Роль услуг в экономике

75% занятых в частном секторе США заняты в сфере услуг. Средняя семья сегодня в США расходует 60% бюджета на услуги. При этом эта цифра может оказаться явно заниженной, так как не учитываются услуги фирм, продающих товары, сервисное обслуживание которых постоянно растет.

Конкуренция в сфере услуг сегодня очень высока. Например, между ведущими кредитными карточками США Виза, Мастеркард, Эмерикэн Экспресс, Дискавери (Сирс).

Использование маркетинга сервисными фирмами

Фирмы, действующие в сфере услуг, отстают от промышленных в вопросе использования маркетинга. Это объясняется следующими факторами:

1. Многие сервисные фирмы делают упор на техническую квалификацию

2. Многие из них настолько малы по размерам, что не могут себе это позволить

3. Жесткие правила предоставления лицензий ограничивают конкуренцию и потребности в маркетинге.

4. Потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, что в маркетинге нет необходимости.

5. В прошлом ряд ассоциаций запрещал рекламу (было отменено в 1978 г.)

6. Среди отдельных специалистов имеется негативное отношение к маркетингу.

Использование маркетинга в сфере услуг

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Услуги нельзя хранить. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов.

Методы согласования спроса и предложения:

• Осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительских сегментам, имеющим различные структуры спроса;

• Реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;

• Осуществлять маркетинг «дополнений» к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

• Осуществление маркетинга новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

• Обучать персонал совмещению функций

• Нанимать временных сотрудников в период пика спроса

• Информировать потребителей об использовании услуг в период немаксимального спроса;

• Предлагать стимулы и скидки с цен в периоды немаксимального спроса.

По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается.Например, мастер может потратить два часа не замену детали стоимостью 6 долларов. Потребитель видит счет на 35 долларов и не понимает объем осуществления услуги. В этом случае необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли мастер цену на ремонт назначать на основе стандартной цены или, зная сколько стоит его время, определить ее после ремонта?

Как подразделить цену на анализ проблемы и на обслуживание?

Должна ли цена меняться в зависимости от квалификации мастера?

Что включается в базовое обслуживание при установлении стандартных цен?

Услуги, которые стандартны по своей природе и основываются на использовании оборудования, могут оцениваться на основе издержек.

Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение. В отличие от продвижения товаров, делающего упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, измеряемых лишь после покупки.

Существуют 3 основных подхода к продвижению услуг:

1. Создание материального предоставления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, но выступает в качестве физического продукта со своим образом и преимуществами.

2. Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который легко представить. Например, «Вы в хороших руках, пользуясь услугами фирмы «Аско» (страховая компания)

3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыта и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров.

Исследования показали, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Многие услуги связаны с высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например, использование электронных систем подтверждения кредита вместо ручной проверки кредитоспособности. Ее не применить там, где необходима личная квалификация и контакт (медицина, юрист, парикмахер).

Мягкая технология заменяет индивидуальные услуги запланированными комплексами (турпоездки). Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и экскурсии.

Гибридные технологии – сочетание первой и второй. Специализированные услуги ремонта по низким ценам (шиномонтаж, балансировка, вулканизация).

Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников, их продвижения и сохранения с уровнями их деятельности.

Например, «Америкэн Эрлайнз» разработала ряд стандартов, которые позволили компании стать одной из лучших внутренних авиалиний: на звонки о заказах нужно отвечать в течение 20 секунд, 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут, рейсы должны отклоняться не более чем на 5 минут от времени расписания, в салонах должен быть необходимый запас журналов, 85% рейсов должны опаздывать не более чем на 15 минут, двери должны открываться через 70 секунд после окончания движения самолета, последний багаж должен подаваться в зал не позднее 17 минут после начала выхода пассажиров из самолета.

Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги.

Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров для путешественников и туристов, ему также необходимы: система резервации, персонал по уборке помещений, стоянка

автомобилей, средства для отдыха, рестораны и связь с транспортными станциями.