Периферийные услуги позволяют создать и поддерживать конкурентные преимущества.

АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Систематизация

Общий план можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне и долгосрочной.

Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или планирование новой продукции. Фирма может столкнуться с трудностями в случае частых изменений планов, приводящих к размыванию образа в глазах потребителей и отсутствию четкой картины происходящего у руководителей.

Ресурсы должны распределяться среди СХП так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал. При этом целевые рынки, образы продукции, уровни цен и т.д. каждого СХП должны различаться, но не противоречить друг другу.

Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должна быть так согласована во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными требованиями двух и более СХП.

Несмотря на то, что план продвижения имеет дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен.

Элементы хорошего плана маркетинга

1. Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг фирмы, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа части собственного бизнеса – все это связано с задачами фирмы. Они должны быть достижимыми, изложены всем сотрудникам фирмы. Задачи фирмы должны пересматриваться, если:

• Ее ценности не соответствуют меняющейся среде

• Отрасль быстро меняется

• Фирма функционирует посредственно или плохо

• Меняется размер компании

• Возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами

2. Долгосрочные конкурентные преимущества – отличительные и привлекательные для потребителей характеристики компании и ее продукции, поддерживающиеся в течение длительного периода времени

Для их разработки нужно использовать качества товаров, которые наиболее важны для потребителей. Например, для предметов личной гигиены – узнаваемость и доступность, для станков – качество и обслуживание, доступность и образ марки – меньший интерес.

У небольших фирм конкурентные преимущества:

• Предоставление уникальных предложений за счет специализации

• Упор на качество и надежность. «Чем большее значение для потребителя имеет функционирование продукции, тем меньше для него значение цены».

• Дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей (облегчение процесса покупки, уделение личного внимания, обещание долгосрочной доступности товаров и услуг).

Анализ плана маркетинга

Существуют два основных метода, используемые для анализа планов маркетинга: анализ маркетинговых затрат и анализ реализации.

1. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей), позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Бывает, что компания в целом прибыльна, но не вся ее продукция, методы распределения и пр. одинаково эффективны с точки зрения издержек. Анализ маркетинговых затрат может также обеспечить информацию, необходимую для подтверждения соответствия цены закону Робинсона – Патмана. Процедура использования анализа маркетинговых затрат состоит из трех этапов: изучение расходов по обычным статьям, переход от обычных статей к функциональным и распределение маркетинговых статей по маркетинговой классификации.

1. Первый шаг – изучение уровней расходов по обычным статьям, а не по целям расходов (зарплата, аренда, реклама, материалы, страхование)

2. Перевод обычных статей в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы (управление маркетингом, персональная продажа, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования, общее управление). Этот шаг делает анализ более четким. Например, если зарплата и льготы вырастут на 10 млн., анализ по обычным статьям не сможет связать это увеличение с областями деятельности, по функциональным – четко свяжет.

3. Распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям или другой маркетинговой классификации. При распределении функциональных маркетинговых затрат надо помнить: 1) они обычно носят несколько произвольный характер; 2) устранение плохо работающих СХП приведет к перераспределению расходов, таких как общее управление, среди оставшихся групп товаров или потребителей. Это уменьшит общий объем прибыли. 3) Фирма должна отличать расходы, которые легко подразделить и которые непосредственно связаны с данной классификацией категорий и могут быть устранены, если эта группа ликвидируется; и общие расходы, которые сохраняются в любом случае.

Классификация расходов по обычным статьям
Чистый сбыт (без возвратов и скидок)	1 000 000
Стоимость проданных товаров	450 000
Валовая прибыль	550 000
Текущие расходы (по обычным статьям)
4.1.Зарплата и дополнительные выплаты	220 000
4.2. Арендная плата	40 000
4.3. Реклама	40 000
4.4. Поставки	6 100
4.5. Страховка	2 500
4.6. Расходы на выплату %	1 000
Итого текущих расходов	300 000
Чистая прибыль до уплаты налогов	250 000