали кодексы этики, которым должны придерживаться все их сотрудники.

Вначале будет представлен краткий анализ двух основных подходов, в основе которых находится моральная философия, к вынесению этических оценок, суждений — деонтология (учение о нравственных нормах), телеология. Два подхода предлагают два взгляда на этические проблемы. Они показывают, что суждение об этичности действий зависит не только от осведомленности исследователя об этической дилемме, но и от его философской ориентации или ценностей системы. Затем мы рассмотрим наиболее важные этические вопросы, возникающие в трех основных сферах, в которых исследователь несет ответственность с точки зрения этики.

1. Взаимоотношения исследователя, участника исследований.

2. Взаимоотношения исследователя, клиента.

3. Взаимоотношения исследователя и исследовательской группой.

Мы должны признать, что взаимодействие происходит во внешней среде, оно может иметь непредсказуемые последствия для общества, для самой исследовательской сферы,

Принятие этических решений затрудняется, кроме всего прочего, еще тем, что обязанности, обязательства исследователя по отношению к одной стороне в трехмерном пространстве вступают в конфликт с обязательствами одной личности по отношению к другой, включая самого исследователя. Личность должна каким-то образом найти равновесие между этими противостоящими друг другу обязательствами. Рассмотрим, например, дилемму, которая встает перед исследователем, решающим, стоит ли раскрыть истинную цель исследования потенциальными опрашиваемым, исследователь полагает, что преждевременное раскрытие истинной цели только усилит нежелание сотрудничать, понизит точность, достоверность данных, собранных у тех, кто все-таки согласился участвовать в исследовании. Обязательства исследователя перед клиентом указывают ему на необходимость скрыть цель исследований. Однако это может быть несправедливо по отношению к опрашиваемому. Исследователь может принять компромиссное решение, вначале не раскрывать цель исследований, а затем, после получения данных, рассказать о ней опрашиваемым. Хотя это, будет более честно, чем скрыть цель вообще, у некоторых респондентов появится ощущение, что их одурачили. Это, в свою очередь, отобьет у них все желание участвовать в каких-либо исследованиях в будущем, тем самым будет нанесен урон профессии.

ЭТИЧЕСКИЕ РАМКИ

Как было упомянуто ранее, в настоящее время существуют два основных подхода к оценке этической стороны действия — деонтология, телеология.

ДЕОНТОЛОГИЯ - очерчивает моральные или этические причины, оказывающие влияние на благосостояние индивидуума и исполь­зующие понятие средств, намерений, характеристик действий с этической точки зрения и иногда называется правовой или называющей моделью.

ДЕОНТОЛОГИЯ

Этика по деонтологии сосредоточена на благополучие личности, подчеркивает средства, намерения по оправданию действия. Приверженцы деонтологии считают, что характеристики самого действия делают его верным или неверным. Деонтологическое мышление основано на двух основных принципах — принципе прав, принципе справедливости.

В основе принципа прав находятся два критерия оценки действия.

1. Универсальность, что означает единые для всех принципы в основе действия.

2. Обратимость, что означает, что в основе каждого действия находятся причины, которые действующее лицо хотело бы, чтобы использовали все остальные, даже в качестве основы того, как они обращаются с ним.

Принцип прав является философским источником специфичных, общепризнанных прав в обществе, например «права знать». Некоторые права приобрели силу закона, укоренились в отношении обращения с участниками исследований.

Принцип справедливости отражает три категории справедливости.

1. Дистрибутивную, когда ресурсы распределяются по заслугам.

2. Карающую, когда лицо, поступающее неправильно, наказывается пропорционально злу, совершенному сознательно.

3. Компенсирующую, когда пострадавшая сторона возвращается на свою исходную позицию.

Примером принципа справедливости в Маркетинговых исследованиях могут служить компенсационные меры, которые принимают исследователи в общении с участниками, которые посчитали себя серьезно оскорбленными ходом исследований.

