www.etu1621.narod.ru “Маркетинг” (практика) Преподаватель: Петрова .А.К.

Справочные материалы – Позиционирование.

Стратегии сегментации

Работа с одним сегментом рынка

Множественная сегментация

маркетинг на уровне рыночных ниш

Ниша —узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей

Индивидуальный маркетинг.

Позиционирование

Модель позиционирования в сознании потребителя

Основания для позиционирования

• на отличительном качестве товара

• на выгодах или на решении проблемы

• на особом способе использования

• на определенную категорию по­требителей

• по отношению к конкурирующей марке

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

• позиционирование товара на основе его происхождения

• потребительские признаки товара, соотношение каче­ство/цена

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара

• повышение престижности и эмоциональной ценности то­вара

• учет слабых сторон конкурентов.

Этапы позиционирования

1. Сформировать ряд характерных типов потребностей для имеющихся сегментов

2. Создать товар, в точности удовлетворяющий как общие свойства так специфические свойства харакгерного подтипа потребности

3. Донести до потребителя информацию, что товар в точности удовлетворяет

4. Построение карты восприятия.

5. Перепозиционирование.

Условия правильного позицинирования

• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки,

• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

• выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате ка­чественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

• оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ре­сурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию

• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Карты схемы восприятия

Карта восприятия марок питьевой воды

Карта восприятия рынка безалкогольных напитков,

Карты схемы восприятия - инструмент позиционирования товаров, предназначенный для нагляд­ного изображения близости между товарами или сегмен­тами, измеряемой в терминах психологических факто­ров, для оценки которых при­меняется метод многомерного шкалирования потребительских восприятия и предпочтения. Анализ рынка зубных паст в Бельгии.

Двумерная карта схема мест отдыха европейских ту­ристов

1 Хорошее вложение денег 2 Легкодоступна в плане посещение 3 Хорошие условия для проживания 4 Хорошие развлечения 5 Мирная и спокойная 6 Дружелюбна и гостеприимна 7 Уголки дикой природы 8 Познавательна в культурном отношении 9 Живописна

10 Уникальна и непохожа на други 11 Плохое вложение денег 12 Труднодоступна 13 Неважные условия 14 Слабые развлечения 15 Шумная 16 Недружелюбный 17 Нет уголков дикой природы 18 Малоинтересна в культурном отношении 19 Неживописная 20 Похожая на все остальные

Карта позиционирования автомобилей

Перепозиционирование

Репозиционирование товара на сегментированном рынке

Изменение мнения о марках конкурентов.

Изменение значимости основных критериев.

Введение новых или ранее игнорируемых свойств.

Выход или создание новых сегментов рынка.

Создание новой торговой марки

Изменение существующих торговых марок

Изменение мнения о марке

Предложение более специфическим способом

Ошибки в позиционировании

Поверхностное позициониро­вание

Однобокое позиционирование

Неоднозначное позициониро­вание

Спекулятивное позиционирова­ние

Эффективность познционирования можег снизиться по трем причинам.

1. целевой сегмент утрачивает привлекагельность.

2. качество и характеристики предлагаемых товаров не представляют интepеса для целевого сегмента.

3. издержки, связанные с производством ювара, слиш­ком высоки и не позволяют установить конкуреноспособную цену.

Задача.1

Какую стратегию позиционирования выбрали следующие компании?

1. «Тетра» владеет 80% мирового рынка тропической рыбы.

2. «Хонер» владеет 85% мирового рынка аккордеонов.

3. «Бехер» владеет 50% огромного мирового рынка зонтов.

4. «Штайнер оптикал» владеет 80% мирового рынка военных полевых биноклей.

5. Клиенты компании Andersen Windows теперь сами помогают делать эскизы своих окон

6. Suted for Sun — производитель купальных костюмов, использует систему компьютер/видеокамера для конструирования индивидуально подогнанных купальников

Задача 2.

Выберите два СМИ, оприентированные на определенную социально-демограцияескую группу (моложежь, бизнесмены, домохозяйки). Отберите 4 рекламных оъявления и определите позициоирование, которого добиваются рекламодатели.

Задача 3

Приведите примеры позиционирования товаров, основанного на следуюших способах:

• на отличительном качестве товара

• на выгодах или на решении проблемы

• на особом способе использования

• на определенную категорию по­требителей

• по отношению к конкурирующей марке

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

• позиционирование товара на основе его происхождения

• потребительские признаки товара, соотношение каче­ство/цена

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара

• повышение престижности и эмоциональной ценности то­вара

• учет слабых сторон конкурентов.

Задача 4

Приведите примеры репозиционирования товаров, основанного на следуюших способах:

Изменение мнения о марках конкурентов.

Изменение значимости основных критериев.

Введение новых или ранее игнорируемых свойств.

Выход или создание новых сегментов рынка.

Создание новой торговой марки

Изменение существующих торговых марок

Изменение мнения о марке

Предложение более специфическим способом

Задача 5

• Попытайтесь оставить карту-схему восприятия для марок следующих товаров:

• компьютеры

• мобильные телефоны

• книги

• воспитательыне и образовательные услуги

• туризм, одежда от кутюр

Какие характеристики товара вы бы проставили по осям карты восприятия?

5