Ценовая и неценовая конкуренция

Через ценовую конкуренциюпродавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако эту переменную маркетинга легче всего дублировать, что приводит к копированию цен.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов и приобретать дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Например, авиалинии используют низкие цены для привлечения пассажиров, сокращая обслуживание. Но в то же время фирма «Квакер Стейт», поддерживая образ качества, смогла держать цены выше, чем к конкурентов и продавать при этом 20% доли рынка.

Факторы, влияющие на решения по ценам

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должны проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же, как и решения по товародвижению, решения по ценам зависят в значительной степени от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продукту и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Имеются пять основных факторов, влияющих на решения по ценам:

1. Потребители

2. Правительство

3. Участники каналов сбыта

4. Конкуренты

5. Издержки.

Потребители.Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что потребители обычно покупают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

% изменения спроса

Ценовая эластичность = % изменения цены

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность  1; небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, уменьшается – при увеличении цен.

Неэластичный спрос – ценовая эластичность < 1, ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Единичный спрос – ценовая эластичность = 1. % изменения цены = % изменения спроса.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Например, эластичный для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены растут, потребители едут поездом, на автомобиле или откладывают поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни снижение цен не окажут существующего воздействия на спрос. Например, уголь в сельскохозяйственных, где нет леса (нет альтернативы).

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться на замену. Чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Например, потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа падает (например, подорожание общественного транспорта).

При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо при установлении цен понимать, что не все потребители воспринимают их одинаково. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории, в зависимости от ориентации их покупок:

1. Экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров.

2. Персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам.

3. Этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм.

4. Апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зависимости от цен.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок.

В другом исследовании отмечалось, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на покупателей, чувствительных к ценам.

В третьем исследовании делается вывод о том, что представления потребителей о высоких и низких ценах, субъективные цены могут иметь большее значение, чем реальные.

Например, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или, наоборот, характеризует низкое качество.