Подчеркивая, что каждая личность имеет право на то, чтобы с ней обращались с уважением, не унижая ее достоинство, не нарушая ее автономность, деонтологическая модель называется еще правовой моделью.

ТЕЛЕОЛОГИЯ - очерчивает этические или моральные причины, оказывающие влияние на цепь последствий, которую какое-то действие может иметь. Если суммарный результат благ с вычетом всех издержек все же положительный, действие морально приемлемо, если отрицательный — неприемлемо.

ТЕЛЕОЛОГИЯ

Наиболее известным направлением телеологической этики является утилитаризм, в основе которого находится понятие общества как единицы анализа, последствия, а не причины действия. Утилитарная модель уделяет особое внимание последствиям, которые может иметь действие для всех, кто был прямо или опосредствовано затронут им. С утилитарной точки зрения курс действия считается правильным, когда оно способствует «наибольшим благам для большинства членов общества». Утилитаризм требует проведения анализа социальной полезности предполагаемого действия. Все блага и издержки лиц, на которых повлияло конкретное действие, должны быть рассмотрены с максимально возможной точностью, приведены к «чистому результату», т. е. блага минус издержки. В случае положительного результата действие считается морально допустимым, в случае отрицательного результата — неприемлемым.

Чистые блага могут быть оценены с помощью вопросов, приведенных ниже.

Социологи всегда считали, что в основу решения о необходимости проведения маркетинговых исследований должен быть положен анализ полезности (издержек/благ). Как правило, издержки, связанные с проведением исследования, в виде затраченного времени, денег, а также ущерба, нанесенного участникам, взвешиваются против благ в виде полезной, ценной информации обществу. Маркетологи рассуждают аналогично, однако они обычно сосредоточивают свое внимание скорее на благах клиента, чем на благах общества в целом.

Вопросы, требующие ответов, при использовании утилитарной модели

Как может развиваться действие?

Какие существуют альтернативы?

Какой ущерб или блага ассоциируются с развитием действия?

Можно ли оценить ущерб или блага? Можно ли их сравнить?

Какова продолжительность ущерба или благ?

В какой момент будут причинен ущерб или принесены блага?

Кому прямо или косвенно будет нанесен ущерб?

Кому прямо или косвенно будут принесены блага?

Какие социальные и/или экономические издержки связаны с каждым альтернативным вари­антом развития действия?

Какие альтернативы принесут наибольшие блага лицам, затронутым действием? Если ни одна альтернатива не принесет благ, какая из них нанесет наименьший ущерб?

Как социологи, так и маркетологи игнорируют или не осведомлены об этической точке зрения или возможностях того, что решение, достигнутое с использованием принципов утилитаризма, может вступить в конфликт с решением, принятым на основе других принципов. Возможная ситуация в форме этических дилемм приведена ниже.

Две этических дилеммы для сопоставления деонтологического и теологического анализов

Рассмотрим ситуацию, которая могла бы быть положена в основу сюжета второразрядного вестерна. В небольшом городе по подозрению в убийстве были задержаны двенадцать мужчин. Жители города были потрясены случившимся и грозили расправой всем двенадцати задержанным, если один из них не сознается в содеянном. Шериф не мог сдержать напор толпы и схватил того, кто первый попался ему под руку, и отдал его на растерзание, тем самым спасая одиннадцать других.

Еще один случай. Президент компании подвергся нападкам и враждебной критике, поскольку в компании недавно произошел спад, вызванный исключительно условиями внешней среды. Акционеры потеряли большую часть своих инвестиций и грозили переизбрать руководство компании. Президент решил принести в жертву одного из своих заместителей, кого именно не имело значения. Компания была спасена. Вопрос: действовали ли шериф и президент верно с точки зрения этики?

Согласно утилитарному (теологическому) принципу «наибольших благ для большинства членов общества», шериф и президент компании действовали абсолютно верно. Своими действиями они спасли большинство людей. Согласно деонтологическому принципу справедливости и их действия нравственно недопустимы. Дилеммы вскрывают одну из основных проблем утилитарной точки зрения, когда отдельным личностям или небольшим их группам может быть нанесен наибольший ущерб, поскольку их «большие издержки»усредняются с небольшими благами большого числа людей ради положительного чистого результата.

