Ценовая стратегия

Ценовая стратегия может базироваться на:

1. Издержках

2. Спросе

3. Конкуренции

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое число взаимосвязанных тактических решений.

Установление стандартных и меняющихся цен

Когда участник канала устанавливает и сохраняет неизменным длительное время цены, их определяют как стандартные. Эти цены, как правило, устанавливаются на товары, по отношению к цене которых у потребителя сложился стереотип нормальной цены. Поэтому вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы уменьшают размер упаковки или изменяют качество, предполагая, что потребитель предпочтет эти изменения росту цен.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием изменяются.

Применяя эту стратегию, фирмы предлагают разные цены различным сегментам рынка.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость 1 экземпляра журнала 5 руб., а годовой подписки – 45 рублей.

При этой стратегии используются две стандартные цены, потребитель же выбирает более привлекательную.

Единые и гибкие цены

В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей. Цена меняется лишь от количества, времени покупки и сервиса. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от потребителя. Ювелирные магазины, автомагазины, недвижимость, антиквариат – гибкие цены.

Стратегия неокругленных цен

Цены, ниже круглых сумм(4,95 доллара, 99 доллара, 599 долларов) – онипопулярны по нескольким причинам.

1. Потребителям нравится получать сдачу

2. У потребителя возникает впечатление, что это минимально возможный уровень цены

3. У потребителя складывается впечатление, что это сниженные цены: 8,95 доллара как скидка с 10 долларов и т.д.

Ценовые линии– продажа продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Фирма продает несколько моделей разного качества по разным ценам. Принимаются два решения: определенный диапазон цен (верх – низ) и устанавливание конкретной цены. Их число должно быть не очень большим. Цены должны быть четкими и не очень близкими.

При разработке цен линии существует ряд правил:

1. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребитель осознавал качественные различия между моделями

2. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, так как потребительский спрос в нем менее эластичен.

3. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек.

Ценовые линиисоздают преимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, увеличивать общий объем реализации.

Потребители получают ассортимент, из которого могут выбирать, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений:

1. Потребители могут считать разницы между ценами слишком большими

2. Рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что будет трудно держать соотношение цен.

3. Скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии.