Однако не меньшее значение как фактор, влияющий на конкурентную борьбу, имеет и продажная цена, сервис эффективность маркетинговой службы анализ конкурентных ситуаций Механизм ценовой войны

— снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;

— доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, про­тивясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен;

— равенство цен соперников восстановлено, но на более низком и, следовательно, на менее выгодном для всех уровне;

— поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, пониже­ние цены не привело к росту общего объема рынка.

Условия успешной дифференциации

• Любая дифференциация должна представлять «ценность» для по­купателя.

• Эта ценность может состоять либо в повышении эффективностиис­пользования (большее удовлетворение), либо в сокращении из­держекпотребления или использования.

• Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену.

• Фирма должна быть способна «защитить»свой элемент дифферен­циации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести.

• Повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек,которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

• если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы,чтобы добиться его известности.

Матрица типологии рынков по уровню конкуренции

Типы рынков	число фирм на рынке	вид товара	наличие контроля цен	неценовая конкуренция
Чистая конкуренция	Очень много	Стандартизованный	Нет	Нет
Монополистическая конкуренция	Много	Дифференцированный	В узких рамках	Реклама, сервис и т.д.
Олигополия	Несколько	Стандартизованный или дифференцированный	Ограниченный	Различные формы
Чистая монополия	Одна	Уникальный	Значительный	Консьюмеризм

Конкурентный анализ Порядок маркетингового анализа конкуренции

1. Выявление конкурентов, их размер, количество, долю рынка, интенсивности конкуренции.

2. Определение целей и стратегий конкурентов (снижение расходов, увеличение текущей доходности, рост доли рынка, ведущие позиции в области технологий (услуг, качества…)

3. Определение сильных и слабых сторон конкурентов (цены, каналы сбыта, интенсивность рекламы, управление персоналом, издержки)

4. Определение возможных реакций, прогнозирование поведения (сбор данных за последние несколько лет о поведении самых опасных конкурентов, benchmarking))

5. Определение своей конкурентной стратегии

Общая конкурентная матрица

	Снижение издержек	Дифференциация продукции
Широкая область конкуренции	Ценовое лидерство	Продуктовое лидерство
Узкая область конкуренции	Лидерство в нише (концентрация, фокус)

Матрица конкурентного преимущества

— Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?

— «Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конку­рента?

Попадание в квадрант В заставляет фирму выбрать стратегию лидерства по издержкам,

Попадание в квадрант С заставляет фирму выбрать стратегию дифференциации, (продуктовая дифференциация),(сервисная дифференциация).

Определение закона опыта

«издержки на единицу продукции при получении добавленной стои­мости применительно к стандартному товару, измеренные в постоян­ных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

Пример кривой опыта.

Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и различных темпов роста продаж.

У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по из­держкам, есть два следующих способа защиты.

• Принять стратегию дифференциации.Она поможет скомпенсиро­вать разрыв в себестоимости повышением цены, которая будет при­нята рынком благодаря отличительным свойствам товара.

• Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на более крутую кривую опыта, тем самым ней­трализуя преимущество лидера по издержкам.

Измерение рыночной силы

Рыночная силаоценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Эластичность по цене для марки А равна -1,5, а для марки В -3,0;

повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7%, а на марку В - на 15%.

Коэффициент наценки и эластичность по цене.

Эластичность по цене 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2

Оптимальный коэффициент наценки - 6,00 3,50 2,67 2,22 2,00 1,83

Эластичность по цене 2,4 2,6 3,0 4,0 5,0 15,0

Оптимальный коэффициент наценки 1,71 1,00 1,50 1,33 1,25 1,07

Измерение силы рынка

Марка А В С D Е F Среднее

Оценка эластичности по цене -1,351 -1,849 -1,715 -1,624 -1,326 -1,825 -1,615

Расчетный коэффициент наценки 3,849 2,178 2,399 2,603 4,067 2,212 2,885

Показатель рыночной силы 1,334 0,755 0,832 0,902 1,410 0,767 —

Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.