Правительственные меры по ценообразованию

1. Фиксированные цены. Правительство должно ограничивать возможность фиксации цен по вертикали и горизонтали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями; оптовой и розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. В США также соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это «разумные цены». Например, крупные компании по производству картонных коробок – штраф 250 млн. долларов за фиксирование цен, ряд руководителей в тюремном заключении. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; осуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе. Вертикальное фиксирование – случаи, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. До 1975 г. Закон Миллера-Тайдинга позволял строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она заставляла розничную торговлю устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары. Сегодня производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов: - принадлежность сети розницы производителю или оптовику – продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежать производителю или оптовику, которые несут расходы, связанные с розничной торговлей (реклама и продажа), - предложение реальных справочных розничных цен – нанесение цен заранее на товары, установление привычной цены (25 ц. за газету), которая принимается потребителями.

2. Ценовая дискриминация. Закон запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями (сегментами) – участниками каналов сбыта по продукции «схожего качества» - осуществлять ценовую дискриминацию (разные цены на один товар для разных групп потребителей), если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки , хранения и условий кредита.

3. Минимальные цены. В ряде стран существуют законы о нечестной торговле (законы о минимальных ценах), которые запрещают розничной торговле продавать продукцию по ценам ниже издержек + фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Продажа товаров в убыток используется для привлечения клиентов в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля продает таким образом обычно известные торговые марки с целью привлечения потребителей, в расчете на то, что помимо этого товара они купят и другие.

4. В США установлены стандарты допустимого поведения в пяти областях ценовой рекламы:

• Компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась на регулярной основе;

• Фирма не может претендовать на то, что ее цена ниже цены конкурентов или справочной цены производителя, без подтверждения через сравнение цен на достаточно большие объемы продукции, подтверждающие этот факт;

• Предлагаемая прейскурантная или заранее указанная цена не может рекламироваться в качестве сравнения при продаже или сопоставлении с другими товарами, если рекламируемая продукция по этим ценам не продавалась;

• Выгодные предложения, такие как «бесплатно», «покупай один, второй получишь бесплатно», «продажа двух по цене одного», «продажа по половинной цене» и «продажа за один цент», часто используется компаниями. Эта практика считается нечестной, если условия данного предложения не описываются в начале сбытовой презентации или в рекламном объявлении, если указанная нормальная цена товара завышена, чтобы создать впечатление экономии и если качество продукта снижено без оповещения клиентов. Фирма не может постоянно рекламировать распродажу одного и того же товара.

• Реклама по принципу «заманивания и переключения» представляет незаконную практику, при которой потребителей завлекают в магазин при помощи рекламы товаров по необычно низким ценам, а затем говорят, что товар закончился или низкого качества. Продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогостоящие заменители, при этом нет намерения продавать рекламируемый товар. Признаками такой практики является отказ в показе требуемых товаров, их всяческое умаление, отсутствие достаточного количества для удовлетворения разумного спроса, отказ в принятии заказов, демонстрация дефектной продукции и система вознаграждений, стимулирующая продавцов заниматься подобной практикой.

3. Участники каналов и ценовая политика. Каждый участник стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей. Производитель: устанавливает больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через магазины сниженных цен; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины, поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки известных марок.

Оптовая и розничная торговля: устанавливает больший контроль над ценой: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, добиваясь лояльности клиента к продавцу.

Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Это вызывает негативную реакцию производителей, так как уменьшает реализацию их марок.

Для обеспечения эффективности работы канала производитель должен учитывать четыре фактора:

1. Доли прибыли участников канала

2. Ценовые гарантии

3. Особые соглашения

4. Воздействие повышения цен.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, что цены, которые они платят – самые низкие. Любые скидки, дающиеся их конкурентам, должны быть даны им.

Особые соглашения, предлагаемые производителем, включают скидки на ограниченное время, бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса.

Следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой, где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники канала. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

4. Конкуренция. Ценовая политика в конкурентной среде зависит от типа рынков с точки зрения конкуренции. Четыре основных типа: совершенный конкурентный рынок, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия работает плохо, если:

1. Цены меняются слишком часто

2. Ценовую политику сложно объяснить потребителям

3. Доля прибыли не страивает участников каналов сбыта

4. Решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

5. Существует слишком много вариантов цен

6. Много времени продавцов идет на «уторговывание»

7. Цены не соответствуют целевому рынку

8. Скидка дается на значительную долю товара или цены снижаются в конце сезона для ликвидации излишних запасов

9. Слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов.

10. Спрос эластичен

11. Фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Цены проникновения максимизируют сбыт и абсолютную прибыль

Престижные цены ориентированы на сегмент рынка и максимизируют относительную прибыль.

Престижные цены– высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, выбирающие качество товара, уникальность или статус, а не цену. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (патент, известная торговая марка, контроль над сырьем, большой стартовый капитал), нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене, готов платить высокую первоначальную цену.

Цены проникновения – низкие цены, предназначенные для захвата массового рынка для товара или услуги. Стратегия правильна, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих и потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба и существует значительный потребительский рынок.

Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, о которых не предполагали. Например, после падения цен на калькуляторы рынок резко вырос, то же с компьютерами.

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем – цены проникновения.

В этой ситуации есть ряд преимуществ:

1. Высокая цена назначается тогда, когда конкуренция ограничена.

2. Она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок.

3. Первоначальная группа потребителей, приобретающий новый товар, менее чувствительная к цене, чем последующие

4. Высокая первоначальная цена создает образ высокого качества

5. Увеличение первоначальной цены наталкивается на сопротивление рынка, снижение рассматривается благожелательно

6. После насыщения первоначального сегмента цена проникновения может помочь выйти на массовый рынок.

ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношения цен с конкурентными, метод установления цен на новые товары. Как отметил один из экспертов: «Пять факторов определяют возможности стратегии ценообразования фирмы:

1. Реальные издержки и прибыли

2. Ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурентов

3. Различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей

4. Возможные реакции конкурентов

5. Маркетинговые цели компании.»