Частично из-за того, что небольшие сегменты могут заплатить высокую цену за единое благо большинства, недавно было высказано предположение, что утилитаризм пригоден только для общего планирования, когда не ожидается нанесение никакого конкретного ущерба личностям. В то время как маркетинговая деятельность с предсказуемым, серьезным воздействием на личности должна регулироваться деонтологическими принципами. Таким образом, поскольку участники исследований, клиенты, члены команды исследователей являются идентифицируемыми личностями, ожидается, окажут на них определенное воздействие, следует руководствоваться принципами универсальности, обратимости, нежели широким анализом общественной полезности.

Кроме того, читателям необходимо знать, что, хотя две теории имеют различные принципы нравственной оценки предполагаемого действия, ни одна из них не дает прямых ответов на принимаемое решение из области этики. Например, в утилитарном анализе необходимо подсчитать издержки, блага, а в деонтологическом — оценить серьезность нарушения прав. В чем состоит нравственное поведение с точки зрения процесса должно быть вопросом консенсуса, который может быть достигнут, только если все исследователи будут размышлять о вопросах этики, делиться своим мнением.

Дальнейшая дискуссия будет посвящена вопросам восстановления равновесия в области, где доминирует утилитарный подход к решению этических вопросов, в частности выявлений нарушения прав, конфликтов, а также оценке степени их серьезности. У маркетолога должна выработаться привычка интерпретировать нарушения прав как издержки, которые необходимо учитывать в утилитарном анализе полезности. Рассмотрение вопросов с обеих точек зрения сделает вас более информированным исследователем, который может лучше видеть, оценивать этические компромиссы.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ И УЧАСТНИКА ИССЛЕДОВАНИЙ

Одним из интересных способов рассмотрения, анализа этических дилемм, возникающих в сфере взаимоотношений исследователя, участника исследований, является их классификация в соответствии с пятью правами участника исследований. Преимуществом рассмотрения вопроса в таком ракурсе является то, что упор делается на выявление причин, по которым процедура не может быть приемлемой с этической точки зрения (например, она нарушает право участника на безопасность) и, на получение информации о тех процедурах, которые вызывают этические конфликты. У исследователей затем будет больше возможностей перенести их на новую ситуацию.

15 марта 1962 г. президент Кеннеди передал специальное послание о защите интересов потребителей, в котором представил законопроект о правах потребителей с перечислением их прав: права на безопасность, права на информацию, права выбора, права быть услышанным. Данные четыре права вступили в силу закона в 1974 году с выходом «Акта о невмешательстве в частную жизнь», который относится к случаям оскорбления опрашиваемых в ходе исследования, проводимых правительственными учреждениями. Более того, поскольку большинство участников маркетинговых исследований выступают в роли потребителей, эти права с точки зрения морали (даже если не с точки зрения закона) применимы к нашей дискуссии. С тех пор появилось множество различных групп, защищающих, другие права (например, право потребителя на образование, право на протест, право на здоровую физическую среду), однако одно право получило всеобщее признание и, с нашей точки зрения, подходит к области взаимоотношений исследователя, участника исследований — право на возмещение.

Не все нарушения прав считаются серьезными, поэтому, как только установлено нарушение, требуется субъективная оценка степени серьезности обвинения. Например, многие исследователи указывают на то, что обман, заключенный в сокрытии истинной цели эксперимента (игнорируя право на информацию), носит тривиальный характер, подобен «невинной лжи», являющейся неотъемлемой частью социальной или семейной жизни.

