Примеры использования микросегментирования Пример: Сегментация пассажиров авиакомпаний

Класс	Пассажиры		Цена,£	Пере­менные издержки на одного пас­сажира, £	Доход, £	Пере­менные издержки, £	Постоян­ные издержки, £	При­быль, £
Недифференцированная, стратегия
	240		250	20	60000	4800	50000	5200
Стратегия дифференциации
Турист. класс		144	250	20	36000	2880
Бизнес класс		72	500	40	36000	2880
Первый класс		24	1000	100	24000	2400
Итого		240			96000	8160	50000	37840

Этапы микросегментации

Анализ сегментации: (качественное исследование, количественное исследование)

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа

Составление профиля сегмента

Выбор целевых сегментов

Выбор позиционирования

Целевая маркетинговая программа

Социально-демографическая, или описательная, сегментация

Параметры:

География

Возраст

Этап жизненного цикла семьи.

Уровень доходов

Пол

Пример.фирма «Р.Дж. Рей-нольдс»

делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов-люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консер­вативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

Компания «Шарпер Имэдж»

поставляет с использованием почтовых каталогов бога­тым потребителям такие экзотические товары, как перо­чинные ножи стоимостью 179 долл. и моторизованные доски для серфинга ценой в 2395 долл.

Социально-культурная сегментация, или по стилю жизни

Переменные сегментации по стилю жизни.

Активность	Интересы	Мнения
Работа	Семья	О себе
Хобби	Дом	Социальные проблемы
Социальная жизнь	Работа	Политика
Отпуск	Объединения	Деловая жизнь
Удовольствия	Развлечения	Экономика
Клубы	Мода	Образование
Объединения	Питание	Товары
Покупки	Средства информации	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

Тип личности

Общественный класс

Поведенческая сегментация

Статус пользователя

• не пользующиеся товаром,

• бывшие пользователи,

• потенциальные пользователи,

• пользователи новички

• регулярные пользователи

Уровень пользования товаром.

Степень приверженности

Поводы для совершения покупки

1. Некоторые праздники начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов.

2. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовят сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

3. Выращивающий индеек фермер борется с понятием сезонности на рынке индеек.

4. Компания Kodakна рынке одноразовых фотоаппаратов: аппараты для подводной съемки, для панорамных объектов..

Чувствительность к факторам маркетинга

Сегментация по выгодам

Необходимая информация

— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

— группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

— оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифи­цированного сегмента.

сегментация рынка часов

— Сегмент «экономии».Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хорошо работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупате­лей).

— Сегмент «долговечности и качества».Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хорошо оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).

— Сегмент «символизма».Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/или эмоцио­нальной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31% покупателей).