Анализ и интерпретация данных

Исследователи могут собрать горы информации, данных, которые так, останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т. е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного, анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, т. е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Предположим, что исследователи задали вопрос женщинам о том, нравится ли им новая марка косметики, их ответы могут быть классифицированы по возрасту опрошенных, уровню дохода.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных и использованных в исследовании. По возможности методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных, анализа заданной проблеме.

РЕДАКТИРОВАНИЕ - проверка и, если необходимо, корректировка каждой анкеты или формы наблюдений.

КОДИРОВАНИЕ - техническая процедура распределения данных по категориям. Она включает определение альтернативных категорий или классов, на которые будут разбиваться ответы, и присвоение им кодового номера.

ТАБУЛИРОВАНИЕ - процедура подсчета ответов, составляющих различные категории.

Подготовка отчета о результатах исследований

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом. Один эмпирический анализ, в котором исследовались факторы, определяющие степень использования результатов исследований фирмой, показал, что отчет по окончании исследований является одним из пяти решающих факторов.

НЕСКОЛЬКО КОММЕНТАРИЕВ ПО ЭТАПАМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Во-первых, каждый этап процесса в реальной жизни будет значительно сложнее, чем он изложен здесь. Придется принимать не одно, а несколько решений. Ниже приведен перечень наиболее часто встречающихся вопросов, которые необходимо решать на каждой стадии.

Во-вторых, в реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать тот строгий порядок, в котором этапы были представлены здесь. Правиль­нее было бы дополнить этапы рядом петель обратной связи, указывающих на возможную необходимость в переосмыслении, повторном проектировании или переоценке различных элементов процесса по ходу исследований. Процесс начинается с определения проблемы, а затем может пойти в любом направлении. Проблема может быть недостаточно четко определена, чтобы выбрать проект исследований и, в этом случае исследователям необходимо вернуться к первому этапу, чтобы более прояснить цели исследований. В другом случае процесс может идти гладко вплоть до разработки форм, бланков, предварительный анализ которых может потребовать пересмотр целей или проекта исследований. Далее, выборка, которая должна привести к разрешению определенной проблемы, может оказаться чрезмерно дорогостоящей, что опять потребует возврата к предыдущим этапам. Как только данные собраны, никакой пересмотр процедуры не допускается. Однако возможен пересмотр ранних этапов на базе предполагаемого анализа, поэтому важно, чтобы методы и используемые для анализа данных, были определены до того, как данные будут собраны.

Хотя это, сложно понять начинающим исследователям, но этапы процесса исследований в большой степени между собой взаимосвязаны. Решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на решения на всех последующих этапах и, пересмотр процедуры на любом этапе часто требует изменения процедур на всех последующих. К сожалению, этот урок, кажется, понимают только те, кто уже испытал разочарование, удовлетворение, участвуя в реальном процессе исследований.

В-третьих, важной ошибкой, о которой необходимо помнить при разработке исследовательского проекта, является общая ошибка, связываемая с проектом. Все этапы являются необходимыми, важными, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу и игнорируя какой-либо другой. Многие исследователи, например, активно выступают за использование выборки большого размера. При этом они не осознают, что увеличение размера выборки, чтобы уменьшить ошибку в выборке, часто может привести к увеличению общей ошибки всего исследовательского проекта, поскольку другие ошибки возрастут пропорционально увеличению размера выборки. Например, по условиям исследования требуется, чтобы исследователи обзвонили потребителей из списка случайно выбранных телефонных номеров. Даже если сами номера представляют поперечный разрез совокупности опрашиваемых, много может случиться на пути к получению окончательных результатов исследования. Исследователи, работающие с девяти утра до пяти вечера, столкнуться с трудностями, пытаясь связаться с семьями, в которых оба супруга работают и или работающими неженатыми или незамужними людьми. Если не учитывать потенциальную ошибку, то в исследовании могут быть представлены только те, кто в рабочее время находится дома — пожилые люди, семьи с маленькими детьми или инвалидами, неработающие. Бесспорно, чем больше размер выборки, тем больше будет весовое значение мнения данной группы. Значение ошибки, вызванной большой выборкой, окажет затем существенный эффект на общую ошибку проекта.

Скорее, общая ошибка, а не ошибки каждой стадии является наиболее важной ошибкой исследователь­ского проекта, за исключением случаев, когда отдельные ошибки ведут к увеличению общей. Довольно часто частичные ошибки или этапные ошибки могут быть увеличены таким образом, чтобы уменьшить общую ошибку. Ответы на вопросы, перечисленные ниже, помогут свести к минимуму общую ошибку.

Таблица 3.1