www.etu1621.narod.ru“Маркетинг” (практика) Преподаватель: Петрова .А.К.
Справочные материалы – Сегментация.
Анализ макросегментации
Измерения базового рынка.
Алгоритм макросегментации
составить максимально полный список переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.
сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
невозможные комбинации переменных должны быть исключены.
определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.
сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.
Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.
Идентифицированные переменные сегментации таковы:
функции:региональное, национальное и международное транспортирование грузов;
технологии:перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;
потребители:тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка:малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).
|
Активность/ функции
|
Размер парка и грузоподъемность |
| |||||||||
|
Малый (1-4) |
Средний (4-10) |
Крупный(> 10) |
Всего, | ||||||||
|
<16т |
>16т |
<16т |
> 16т |
< 16т |
> 16т |
% | |||||
|
Перевозки для собственных нужд | |||||||||||
|
Перевозка товаров |
7,3 |
4,5 |
1,1 |
1,8 |
0,4 |
2,1 |
17,2 | ||||
|
Строительство |
0,1 |
1,1 |
0,9 |
1,4 |
1,7 |
1,6 |
6,8 | ||||
|
Национальные |
4,7 |
1,6 |
1,4 |
3,8 |
1,7 |
3,6 |
16,8 | ||||
|
Международные |
1,3 |
0,9 |
0,2 |
1,3 |
— |
1,4 |
5,1 | ||||
|
Прочие |
— |
0,6 |
0,3 |
— |
2,5 |
— |
3,4 | ||||
|
Профессиональные перевозчики | |||||||||||
|
Перевозка товаров |
1,1 |
0,8 |
0,9 |
1,6 |
— |
1,6 |
6,0 | ||||
|
Строительство |
0,2 |
1,6 |
— |
0,4 |
— |
1,2 |
3,4 | ||||
|
Национальные |
1,4 |
1,5 |
1,4 |
3,0 |
2,5 |
8,5 |
18,3 | ||||
|
Международные |
0,2 |
0,7 |
0,5 |
6,1 |
0,4 |
14,7 |
22,6 | ||||
|
Прочие |
— |
0,4 |
— |
— |
— |
— |
0,4 | ||||
|
Всего, % |
16,3 |
13,7 |
6,7 |
19,4 |
9,2 |
34,7 |
100 | ||||
Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3х4х3х3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:
будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн,
не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;
дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.
Как показано в табл., теперь мы получаем 60 сегментов (5х2х2х3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.
Приложение анализа значимости к данным табл. позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.
Задача. Примените метода макросегментации функции/покупатели/технологии к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковсие услуги, приборы медицинской диагностики. Назовите переменные макросегментации для этого товара: какую функцию он выполняет, для каких потребителей и с помощью каких технологий..