Ниже перечислены восемь областей, в которых могут возникнуть этические проблемы в процессе взаимоотношений исследователя, участника исследований. Каждый основной вопрос представляет собой нарушение одного из трех прав: права на безопасность, права на информацию или права выбора. Четвертое право, право быть услышанным, нарушается каждый раз, когда участнику не разрешается задавать вопросы по ходу, завершению процедуры исследований или выражать беспокойство, опасения. Более того, соблюдение права личности быть услышанным может иногда компенсировать нарушение других прав. Если право быть услышанным представляет важную потребность в самовыражении, то право на возмещение указывает на необходимость восстановления в исходное положение. Хотя можно сказать, что компенсационные меры желательны во всех восьми ситуациях, указаны право быть услышанным, право на возмещения только в тех случаях, где они абсолютно необходимы.

СОХРАНЕНИЕ АНОНИМНОСТИ УЧАСТНИКА

Сохранение анонимности субъекта гарантирует невмешательство в его частную жизнь. Сохранение анонимности участника имеет большее значение в маркетинговых исследованиях, чем к какой-либо другой поведенческой дисциплине, поскольку информация, полученная исследователями рынка, может быть чрезвычайно полезной для других лиц. Например, данные, относящиеся к покупкам, представляют интерес для всех продавцов. Более того, информация о личности, адресе может быть необходимой для клиента, который составляет перечень адресов опрашиваемых, особенно тех, кто благожелательно расположен к испытываемой концепции продукта. Если опрашиваемый не согласился раскрыть свою личность клиенту, такая информация не может быть предоставлена.

Таблица 3а3

Восемь основных областей, в которых могут возникнуть этические проблемы, в процессе взаимоотношений исследователя и участника исследований

Вопросы этики	Нарушение прав	Компенсация прав
1. Сохранение анонимности участника	Право на безопасность
2. Создание психологически напряженной ситуации	Право на безопасность	Право быть услышанным
3. Использование вопросов, которые могут повредить собственным интересам участника	Право на безопасность
4. Использование специального оборудования	Право на безопасность	Право на возмещение
5. Вовлечение участников в исследования без их ведома	Право на информацию	Право на возмещение
6. Использование обмана	Право на информацию	Право быть услышанным и право на возмещение
7. Использование силы и принуждения	Право выбора
8. Лишение участников права на самоопределение	Право выбора

СОЗДАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИ НАПРЯЖЕННОЙ СИТУАЦИИ

Необходимо сделать все возможное, чтобы свести к минимуму любое психологическое напряжение, которое может возникнуть в ходе процедуры исследований. На повседневном процедурном уровне к таким мерам относится своевременное прибытие на заранее назначенное интервью, уважительное отношение к субъекту, незамедлительное выполнение данных ему обещаний. Кроме того, напряжение может возникнуть как следствие содержания эксперимента. Например, дегустация может быть унизительна для участников, которые гордятся своими способностями безошибочно определять ту или иную марку, вдруг оказываются неспособными сделать это во время «слепых» испытаний.

Выслушивание замечаний, комментариев участника после выполнения задания имеет особое значение, если исследования прошли в напряженной обстановке или был использован обман, однако этим не следует пренебрегать в других обстоятельствах, соблюдая право субъекта быть услышанным. Основной целью беседы является предоставить участнику возможность выразить точку зрения на исследования, рассеять его тревогу.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОПРОСОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ ПОВРЕДИТЬ СОБСТВЕННЫМ ИНТЕРЕСАМ УЧАСТНИКА

Рассмотрим ситуацию, когда маркетолог вынужден задавать вопросы участнику о том, насколько для него приемлема цена на продукт, зная, что клиент собирается повысить ее до максимально приемлемого уровня. Если опрашиваемый в курсе цели исследования, намерений его спонсора, он попытается уклониться от прямых ответов, тем самым, нанося урон качеству исследования. С другой стороны, если он не информирован о целях исследования спонсора, его ответ может противоречить его собственным интересам, тем самым нарушается его право на безопасность. Подобные ситуации, когда этические нормы поведения исследователя вступают в конфликт с профессиональными, вызывают особую тревогу. Хотя, возможно, простейшим решением было бы отказаться от проведения исследований, исследователь сам должен проанализировать все тонкости, принять оптимальное для себя решение.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Специальное оборудование, приемы заслуживают отдельного рассмотрения, поскольку могут представлять особую угрозу безопасности субъекта. Один класс оборудования — записывающие устройства — позволяет с легкостью восстановить личность субъекта, тем самым угрожая его анонимности. Потенциальная аудитория слушателей ответов, участников, увеличивается с использованием записывающих устройств. В некоторых случаях эта технология создает основу для шантажа. Другим классом технологии, вызывающим особое беспокойство, является проективное отображение, за использование которой выступают многие исследователи. Проективную технологию рассматривают как средство вызова подсознательных мыслей, мотивов. Очевидно, что в ситуациях, когда субъект не осознает, о чем он откровенничает, исследователь обязан действовать осторожно, с полной мерой ответственности.

Если рассматривать безопасность с точки зрения физического состояния, а не вмешательства в частную жизнь, то использование оборудования для оценки психологической реакции участника свидетельствует о прямом нарушении права на безопасность. Хотя большинство измерений, выполняемых в маркетинговых исследованиях, основаны на наблюдениях или на том, что участник сам рассказал, налицо растущий интерес к использованию психологической оценки, особенно реакции на рекламу. Изучая психологическую реакцию, исследователь несет обязательства по обеспечению надлежащего функционирования оборудования, чтобы предупредить любую угрозу физической безопасности участника. Кроме того, не менее важно, чтобы субъект не чувствовал психологический дискомфорт во время процедуры.

ВОВЛЕЧЕНИЯ УЧАСТНИКОВ В ИССЛЕДОВАНИЯ БЕЗ ИХ ВЕДОМА

Значение получения «ясно выраженного согласия на основе полной информации» впервые было сформулировано во время Нюрнбергского процесса в протест против нечеловеческого обращения с заключенными, участвовавшими в исследованиях в нацистских концентрационных лагерях. Критерий «ясно выраженного согласия на основе полной информации» был впоследствии включен во многие этические кодексы, дополнен с целью разрешить согласие на основе неполной информации при условии

(1) гарантии исследователя минимального риска для субъекта и,

(2) иначе выполнить исследование было бы невозможно.

Страшное происхождение правила «ясно выраженного согласия на основе полной информации» придали ему особое значение, более того, принципиальное согласие вскрывает еще две этические проблемы — использование принуждения, обмана.

Существуют три наиболее распространенные процедуры вовлечения субъекта в исследования без его согласия.

Во-первых, наблюдение за участником. Так называется процедура, когда исследователь наблюдает за поведением людей в естественной для них обстановке. Например, маркетолог, живущий среди белых мужчин—американцев (от 18 до 25 лет), наблюдающий за ними в течение 18 месяцев с целью лучшего понимания их покупательского поведения.

Существует несколько строгих правил того, как наблюдатель должен уравновесить проблемы этики, стремление к большей точности наблюдений. Согласно одному, он должен представить себя, цель своего наблюдения субъекту по окончании сбора данных, разрешить субъекту ознакомиться с отчетом по результатам его деятельности. Данная процедура не нарушает право участника быть выслушанным. В основе ее лежит надежда на то, что участники одобрят деятельность исследователя, согласятся с его выводами. Однако, если они откажутся подписаться под выводами из исследований и исследователь оказывается связанным двумя противоречащими друг другу обязательствами — дать ход результатам исследований, соблюсти право субъекта на возмещение (т. е. отказаться от наблюдений).

Вторая процедура, наблюдение за людьми в общественных местах, носит менее навязчивый характер, поэтому получила большее распространение среди маркетологов. Например, полезно наблюдать за реакцией покупателей на новую витрину в магазине. Для многих исследователей любая деятельность или разговор в общественном месте является честной игрой, не вызывает никаких моральных переживаний. Однако, строго говоря, участники вовлекаются в исследования без их ведома или согласия, тем самым происходит нарушение их прав. Если исследование невозможно выполнить другим образом, нарушение можно свести к минимуму двумя способами:

• вывешивая на всей территории (например, во всем магазине) объявления, предупреждающие о проводящихся наблюдениях;

• спрашивая разрешения у субъектов использовать информацию по окончании сбора данных.

Утаивание благ от контрольной группы является вопросом особого беспокойства в области полевых исследований. Например, «АZТ» — лекарство, поддерживающее иммунитет организма, было выпущено для общего использования еще до окончания его испытаний, поскольку казалось этически недопустимым лишать контрольную группу испытуемых надежды на замедление развития болезни. К вопросам, требующим рассмотрения в процессе принятия решения о необходимости проведения полевого эксперимента с участием контрольной группы, относятся значение возможного блага для участников, характер информации, получаемый во время исследований.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБМАНА

В основе обмана и используемого во время исследований с участием субъектов, находится убеждение в том, что они (субъекты) пытаются угадать, какое по­ведение ожидает увидеть исследователь и, соответствующим образом подстраивают свое естественное поведение. Даже информирование их о ходе процедуры может спровоцировать нарушение их естественной реакции. Если исследователь объявляет, что далее будут проведены испытания на запоминаемость, субъект может приложить сознательные усилия к запоминанию образов, тогда как целью испытаний на запоминаемость является пассивное извлечение воспоминаний. Вследствие этого многие исследователи придумывают «легенду», не информируют субъектов о том, какие испытания их ожидают впереди.

Данная мера предосторожности кажется целесообразной с точки зрения обеспечения достоверности, точности исследований, однако при этом она нарушает право субъекта на информацию. Следует еще раз повторить, что не существует правильного универсального решения, которое можно применить ко всем исследованиям. Однако в данном случае в дополнение к другим рамкам имеются, юридические ограничения. В 1981 г. дополнение к «Акту о невмешательстве в частную жизнь» санкционировало получение согласия на основе неполной информации при условии отсутствия практической возможности выполнить исследование другим образом.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИЛЫ ПРИНУЖДЕНИЯ

Было опубликовано достаточно информации об использовании силы, принуждения нацистскими врачами в концентрационных лагерях во время Второй мировой войны. Менее явно выраженные формы принуждения довольно часто используются в современных исследованиях с участием субъектов и законопослушный исследователь не должен допускать их.

Участники поневоле. В отличие от социологов маркетинговые исследователи не обращаются к заключенным или пациентам больниц, субъектам, которые думают, что их отказ от участия послужит им только во вред. Однако маркетинговые исследователи часто используют сотрудников, которые считают, что их успех в компании зависит от их послушания.

Настойчивые действия, вызывающие раздражение. В настоящее время опрос по телефону является популярным методом сбора данных у маркетинговых исследователей. К сожалению, высокая интенсивность его использования вызвала споры об этической стороне данного мероприятия, что в свою очередь может привести к наложению на него официальных ограничений: Потребители встревожены высокой интенсивностью телефонных опросов, большинство из которых является ни чем иным, как скрытыми коммерческими трюками и, все возрастающее число которых, даже действительно с целью исследований, вызывает раздражение своей безличной манерой проведения. Как, в других формах принуждения субъекта к участию, раздражение телефонными звонками привело не только к этической дилемме, но, к неточным данным. Если люди, согласятся ответить на вопросы, они сделают это с возмущением, без должного внимания. Однако, возможно, что многие из них откажутся участвовать вообще. В итоге окончательная выборка респондентов будет далеко не представительной и, ее получение дорого обойдется исследователям.

Статус исследователя. Исследователь может использовать свой статус специалиста, уполномоченного лица в качестве еще одной силы принуждения. Некоторые личности, которые первоначально согласились принять участие в исследовании, позднее хотят отказаться, но они слишком запуганы, чтобы выразить свое нежелание. Маркетологи должны быть очень осторожными, особенно в общении с детьми, пожилыми, бедными или необразованными людьми.